快手电商,不得不赢
2020-09-03 18:28 抖音 快手 电商

快手电商,不得不赢

作者|何旭

来源|海克财经(ID:haikecaijing)

未来成败,或在此一役。

在快手上关注了“农村会姐”的不少用户最近可能发现了一件事,经常在直播间和别人连麦卖东西的会姐已经好多天没开直播了。原因并不是会姐想转型或改行,而是她头一次被平台严厉地处罚了。

8月21日,快手下发了一个处罚通报,通报显示,由于部分主播自售或协助他人售卖劣质商品,已对旗下十几个网红主播作出了罚款及封禁的处罚。这其中就包括有1300多万粉丝的会姐,除了直播间被封14天,她还被罚款了1万元。这不是最狠的,违规名单中排第一的“木森”被罚了69万元。

8月21日的一条微博热搜也和快手有关。当日,艺人郑爽又一次因情绪崩溃上了热搜,这次,请她来卖货、“搭便车”上了热搜的是快手。

从董明珠、张雨绮、周杰伦到郑爽,2020年上半年以来,快手的确一直在尝试邀请不同圈子的用户进入到“老铁”的圈子,邀请方式是,直播带货。

一面加大力度治理,一面积极试图破圈。无疑,快手近期在直播电商上的动作越来越频繁了。

这早有预兆。之前就有媒体报道,2020年年初快手制定了更高难度的增长目标,其中广告收入目标是400亿元,电商GMV目标是2000亿元,后又上调至2500亿元。比起媒体去年猜测的,快手2019年电商约600亿元的GMV(也有说法为600亿-800亿元)增加了有3倍多。

与此同时,抖音也加大了在电商方面的布局。2020年6月,字节跳动成立电商一级业务部门,8月26日,抖音又宣布,10月9日起,将不再支持第三方来源商品进入直播间购物车。抖音和淘宝刚被曝出的年度合作关系,成为新的讨论话题。

两个国民级短视频平台,此时都围绕直播电商展开了密集攻势。谈竞争为时过早,但可以肯定的是,在面对一个被看作是电商增量的新市场,双方都想尽全力争得更多的地盘。

这背后,关乎快手的社区生态特点,也关乎字节跳动全球战略的变化。这一次的破局,对两者来说都意义重大,其中,快手尤甚。

01

快手商业化加速

一向佛系的快手忽然在2018年加快了商业化进程,其中缘由,既有用户增长的高速期已过,又有抖音的强势挤压。

快手商业化的发端普遍被认为始于2016年10月,那一时间,原阿里算法专家严强加入快手,开始搭建商业变现的技术体系。2016年4月,快手刚刚开始引入直播,以不打扰用户的原则出发,它被藏在了用户关注栏里,至今未变。

这个逻辑很清楚,用户上快手,更想看到的是有趣的视频内容,而不是毫无心理预设的直播。把直播放在关注页,对用户来说,他已有预期在这里会看到熟悉的主播发布的内容,就大大降低了直播可能产生的干扰。

两年过去,快手的重心依然在用户增长,标志性成绩是2017年年底日活破亿。快手真正开始有可见的大量的商业化动作是在2018年,这也是抖音起量的一年。当年1月,快手投资了网红电商魔筷,6月推出了快手小店,合作方是腾讯系的有赞。

这比抖音晚了几天。3月底,抖音一些百万级大号账户中出现了购物车按钮,商品直接跳转到淘宝,这离抖音推出新的slogan“记录美好生活”刚过去没几天,外界普遍认为,这已和快手“记录世界记录你”的内涵有相似之处。

快手和抖音的关系一直是个有意思的话题。尽管双方高层都曾表示,将对方看作是同一行业的友好伙伴,但在一些具体动作下,两者却也颇有些你争我赶的意味。其中有个重要因素是,尽管抖音更强调发现“美好”,快手强调纪实,但在大量用户看来,短视频是娱乐和表达的工具,使用起来差异化并不太大。另外,两者最高日活(包括各自开发的极速版)相加已超7亿,两个平台已有大量重叠大V及用户,参考对方的一些商业举动,也是战略形成的重要环节。

