B站破圈为何“高开低走”?
2020-09-02 15:11 B站

作者|刘谧、孙惜如 

来源|表外表里(ID:excel-ers)

2020Q1电话会议上,B站董事长陈睿曾表示:用户增长是B站的头等大事,接下来的二、三季度B站仍将有很好的用户增长。

随后,从《后浪》到毕业MV《入海》,再到《喜相逢》,B站操作了一系列品牌推广项目,试图通过品牌破圈,获得全民关注状态下的用户增长。

市场活动的效果当然是明显的。

2020Q2电话会议显示:宣传片《后浪》、《入海》、《喜相逢》全网总曝光量达到了53.7亿次,使得B站在14到35岁的全国网民用户中的品牌认知度提升至60%。

但认知度提升只是破圈的第一步,后面的用户转化和留存才是结果层面的反馈。

遗憾的是,结果可能并不如预期。

Q2财报显示,B站的月活、日活、付费用户数据等更代表B站增长速度的指标,都比第一季度略低。

同时,用户留存也没有实质性的突破。如下图所示,从2019Q3开始,B站的用户留存率便一直低于30%。

我们认为,这可能是因为此次“破圈”虽然带来了认知范围的扩大,但也反向稀释了原有的社区氛围,一定程度上导致了原有“Z世代”非忠实用户的流失。

如此看来,B站在各个用户群体的认知度是提高了,但是这些砸下去的钱——二季度B站花掉了6.75亿元营销费用,已占到2019年总营销费用的一半——在用户增长方面却仿佛赚得更多的是吆喝。

有热度等于有流量明明是被互联网生态证明了无数次的定律,为什么到B站这里就不“灵”了?

事实当然不是这条定律失效了,只是对B站来说,缺的从来都不是热度。二次元起家以及社区文化的属性,让它根本不需要挖空心思制造什么热点,用户就会告诉它什么是受欢迎的,想引起关注太容易。

Q2电话会议里,陈睿重提用户增长表示:第三季度,B站单月MAU(月活用户)超过两亿应该是没什么问题。

三季度MAU是否真会实现如其所愿的增长,以及增长的持续性如何,这些投资关心的问题,目前没法确定。

但我们综合B站破圈和Q2的数据分析认为,B站想要实现圈外用户的增长,可能更缺的是吸引并留住他们的“锚点”,以及解决变现问题的出口。本文将从破圈困境、变现增长等入手,分析B站破圈后的生存法则。

破次元壁易,破内容认知难

客观上讲,B站经过一个季度的破圈操作,用户数不仅没有增长,反而环比Q1出现下滑,有第一季度过于“超常增长”(疫情期间宅文化催化)的因素在。

然而其“高开低走”也是事实,看市场的反应就知道,B站Q2财报发布当天,市场毫不犹豫地“翻脸”,股价下跌了7.35%。

破圈故事没讲好,那么问题到底出在哪里呢?我们分析认为,关键还在内容层面。

独特社区属性是中年群体的“拦路虎”

进行品牌破圈实际是B站的第二次破圈尝试,第一次是从一个专注于日本ACG(动画、漫画、游戏)的亚文化社区,变成一个包含各种门类的视频社区,即内容破圈。

那个时期,B站从分享ACG到聚拢自己人,靠“内容吸引用户,社区留住用户”的用户增长方法论,成为“年轻人高度聚集的文化社区和视频平台”。可以看到,这些年轻人里,“Z 世代”的比例占到60%,是B站主要的用户基础。

根据中国统计局数据,我国 Z 世代网民总量约3.69亿人,B站想继续在Z世代用户池里获取大规模的用户增长难度很大。因为在抖音、快手短视频的强势竞争下,B站的年轻潜在用户正在被分流。

年轻用户的增长空间被压缩,B站需要寻找新的用户增量群体,为后续的商业化争取更多空间,这也是破圈的目标。

目前,互联网大厂均认为中老年群体或将成为未来最大的增量市场,对中国互联网最后的增量市场—4亿中老年用户的争夺战已经开始。比如,抖音上开始出现曲艺等深受中老年群体喜爱的垂直内容类目,而且这些类目尚未出现头部账号,未来的机会很大。

