揭秘特斯拉中国的权利围城
2020-09-23 15:00 特斯拉

揭秘特斯拉中国的权利围城

来源:新浪科技(ID:techsina) 作者:花子健

2020年1月7日晚,特斯拉上海超级工厂的温度远比大风呼啸的室外高。伊隆·马斯克刚在舞台上跳完一段即兴舞蹈,转身就在工厂大发雷霆。这与当时的一批电池清洁度不达标有关。

在9月23日凌晨,特斯拉的第一个电池日,马斯克神采飞扬向投资者介绍特斯拉及全新的电芯,通过增加能量密度和电力,把续航提升了16%。他还对上海超级工厂寄予厚望——期待实现100万辆产量目标。

但在中国,这种关注所带来的骄傲与原来使命感赋予的骄傲已经有所不同。当愿景与现实相悖时,留给老员工的,不仅是失落,更是无奈。

在这些人眼中,特斯拉这一品牌依旧头顶着高科技公司的光环,但在中国,这层光环正在逐渐暗淡,它的行为,越来越像一家车企——不知从何时起,它开始追逐销量,它开始四面树敌,它正成为舆论茶余饭后的谈资……

拼多多一事折射出来的是特斯拉中国集权后的孤立,循规蹈矩,傲慢而迟缓。或许这对于特斯拉中国来说是一个转折点,公众开始用放大镜观察特斯拉的一举一动。

正如最近在温州、四川发生的多起特斯拉轿车失控事件后,用户不再以理性的目光看待这些事件,舆论呈现两极分化,且愈发愈烈。

想要真正了解特斯拉中国,朱晓彤是绕不开的角色,他是中国的掌舵者,有一种来自内部的说法是:朱晓彤越来越像马斯克。

特斯拉上海超级工厂创造了当年动工、当年生产、当年交付的速度,朱晓彤在特斯拉内部平步青云。他在特斯拉的权力体系内,已经不像当年坐在中国区总经理的位置上,懂得进退取舍;现在,他开始把更多的个人意志灌输到自己能看到的每一个角落。

新浪科技深入特斯拉中国幕后,试图还原这家企业“光环之下的暗斑”。在其内部,不少员工都认为,现在的朱晓彤和以前大为不同;而特斯拉也有很大变化,只是节节攀升的销量,掩盖了特斯拉中国存在的问题。

马斯克怒了

上海超级工厂,是朱晓彤崛起的助推器,也是特斯拉中国的后盾。

朱晓彤是一个非常幸运的人——上海超级工厂是前人栽树,他摘取了果实。早在2017年,时任特斯拉亚太区总裁的任宇翔带着一个极为精干的的谈判小组与中国多地政府展开斡旋,其中接触最多的是上海方面。

最终,在2018年7月10日,特斯拉与上海临港签署合作备忘录。

但就在签约完成后,任宇翔被调回美国,不再负责亚太区业务。当时仅负责中国区业务的朱晓彤升任特斯拉亚太区副总裁,主管亚太区和上海超级工厂。但为了上海超级工厂,朱晓彤选择退居幕后。

在2019年1月7日,上海超级工厂破土动工,当时上海临港仍是一片农田。多名员工回忆,超级工厂动工后,愈发繁杂的日常工作让朱晓彤无暇兼顾销售与工厂两个核心业务,他选择放弃亚太区的头衔,专心处理工厂的建设事务。当时,他的头衔也低调地更新为特斯拉负责上海超级工厂的副总裁。

最终,朱晓彤的低调得到了回报。2020年1月7日,特斯拉向首批社会车主交付国产特斯拉Model 3。为了这个重要的时刻,伊隆·马斯克前一个晚上专门从美国洛杉矶赶来,甚至一度以“超过先起飞的东航航班率先落地上海”在社交媒体刷屏。