电商业务做了半年,快手2018年营收成绩最好的依旧是直播打赏。据多个媒体报道,快手2018年收入为200多亿元,其中直播收入占到约190亿元。

2019年是快手商业化提速的一年,在抖音1月初宣布日活已达2.5亿的压力下,快手开始表示自己速度慢了,要撕掉佛系标签。在电商方面最值得关注的消息有,5月开始和拼多多合作,拼多多商家可接入快手主播的直播场景,而在当年双十一,快手又选择和天猫合作,举办“老铁狂欢夜”。这两次合作简单说来也就是,快手拿流量换取电商的供应链能力。

至于为什么才几个月就“抛弃”了拼多多,转而和阿里合作,各种说法不一。其中较被接受的一种说法是,快手和拼多多用户特点很像,快手在合作中得到的好处要小于拼多多。对拼多多来说,快手是新的流量来源,但对快手来说,拼多多有低价优势、娱乐功能,在两者用户特点很像的前提下,用户容易流失。但天猫则不一样,快手的用户会因优惠而去天猫,却不一定会长期留存。

快手重视电商,从它刚开始搭建电商体系时就可看出,它在尽力减少自己对任何一家大平台的依赖。这一点尤为重要,曾被淘宝断了接口的蘑菇街就是前车之鉴。目前,在一些电商相关运营网站上,还不时有用户发问,如果想在快手上开店,有赞、魔筷、快手小店、淘宝几家,谁更好用。

2020年5月快手选择的新伙伴是京东。这次,快手也获得了更大权益,京东将自营商品库完全开放给了快手,用户可在“快手小店”直接购买京东自营商品,无需跳转,且享受后者的配送、售后服务。

从与电商平台合作的一些细节变化可看出,快手在合作中的话语权已经增大了,它试图让用户和自己更紧密,而不是把他们完全交给电商平台。

这背后是几个月以来,直播带货浪潮的直接带动,快手的流量变现效率也多次成为新话题。辛巴、散打哥、二驴等快手传统网红的亿级带货成绩无需再提,值得注意的是,快手不少中腰部主播,也被认为拥有着较强大的带货能力。比如,加入快手一年多的“芈姐”,在一份《直播电商主播GMV月榜》中就以过亿元月销售额排名第25,可供对比的是,在抖音带货的老罗排名第47。“芈姐”在快手的粉丝量是693万,算不上超级大V。

在向各大电商平台取经的同时,快手自身的进化也在加速。继3月开始限制非“快接单”的接单行为、推出2020电商合伙人招募计划等一系列举措后,5月快手更迎来重磅举措,公司开始轮岗,原运营负责人马宏彬和原商业化负责人严强对调岗位。

02

为什么是电商

宿华曾在2018年乌镇世界互联网大会上说过,讨论商业模式最有意义的话题是,商业模式本身是不是有能力健康发展,参与者是不是共赢的。他认为讨论这个话题比讨论一种新的商业模式更为重要。

这似乎意味着,比起研究新模式,快手可能更愿意深耕已有成熟商业模式。目前来看,打赏、广告、电商,是快手一直以来的3种营收来源。经过一阵商业化提速之后,2019年快手最挣钱的业务还是直播打赏。

根据不同媒体的估测,2019年快手大概实现营收500亿元左右,一如既往,快手并未对这类数字作出过回应。在这500多亿元营收中,媒体预估其中300亿元来自直播,广告收入在120-140亿元之间,电商收入约占50亿元。

其中,这最赚钱的直播业务和抖音比起来,已然优势不大。据媒体报道,抖音2019年直播营收预估为200亿元以上(也有说法为250亿元),已逼近快手。

对两家短视频平台来讲,核心竞争力是供应优质内容,而非秀场模式。这也就注定了,秀场直播虽能带来可观利润,但并非长期发展方向。拿已将秀场模式作为核心业务的陌陌来说,在经过了2018年的高速增长后,陌陌2019年前3个季度的营收增速都在下降,从增速35%一直跌到了年底的22%,在其5月份发布的2020 Q1财报中,新一季营收同比下降了3.5%。

打赏模式还能不能继续吸金不重要,重要的是,对两家创新公司来说,这一商业模式新意不大,未来增长空间不大,其主要靠用户自发驱动,营收稳定性较差,且并不能撑起高估值。目前,以游戏直播为主营业务的虎牙市值64亿美金,秀场直播代表陌陌44亿美金,而快手最新一次估值已超280亿美金。