B站破圈大概率也在瞄准这个用户群体,但是独特的社区属性是B站的“护城河”,却是中老年群体的“拦路虎”。即使B站品牌“破圈”,本身的内容调性还是以匹配年轻人为主,很难得到中老年群体得认可。

Q2电话会议也提出:第二季度新增的用户画像依旧是平均年龄20岁的年轻人。

看来,B站想要达到更“接地气”的市场普及,吸引更多人进门,还要继续改变。

努力摘除二次元的标签,走向多元化可能就是其中的一个改变方向。目前,诞生于二次元的非官方口号“哔哩哔哩(゜-゜)つロ干杯”,已经被换成官方口号:你感兴趣的视频都在B站。

算法机制落后行业一代

B站破圈后的用户结构,不可能再简单地用喜欢二次元与不喜欢二次元来做区分。这就需要B站根据不同用户的喜好进行个性化推送,而B站算法机制并没有那么灵敏。

B站目前较大地依赖于人工编辑推荐,没有成熟的算法机制发掘新人up主并加以扶持,流量红利只集中在少数up主那里,但这些up主中有一部分的内容质量是难以匹配高流量需求的。推荐给用户的视频产生不了用户粘性,用户最终大概率会流失。

和B站的算法迟钝不同,抖音的算法被形容为“令人恐惧的上瘾”。

抖音的算法基于人工+机器的双重推荐,高度“去中心化”,给予所有视频一定的初始流量。并且根据视频内容精准匹配用户,根据初始流量的数据表现再给予层层递进的流量推荐,这也是为什么很多人发现在抖音投放视频更容易“爆”。

算法效果的不同,在于两者的平台属性,也在于两者对技术的态度。

字节跳动作为最早开始以转化为目标的平台,从2016年开始使用oCPX智能定价,再到如今新推出的oCPM,算法在不断优化和更新。而B站在2019年下半年,才开始推动oCPX技术,比起同业视频平台落后了好几年。

显然,破圈故事想要讲好,不仅要破次元壁,还要有匹配新用户群体的内容和传导方式。B站没有讲好的恰恰是这一块,导致Q2用户增长的故事到这里就结束了。

投资者意兴阑珊之余,或许会升起一丝犹疑:用户增长没讲好,变现故事该怎么讲?会是相同的结局吗?

变现增长如何“止亏”?

和破圈故事讲得火热相反,B站到现在还没有实现盈利。2020Q2,B站亏损扩大至6.1亿。

B站为何一直“亏亏不休”?

要回答这个问题,我们首先看B站到底把钱花在哪儿了。

从成本端来看,B站有一笔成本叫分成成本,就是B站需要从收入中分给利益相关方的部分,这部分成本占总成本的一半左右。2020Q2,B站的分成成本达到10.27亿元,较去年同比增长79%,再创新高。

而在收入端,B站的收入引擎绝大部分来自于游戏和直播及增值业务,这两项的收入占到B站总收入的70%以上,但这两项收入都需要B站给相关的利益方提供分成。

在游戏业务上,B站自己做的游戏很少,一般都是联运或代运,需要给游戏厂商分享约50%的利润;直播相关业务更不用说,平台同样需要与主播共享利益。

流量变现走一遭,利润大半成了成本,B站想要通过节流抑制亏损显然“做不成”。

不能节流,弥补亏本的方法就只剩“开源”。毕竟只要赚得多,即使把这部分分出去一半,B站还是可以赚到钱。

接下来,我们就B站的原始收入引擎、新增长引擎以及创收项目展开论述,探索B站收入端的机遇和挑战。

B站游戏业务触及天花板?

2016年,B站开始代理二次元手游《FGO》。它被称为早期“撑起B站的游戏”,其顶峰时期收入占B站的79%。也可以说是《FGO》,让B站实现了商业化的突飞猛进。

但《FGO》不会永远常青,其2019年开始出现营收占比下滑已经说明了这一点。然而B站迄今尚未找到下一款《FGO》,它的游戏发行业务(不包括联运)似乎遇到了瓶颈。  

投资者开始质疑:《FGO》的成功是不是偶然?B站游戏业务会不会已经触及天花板?