动工和交付都定在1月7日,这是伊隆·马斯克敲定的日子,因为这一天是美国著名工程师,交流电的推崇者,发明家尼古拉·特斯拉去世的纪念日。

对于朱晓彤来说,这也是生命中最重要的两个1月7日。很多特斯拉内部的人都认为,朱晓彤已经成为最受马斯克信任的人之一,进入了特斯拉权力体系的核心。

在国产Model 3交付的当天,心情大好的马斯克还在舞台上回应了主持人的要求,即兴尬舞。但似乎有些乐极生悲,就在当天的交付完成之后,原本计划第二天早上离开上海回到洛杉矶的马斯克,当晚就知道了工厂的一批电池安装出现问题,清洁度没有达到标准。

马斯克对此非常生气,“我就在这里看着,你们什么时候解决这个问题,我就什么时候走。”在工厂,他看起来丝毫没有犹豫,直接给出了命令。其中一位当时在场的工程师,对于这一场景印象深刻。

包括当时在交付现场作陪的朱晓彤、陶琳和王淏都非常紧张,三人同时清空了自己的时间表,推掉了原定的各种工作议程,在现场陪着马斯克监督该问题的解决。经过一个晚上的加班,问题被化解。而马斯克的起飞时间从1月8日早上改成了当天下午。

马斯克的愤怒,不能否定特斯拉在上海超级工厂上的豪赌是成功的,但也同样可见特斯拉速度的背后,是管理失序、人心不稳。就在国产特斯拉Model 3正式交付前,随着朱晓彤回归后一系列自我意志的体现,特斯拉中国经历了持续的人事变动。

权力围城

在交付前的一个月,也就是2019年12月,朱晓彤决定将位于北京的办公室迁移至上海,仅在北京保留一部分职能人员,诸如公关、政府关系、财务和税务等,剩下在北京的招聘名额也直接转移到上海。而从北京过去的人,和原本在上海太古汇办公室的工作人员,一并迁移到超级工厂所在的临港区。

不过,上海超级工厂周围的基础设施相对缺乏,居民区也不多,一时间,多达四个居民小区几乎住满了特斯拉的员工,包括超级工厂的工人。特斯拉中国给予临港区办公的工作人员租房补贴,每半年的补贴额度是12000元。

这一迁移方案并没有被在北京的大部分员工所接受,离职潮逐渐浮现。有员工告诉新浪科技,特斯拉中国在北京办公室的有将近30人因为不愿搬迁离职,原本在华贸的北京办公室占据了两层半,搬迁之后,改为租用一层。

一些中高级管理人员也选择离开,特斯拉中国法务部门的负责人杨希希就是其中之一,而法务部曾经是朱晓彤最不喜欢的业务部门之一,被他冠以“Say No专业户”的名号。特斯拉中国的人力高级经理刘媛也因此离职。在刘媛离职之后,人力资源部门的所有人也都离职了。特斯拉中国区的早期员工,负责充电桩技术的王白石也在该命令下达后几个月选择离开。

不过,这丝毫不能阻止朱晓彤从北京迁往上海的决心,把特斯拉中国的大本营定在上海超级工厂。

这是朱晓彤不近人情的一面。他还发布了很多让人无法理解的规定和要求。比如,在拼多多团购一事中,他要所有员工在朋友圈转发对特斯拉利好的消息和报道,或者到不利于特斯拉的文章中进行举报。

再比如,在过去两年时间,特斯拉的价格波动伤害了很多消费者。甚至于特斯拉Model 3在国产后,依然没有褪掉“割韭菜”的标签。

朱晓彤对此颇为介意。他在内部禁止员工说“韭菜”一词,如果被发现就会处以10元一次的罚款,上不封顶;同时,他还禁止大本营上海超级工厂出现含有韭菜的食物,比如韭菜包子、韭菜饺子。

只谈工作和目标,不讲人情,这似乎在特斯拉中国的高层中形成了固定的认知。特斯拉对外事务副总裁陶琳曾经在一次大会上公开发言,特斯拉没有男人和女人的区别,只有完成目标的人和没有完成目标的人。