增长空间不大的情况之下,需要注意的是,快手上许多直播打赏其实就是头部主播的一种营销导流方式,如辛巴就是靠这种“挂榜”起的家,对快手众多中腰部主播来讲,这部分收入是难以获取的。

至于在线广告业务,众所周知,这是抖音的强项。咨询公司R3提供的报告显示,2019年上半年,字节跳动以23%的市场份额,已成国内第二大数字广告服务商,仅次于阿里。

另外,受宏观经济环境影响,品牌方普遍都在降低营销预算,在线广告业务的大盘深受影响。在已披露财报的互联网公司中,如腾讯、百度、微博,其广告营收无一例外出现了不同程度的下滑。

拥有庞大DAU基数,在线广告会是快手很重要的一块业务,但不会是核心业务。本就不爱打扰用户的快手,在市场环境更差的情况下,要想在广告业务上迎来更大增长,无疑更难。

对比下来,在快手已挖掘出的几大商业模式中,电商是最有可能做出更大成绩的,而这也完全是快手的优势所在。宿华在2018年11月曾表示,电商在营收中占比偏低,但他觉得这项业务在未来会越来越强,自己对这个方向抱有很大信心。

据一份不完全统计的数据称,截至2020年5月,快手六大家族总粉丝数已超5亿。他们的粉丝多以X(多为主播名字中的一个字)家军自称。一个典型的快手用户选择关注一个主播,往往就包含了一种对主播价值观、人生观的认可。

以快手头部主播辛巴为例,他的走红,就有许多励志的成分。他出生于东北小山村,是“农民的儿子”,四次创业失败,还曾因非法用工在日本看守所度过了63天。辛巴因花大价钱刷榜迅速蹿红,后又因草根逆袭的故事积累了大量粉丝。无形之中,他和用户已形成一层信任关系,不少人会因为支持他的行为处事风格而关注他。比起打赏,卖货显然是更能将这种信任关系持续下去的商业模式。

除了强社交关系,快手做电商的优势还有,符合大厂竞争背景下,正确站位的趋势。2020年3月,腾讯投资魔筷科技,这对快手也是利好消息。

快手电商的壮大,一方面靠业务深耕,而起决定性的第二因素,则依赖于平台的用户基数,持续的破圈策略。2020年7月快手曾公布一个数字,平台直播日活达1.7亿人。在直播用户增长方面,快手还有空间。

03

破圈的同时破局

宿华在2017年曾说过,自己希望未来有10亿人可以每天上快手。10亿,看来快手的征程走了不到一半。

在宿华看来,快手的价值观是不主动push内容给用户,不设排行榜,除了算法推荐,平台也不会主动和大V、用户发生更多连接。这源于一种朴素认知,即认为人都是有记录需求的,快手用“寻找公约数”的科技手段去解决这个社会问题,就体现了价值。

相对来说,今天的快手较好地做到了这一点。2020年7月,快手宣布,一二线用户在平台占比已达45%。这和近期大量的运营活动不无关系,博物馆直播、坂本龙一音乐会、奥利给大叔solo表演的《看见》宣传片、邀请周杰伦入驻,借由一波波活动,快手正在逐步提升所谓的平台调性,也即品牌美誉度。

看起来,它并非试图剥掉“low”的标签,将其换成“高大上”,更多想做的是将“low”修正为涵义更广的“真实”一词。

但破圈艰难,现在的快手依然要面对这个问题。这和平台早期被打上的标签有关,也和当时绝大多数用户真实的喜好有关。在扫除误解、修正形象的道路上,快手也才走了一半。

一边是未完成的10亿目标,一边是所有人都在争夺的带货蛋糕,对快手来说,竞争压力之下,两者都要追逐。从深度合作到自建供应链,不是没有可能。

近期,关于字节跳动的一则消息显示,沃尔玛有和微软联合竞购TikTok美国业务的意向。不管成与不成,这都表明,短视频、直播带货和零售业的结合已经是所有人都在思考的问题了,连世界零售巨头对此都有美好的憧憬。

直播带货从本质上来讲并不新鲜,但却是一条重构消费者与产品接触方式的新型链路,也是可支撑快手、