疑虑的有道理,但也可以破除。我们认为,挑战的地方在于:B站如何拿到尽可能多的优质独代游戏(而不是联运);当然也可以通过发展自研游戏达到。

根据Q2电话会议:目前,我们有超过30款独家代理游戏的储备。而且这些游戏也跟过去只有二次元游戏的情况不同。我们从去年开始,已经涉猎单机游戏、玩家型游戏等品类。

以B站独代的弹幕射击手游《双生视界》为例,该新产品2019年11月21日开启全平台公测,之后在二次元游戏中表现十分强劲。11月22日进入游戏畅销榜前10,月内登上《2019 年 11 月 App Store 移动增长榜》。

可以看到,只要遇到合适的产品,B站的游戏发行业务仍然富有想象空间。

另外,4月份国服上线的二次元游戏《公主连接》,作为一款预订爆款的手游,被给予了接替《FGO》的重任。

根据Q2电话会议:我们觉得《公主连结》应该是可以像《FGO》一样,会是一个按年度来看的、长周期的、健康的游戏。

我们认为,B站前期对这款游戏的宣传的确很到位,二季度点进B站主页,铺天盖地都是这款游戏的宣传。但是否能替代《FGO》,还是要看整体的长线运营。

依赖外部产品的持续输入,让B站二次元游戏业务无疑处于市场领先地位,但并不符合企业长期的发展逻辑。要想从根本上解决游戏业务的动力输送问题,B站还是要依靠完善的自研、内部孵化机制。

自研或许是一条艰难的道路,前期需要漫长的时间和巨额的投入成本,出爆款的几率却完全相反。然而无论从收入安全性、IP可控的角度,还是构筑核心优势方面,自研游戏业务都是B站不得不通的关。

游戏业务实现稳定输出还需要长线布局,但破圈后,B站面临的规模壮大压力剧增。要想扭转变现止亏的局面,B站对新增长引擎的需求可能比任何时候都来得迫切。

直播、广告、会员付费迸发增长潜力

去年12月,B站先是以8亿元价格拍下英雄联盟(LOL)全球总决赛中国地区三年独家直播权;又花重金签约原斗鱼一姐冯提莫,很明显是要游戏直播和秀场直播两手抓。

可是直播对B站来说真的是好生意吗?

且不说直播领域在平台需要与主播分成收入以外,还存在着头部主播拥有较大话语权,一旦流失,就会带走大批粉丝,让平台相对被动的风险。只直播行业本身,就早已是一片红海,B站想要突出重围并不容易。

目前,直播领域又出现了新的竞争格局:背依短视频通道的抖音和快手,凭借流量优势,在直播方面的用户数已经超过了老牌直播巨头斗鱼、虎牙;斗鱼、虎牙选择抱团取暖、共御强敌,即将开启“鱼虎合并”;排在后面的B站直播,接下来的生存将不可避免地更为艰难。

Q2财报数据显示,B站的直播及增值业务收入增速同比已经开始下滑。

不过,我们发现,似乎也不能把直播行业惯常的快速扩张基调全套在B站身上。因为相比其他同业平台,B站直播仍在极力保持和维护自己独特的平台文化调性,走的是低调且温和的发展路线。

根据2019Q3电话会议:B站的直播不是一个对外竞争型的业务,是B站内容生态的一个自然延伸。

经过多年运营,成功集结了大量年轻人的B站直播,突然发力,把“破圈”作为平台未来的发展道路,可能更多的是证明了B站拥有将用户圈层不断向外扩张的能力,但平台调性和“二次元弹幕直播”核心竞争逻辑依然很“能打”。

在直播占总营收比出现下滑的时候,B站Q2季度的广告收入实现了全面增长。

广告业务营收3.49亿,同比增长108%,创2019Q4以来的新高;占总营收比也由Q1的9%增至Q2的13%,显见开始在B站营收中扮演重要角色。

作为一家视频流媒体公司,B站在广告业务上不走寻常路了很多年。为了营造良好的社区氛围,B站很长时间都没有放开广告入口。不过这种情况在2018年出现了转变。

2018年5月,B站官方披露:预计在未来3-5年,即2021-2023年广告营收将占全站营收30%左右的份额。

开始在广告上发力的B站,平台优势独特。

一方面,广告负载率低、用户人群相对比较集中,适合广告商的精准投放,为B站的广告议价打开了一个不错的局面。

另一方面,广告形式更为多样,除了信息流广告,联合广告商与UP主玩品牌广告或效果广告也有明显的创收优势。同时广告收入还不用与利益相关方分成。

目前,B站的广告收入离2018年定的目标还有17%的提升距离。出于增长的需求,B站的广告之路会继续提速。

根据Q2电话会议:未来两个季度,在用户高速增长的基础上,我们还是特别有信心可以实现广告业务的持续增长,并且我们将进一步发展具有B站内容社区生态特色的广告业务形态。