许多让人难以理解的规定和理念,让内部很多人感觉到,在中国,特斯拉的价值观正在慢慢变化,精英文化也慢慢消失。

虽然马斯克还在各种公开场合谈论“特斯拉允许每个员工和我联系”,“特斯拉允许员工离开没有必要的会议”等等,但在中国区,这一可能性已经不存在,自己的想法很难直达高层,还要参加很多非必要且繁琐的会议。

很多特斯拉中国的员工感觉很沮丧。以前在特斯拉工作,感受到的是新奇的理念,浓厚的技术氛围以及宏大的企业使命;现在却要面对各种不近人情却看似合理的行政命令。

这种变化始于朱晓彤的回归。很多人都感觉到,回归后的朱晓彤,也变了。

多位在职与离职的员工回忆道,2019年4月底,很多重要的邮件都开始被要求抄送给朱晓彤。当时朱晓彤远离前台已经有一段时间,在上海临港的农田负责超级工厂建设。

5月,朱晓彤突然在员工群里向其中一位员工表达生日祝福。很多人对此感到疑惑,因为朱晓彤也从来没这么做过。多位特斯拉的员工告诉新浪科技,当时很多人都猜测朱晓彤要回来了。

深居上海超级工厂工地半年的朱晓彤,曾经负责过中国区的销售,并且成绩相当不错。因此,当时内部的确有不少声音希望朱晓彤能回归。

这也是缘于2018年下半年特斯拉在中国面临很多困难,下半年的销售收入下滑了15%。多位已经离职的员工都向新浪科技提到了一个细节,为了冲击交付量,2019年初很多北京员工都要去亦庄的体验中心协助交付,其中就有一位员工忙中出错导致在交付过程中遭受处罚,个人的驾驶执照因此被吊销。

在很多员工的印象中,朱晓彤是一个聪明人,也是一个工作狂,全身心投入工作,极少有时间与家人相处。即使是凌晨三点给他邮件,他也能在15分钟内回复。

朱晓彤当然明白上海超级工厂对特斯拉的重要意义,这不亚于特斯拉的一场豪赌。这个工厂承担国产特斯拉Model 3的量产任务,并可以直接面向中国消费者进行交付,大大降低了关税等不确定因素对汽车销售带来的影响。

最终,如很多人猜测的那样,经过一系列铺垫,在朱晓彤表达对员工的生日祝福仅几天之后,他回到了前台。

2019年6月,特斯拉决定撤销亚太区,新成立大中华区,朱晓彤被任命为特斯拉公司全球副总裁,大中华区总裁,并直接向特斯拉CEO伊隆·马斯克汇报。

朱晓彤的回归,让特斯拉中国区变得更加独立集权:在中国,包括销售、市场、公共传播、工程与售后服务等原本实线向特斯拉总部汇报、虚线向朱晓彤汇报的部门,都改为直接向朱晓彤汇报。而台湾、香港等销售区域也划入大中华区,区域销售总监向朱晓彤汇报。

甚至于,朱晓彤还要求,在大中华工作的员工都要改变一个习惯,那就是在没有美国人的非必要情况下,业务部门之间的邮件沟通都必须要使用中文;法律、车辆工程和财务等维持实线向总部汇报的部门,他也强制要求在内部沟通中使用中文。而原来,实线向总部汇报的中国区部门,即使是沟通中国区的内部事务,都是使用英文作为邮件语言。

在中国,特斯拉形成了以朱晓彤、王淏和陶琳为核心的全新管理层。其中,2018年10月,朱晓彤就发布内部邮件宣布王淏将担任中国区总经理,负责销售业务;陶琳于2018年11月从中国区公共事务总经理升为特斯拉对外事务副总裁,负责中国区的对外事务。

特斯拉中国的中层也发生了很大的变化,市场负责人刘秋雯和公关负责人郑思敏离开了特斯拉中国。朱晓彤将王小玮提拔为特斯拉建筑公司的负责人,负责门店、工厂、充电桩的选址与建设以及原有的充电业务。王小玮曾经和朱晓彤在非洲出生入死,深得后者的信任。

第二个得到朱晓彤提拔的是特斯拉上海工厂制造总监宋钢。在朱晓彤负责上海超级工厂的项目之后,宋钢就一直追随前者,所以朱晓彤在擢升后自然也提拔了宋钢。

此外,原本负责车辆工程的王文佳后来担任大中华区总工程师,负责研发中心,其职能覆盖了车辆工程。薛钧成继续负责大中华区的售后和服务,直接向朱晓彤汇报。

王淏得到朱晓彤的提拔后,也提拔了两位中层,分别是负责深圳区域的销售总监孔艳双和负责广州区域的销售总监徐垚。两人都是出身于英孚英语,前者在调到深圳前曾担任上海金桥店的店长,以两人为代表的,特斯拉广州和深圳区域有许多销售都是来自于英孚英语。加上之前随着王淏被朱晓彤提拔的马力和龚玲分别负责北区和东区。四人掌管特斯拉中国的四大销售区域。

在这一系列的人事变动后,朱晓彤将上海超级工厂、销售和体验门店、充电桩网络等核心业务的权力牢牢掌握在自己的手里。朱晓彤和特斯拉中国先摆脱了亚太区,再进一步摆脱全球,实现了大中华区历史上前所未有的权力集中。

掣肘与进退

2020年3月,数十位国产Model 3车主表示,在不知情的情况下,自己购买的国产Model 3应配置的自动驾驶硬件HW3.0版本被“减配”,换为性能相差21倍的HW2.5版本。

特斯拉的中国官方在3月3日表示:受供应链影响,一部分标准续航升级版Model 3安装的硬件为HW2.5,随着产能和供应链恢复,后续将为这些车免费更换HW3.0。

但伊隆·马斯克3月5日在推特上的表态令人不解,他大概的意思是“中国人莫名其妙”——“很奇怪,那些投诉的车主实际上并没有订购FSD。他们可能并不清楚,如果在交付后又订购了FSD,那么相应的计算机硬件是可以免费升级的。”他如此回应“减配门”。

这反而让很多特斯拉中国的员工感觉到莫名其妙,因为特斯拉从未在任何地方明确需要购买价格为56000元的FSD才可以升级计算机硬件。很多人认为,这样的表态不应该出自马斯克,很可能是信息传递失真,造成马斯克进行了错误的判断。

马斯克从不否认中国团队在销售上的成绩,特斯拉在销售上也越来越依赖中国市场,但在减配门一事中,还是可以从中窥探到特斯拉中国与总部之间的藩篱。

当然,特斯拉总部很难对中国全部放权,尤其是在财务、售价和车辆工程等核心业务上,特斯拉中国依然要受到总部的制约。

这也是为什么在特斯拉轿车上有很多用户体验的内容遭到中国车主的诟病,但特斯拉中国却无法提供更好的解决办法,比如地图。2018年5月,特斯拉在新出厂的S/X上选择腾讯地图作为中国车主的车载导航地图。

但中国车主在使用腾讯地图的过程中遭遇很多问题,吐槽腾讯地图不好用。解决这一问题的关键却不在于腾讯,而是在于特斯拉总部的车辆工程部门。

特斯拉的中文地图分为三层:底层由特斯拉研发,中层为四维图新提供,前端就是腾讯地图。如果想要实现优化,必须要从底层架构开始优化。但是,中国的工程部门无权优化特斯拉地图的底层框架,只能把需求提交给总部的车辆工程部门。

最终,2020年1月,特斯拉宣布将采用百度地图替换原有的腾讯地图。在腾讯的内部论坛中,曾有腾讯地图的人发帖表示对特斯拉的不满,表示是因为腾讯地图在特斯拉车上遭到太多诟病,才选择放弃与特斯拉的合作。腾讯并非没有技术能力改进,只是因为特斯拉的限制,什么也做不了。