不过在这之前,B站可能需要先过一道“坎”。

上文已经提到,B站主要以用户体验立“天下”,而注重体验的用户,往往对广告更加敏感。未来B站如何在不影响用户体验的基础上,实现商业广告变现,是决定广告增长引擎持续性的关键。

并且不影响用户体验的前提,也同样适用于B站的另一个新增长引擎——会员付费业务。

B站大会员服务2016 年上线,但2020Q1收入才刚突破千万元大关,远低于同期爱奇艺的1.19亿、腾讯视频的1.12亿、芒果 TV 的2400 万。

对比下图可以看到,四家视频网站的会员定价标准基本一致。不同之处是,B站的自制节目以及获得长视频版权的实力明显不如其他三家。

而网站吸引用户付费的原动力,正在于是否有足够多的优质内容。

靠“内容吸引用户”,优质内容却成了短板可还行?

加码“版权购买+自投自制”,B站正试图弥补内容短板。通过向央视、BBC、探索频道、NHK等国内外知名平台购买版权,快速扩充内容库;同时自投自拍纪录片、综艺等,修筑内容护城河。

在纪录片领域,B站已经取得了不错的成绩。《但是还有书籍》和《大城无小事——派出所的故事2019》都入围了第26届白玉兰奖最佳系列纪录片。而高质量的纪录片也为B站带来了不菲的流量。

综艺“破圈”方面,B站自制的说唱类综艺节目《说唱新世代》目前正在热播,受到了较大的关注和讨论,豆瓣评分从8.3升至8.8。当然,该自制综艺是否能带来“新客定居”,还要看B站第三季度的报告反馈,但突破值得肯定。

近日,B站内容扩张再添新故事——宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒,双方将围绕影视剧播出、影视IP衍生开发等展开合作。

以头部视频网站爱奇艺和腾讯的用户付费率仅占20%来计算,B站离大会员内容付费的行业天花板还有很远。未来,如果B站能够持续交出更多的优质内容,或许可以在会员领域分一大杯“羹”。

创收之路,还有哪些可能?

游戏业务增长疲软,新增长引擎虽然全面开花,但大多要长线经营。B站想业务“开源”,需要更多的接入口。

B站2020Q1财报发布时,我们在《直播和电商走到台前,B站多元化之路难走》一文中曾分析过,电商业务是B站增速最强劲的创收业务。因为其与B站的二次元文化属性极为契合。

B站电商业务涵盖的潮玩、手办、模型等商品类型,都是基于一定IP开发的面向大人的玩具。该商品领域在2019年的市场规模达到150亿元,且仍在高速增长中。

从2017年开始,B站每年夏天都会举办bilibiliword大型线下嘉年华活动,聚焦线下游戏、动漫交流的模式,在年轻一代中很有影响力,也在间接推动B站电商业务的增长。

随着Z世代的崛起和中国文化市场的成熟,B站作为国内二次元文化不可多得的社区,依靠独占动漫播放权和品牌优势,或许可以主导国内动漫衍生品销售。

除了电商,我们注意到,B站拥有创收优势的业务还有:线下商业活动收入,未来B站办漫展、跨年演唱会的频次可能会更多:知识付费收入,“莫名”成为知识学习平台的属性,让B站有了知识付费的空间可挖。

破圈故事差强人意,可以看到,B站之前股价上涨的势头有多迅猛,现在受市场的的审判就有多激烈。

在市场对股价高预期的裹挟下,烧钱、追求用户增长、最大化变现......市值165亿美元的B站已经停不下来。

B站已不再是当初的小破站,冲出“那个大家认为的不大不小刚刚好的阶段”,B站或许正在经历阵痛,但也在创造更多可能性。

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