朱晓彤正在尝试减少对于总部的依赖,这有助于他获得更多的自主权,而新冠肺炎疫情则帮了朱晓彤一把。从2020年中国农历春节开始,中美两国往来的航班骤减,美国总部几乎无人来到大中华区。

原计划上海超级工厂的电池车间由美国总部来的工程师负责技术指导,德国工程师负责安装调试,然后再由中国工人实际操作。但后来因为美国人来不了了,而20多人规模的德国工程师在疫情前就来到了上海。眼看情况如此,德国人也想离开。

但最终,朱晓彤说服了德国人留下,一直驻扎在上海超级工厂制造设备的安装调试。并且特批了德国工程师可以在中国工人下班,车间进行全面消毒之后,由医疗人员护送他们进入车间工作,工作结束后再由医疗人员护送他们回到住处。朱晓彤借此摆脱了对美国总部人员的一部分依赖。

当然,朱晓彤在争取自己想要的东西的时候,也知道进退。2020年初,中国区在广州组织了一次车友活动,邀请了马斯克非常关注的博客专栏作家文森特前来参加,后者是一名特斯拉的坚定鼓吹者。马斯克随后称赞了文森特写的报道。朱晓彤在获悉马斯克的态度后,便将中国车主的运营列为2020年中国区的重点工作,举办了多场车主大会。

隐患浮现

马斯克必须要依赖朱晓彤,因为特斯拉想要卖出更多的车,不得不依赖高速增长的中国市场。最新车型Model Y也已经开始国产,今年12月有望实现量产下线,2021年初实现首批交付。

随着超级工厂产量的提高,车型的增加以及销量目标的提高。特斯拉中国有潜力卖出更多的车,一方面他们基于现有的体验中心,给销售人员更多的销量目标;另外一方面,他们要开设更多的体验中心,招聘更多的销售工程师。

但对于一家市值超过了4000亿美元的公司来说,想要卖出更多的车,无可厚非。只不过,特斯拉的动作已经变形。

小鹏P7发布数天后,在北京其中一家特斯拉体验中心,一位销售人员曾在推荐国产Model 3的时候提到“小鹏P7就是模仿这款车来做的。”这在过去是不可能出现的事情。甚至,特斯拉过去并不认为他们有对手,因为他们没有把自己当成一家车企,而是视为一家科技公司,一家提供生活方式的公司,一家为了地球的可持续发展而存在的公司。

Jon McNeill担任全球销售及服务总裁的时候,曾要求特斯拉的销售人员不要向用户推销车辆,而是向他们推销特斯拉的理念,推销科技生活方式,并且要求销售管理人员,每周要拿出20%的时间在门店中,与一线门店的员工共同工作,掌握消费者的关注点。

而作为全球销售的负责人,Jon McNeiil身体力行,会经常来到店里,接触一线的工作,了解销售人员、客户的想法。即使他来到上海出差期间,他也抽出一天去体验中心工作,以保证自己充分了解市场的情况和客户的反馈。以至于现在不少特斯拉员工将Model 3的销量走高归功于Jon McNeiil,他领导的销售体系获取了许多的销售线索,其中有不少人成为Model 3的车主。

但如今,特斯拉中国招聘的销售工程师的质量每况愈下——这跟门店扩张的速度有一定的关系。

2020年6月,特斯拉对外事务副总裁陶琳在个人社交媒体公布了特斯拉中心城市入驻计划,包括东西南北四大区位,共45座城市,其中就包含盐城、南宁、湖州、泰州、临沂等三四线城市,这也被称为特斯拉的下沉计划。

早期,特斯拉的体验中心都有许多高学历的人才,包括硕士,海归等,他们基于对特斯拉的崇拜及热爱,来到特斯拉成为一名产品专家。现在,特斯拉招聘汽车产品专家的速度加快,甚至创造了当天招聘,次日入职,第三天参加集中培训的记录。

过快的招聘速度导致产品专家的质量参差不齐,这些新人此前多数从事保险销售、信用卡销售以及课程销售等工作,从事汽车销售相当于是跨界。这并非职业歧视,而是与此前相比较,许多特斯拉的老员工有了失落的感觉——这不是他们认识的特斯拉。

甚至出现一种情况是,销售负责人在得知即将降价的情况下,设立一个时间节点,让产品专家完成临时设立的销售目标——比如,一周内需要电话联系500个客户询问购买的意愿,从中推动在降价前实现更多客户下定成交。

这样的情况不仅仅是出现在销售体系中,上海超级工厂也时有发生。曾有Model 3车主在前去充电时发现无法将充电枪插入充电口,是因为充电口太小了。但就是出现这样问题的400多辆车依然被生产出来,通过了检测出厂,一部分被卖到了消费者的手中。最终,这些车辆被召回。

被拼多多揭开的混乱一角

类似于拼多多团购事件,并非没有发生过。2020年4月,特斯拉中国曾经有意找李佳琦合作,但后来淘宝推荐了薇娅。

当时一位参与该项目的特斯拉内部人士谈到了此事。薇娅很看好和特斯拉的合作,认为这能帮助提升个人品牌的价值,所以愿意自掏腰包200万元,给予100台车每辆2万元的补贴,但唯一的要求就是不能对外说明这笔钱是自己掏的;淘宝自然也不愿意担了不好的名声。最终,特斯拉中国还是拒绝了。

薇娅直播卖特斯拉Model 3的事情不了了之,改为在直播中销售特斯拉的试驾以及周边产品。

在拼多多团购发酵之时,7月20日晚上,特斯拉中国区总经理王淏在公司内部通知“谁都不许卖车给这家公司(宜买车)”,并将手底下的人训斥了一顿。

“血战到底。”朱晓彤这样说。

但高层的怒火和禁止令并没有被付诸实际行动。因为特斯拉的销售工程师和交付人员根本没有办法应付,这源于特斯拉无法对每一个订单的溯源,也就是说,特斯拉其实是无法识别订单是从哪里来的。

最初的时候,特斯拉的销售下订单,甚至是通过邮件的方式,所以曾经出现过一辆车卖了两次甚至三次的情况。后来即使有了销售系统,也无法实现对订单的全程溯源。所以王淏说的“禁止卖车给宜买车”,更多就像是一个内部的口号。

特斯拉中国并非没有公关部门,只是在这一次与拼多多的对峙中,特斯拉中国的公关体系近乎失效。这也是特斯拉中国在过去一年,持续动荡后的一个缩影。

特斯拉在中国的销量依旧强劲,2020年7月和8月,特斯拉总共在中国卖出了超过2.4万辆车,基本确定可以实现季度目标,足以继续巩固第二大市场的地位。

其中,在8月30日一天,特斯拉在中国就卖出了712辆车。对比起来,7月一整月特斯拉在欧洲的销量仅为1050辆。

这也说明中国市场对特斯拉的重要程度。而特斯拉中国还在寻求销量进一步增长的办法,在最近的一次调整中,特斯拉计划把中国市场调整为四个销售区域,分别为东区、西区、北区和南区。其中原北区、深圳和广州通过调整分别变为北区,西区和南区。

那位被特斯拉拒绝交付的拼多多团购车主,因为经常看到关于Space X的新闻,从而爱上代表了高科技的特斯拉。但随着他成为舆论的焦点,公众似乎也能看到特斯拉的变化。

一方面特斯拉坚持着自己的教条,似乎没有任何商量的余地;另外一方面,它越来越放下自己的身段,沉下去和其他竞争对手搏杀。

卖车,成为特斯拉中国最重要的工作,它在尽力下沉,在尽力去到中国的每一个角落。特斯拉最早并不愿意将自己看成一家车企,但在特斯拉中国,它越来越像一家车企。

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