叫嚣干掉优衣库,90亿库存没人要,花16亿去养马……..
2020-10-16 16:13 海澜之家 名媛 飞马水城

叫嚣干掉优衣库,90亿库存没人要,花16亿去养马……..

作者| 猫哥

来源| 大猫财经(ID:caimao_shuangquan)

01

上海名媛组团去打卡,被骂惨了。

还有些名媛就踏实多了,比如去江阴。

因为江阴有个地方,充满了欧洲风情,宛如穿越,梵蒂冈的弧形走廊、雅典的大理石柱、巴黎的半圆穹顶、威尼斯水城,这里都有!怎么拍照怎么装都行。

这地儿叫飞马水城,是“男人的衣柜”海澜之家(600398,股吧)的产业,在气派上绝不输其他度假景点。

别说,就凭这个地方,海澜之家不仅搞定了男人,也俘获了拼团买丝袜的名媛们,不需要飞出国,坐着高铁到苏南,就能拍出来欧洲风情:

为啥叫做飞马水城?因为建筑不是这里的重点,马才是。

飞马水城的一个特色是马队巡展,骑手们骑着马,两人并排一组,大概有上百匹马绕着大广场走队,场面那叫一个壮观:

这里还设有马文化博物馆,博物馆里一边用文字和影像详细介绍马的发展历史,一边展示着很多关于马的藏品。从中国古代的唐三彩,到人头马洋酒,法拉利跃马。

有雕塑,还有马车,英国贵族、荷兰王室、里斯本大主教、神圣罗马帝国皇帝、英国女王、当年的行头,各种想象不到的绝版古董,这里都能见到。

最牛的是周老板给少爷专门设计定制,结婚时用的马车,不仅完全复制了 19 世纪欧洲王室的礼仪,而且还设计了代表两个家族的合体纹章,这高贵气质,秒杀豪车车队:

除了马车,还有雕塑,以及——真马:

没错,活马室内展,看看这朋克的造型!小脏辫儿、鸡冠头、彩虹头,这些名贵的马儿,不只是造型独特,血统还纯正,很多都是身价上百万........

不仅如此,每周六晚上馆内还有50分钟的马术表演:

货真价实的大场面,周老板安排的这个盛装舞步马术表演,拿过四项世界吉尼斯纪录:

●  世界上收藏马匹品种最多的俱乐部;

●  世界上最大规模的盛装舞步;

●  30 秒内上下马次数最多;

●  世界上一个人驾驭 4 匹马,一分钟内连续跨越障碍次数最多。

除此之外,飞马水城还有一个海澜美术馆,面积3万平方米,气势恢宏,是国内最大的美术馆之一。

里面珍藏了有很多气质独特的艺术作品,比如国画风格的罗马竞技场与大卫雕像同框:

(“这是什么造型?挺别致啊!”)

金碧辉煌的建筑群+视听盛宴+美术馆,不给他评个5A级景区都说不过去了。

别看周建平光顾着跨界玩马,当年可是个实干家。

02

1978年,18岁的周建平眼睁睁看着别人去读大学,自己只能摆摊照相,没想到却意外赚了大钱,靠着5毛一张的照片,他2年就攒了20万,5年后,生意做大,场地从50平米扩张到了200平,婚纱照、证件照、商业照一应俱全。

有了本钱,他就开始折腾,饭店、花店、茶楼什么都开。

直到1988年,他听说新桥第三毛纺厂效益不好要转让,卖30万,就去把厂给买了下来。这次,是真命主业了,周建平开始深入研究行业,到处跑,打听市场,什么货最热最缺,他就加紧生产什么。

刚开始是棉布、尼龙,后来是粗纺,粗纺是中山装的原料,需求量很大。

终于有一天,他跑去杉杉西服厂订货,在杉杉仓库门口看到1000多米的拉货队伍,周建平立马意识到西服的春天要来了,“西服用料都是精纺,必须尽快跟上!”

直觉很准,很快,西服仿佛一夜之间就占据了整个市场。

这下,周建平赚大了,3年就把年销售额做到1亿。不过,这时候纺织厂还是给服装厂供应布料,他还没想到做成衣。

2002年,周建平去了趟东京,走进了优衣库,发现这是一家神奇的衣服店!

衣服不弄那么多炫酷的灯光,不搞那些新潮概念,也没有嘴甜如蜜的导购,只不过简简单单把衣服按照性别、功能、长短、厚薄整齐摆放,进去选就好了,适合直男啊!

周建平为此异常兴奋,回国后第二个月就成立了海澜之家,宣布进军服装销售,叫板优衣库,“以海阔天空之博大,创波澜壮美之事业。”

这个男人的消费能力大家早有总结,在商家那价值还不如狗,针对男人“有需要才买,不喜欢逛街”的消费习惯,周建平提出一站式购物,“ 从领带到袜子,从短裤到羽绒服,从T恤到西装,只要男士需要的,海澜之家就可以买到。”

还是男人懂男人,去一次就能买全套,这样的店太方便了。于是早期海澜之家的门店天天爆满,短短三年,营业收入就超过了100亿。

赚到钱,总算可以出去玩玩了。

03

2007年,周建平去丽江旅游(002033,股吧),在草地上骑马,体会到了不一般的乐趣:“骑的马虽然差劲,但很听话,让它往左转就往左转,让它往右转就往右转。在草地上奔来奔去还是挺好玩,我就想回来买个两、三匹马,请人来养,我骑着玩。”

两年后,他大笔一挥,投资了16亿建立海澜国际马术俱乐部,此后,海澜集团全国各地的员工都会去俱乐部培训,学习马的精神:“人只要让它跑,就算它累死倒在地上,它也不会说不跑。”

据说周建平有近400匹珍藏好马,涵盖了世界上60多个国家的品种,这些马有时候在马文化博物馆供人参观,有时候也负责出来表演。

Facebook上曾经疯传,全世界最豪的马房在迪拜,但用的照片却是海澜之家的马文化博物馆。

除了满足自己骑马和观赏的乐趣,养马还能促进社交。

周建平用马结交了中国最有钱的两个姓马的人物,马云和马化腾都曾到海澜马术俱乐部参观。

飞马水城修得这么辉煌,马爸爸都来参观,连劫匪行业也知道海澜之家有钱了,有两个笨贼蹲在阿里巴巴门口,想抢劫马云,失败之后,就转战海澜之家总部,只不过在行动初期刚想偷车牌,就被捕入狱了:

04

这一晃十来年就过去了,现在的飞马水城看起来依旧气派,但海澜之家的颓势还是很明显的。

尽管门店还在扩张,2019年年底已经达到7254家,覆盖80%以上的县、市,但90%是加盟商,最大的问题是存货,货值超过了90亿,服装的存货可不是白酒,完全不值钱。

另外,海澜之家做的女装品牌“爱居兔”,七年扩张到1281家门店,但是持续亏损,导致海澜之家不得不断臂舍弃了爱居兔。

去年的股东大会上,多位小股东对海澜之家的存货及经营模式提出了质疑,没想到身体抱恙的周建平当场发飙,金句频出:

●  “一年你就能研究得明白了?如果你水平足够,就是你来做董事长了。”

●  “最高级别的设计师全都在海澜之家,你觉得不好看你别买啊,买的多就说明喜欢我们设计的人多,销售额可以说明一切。”

●  “我们的营收还在持续增长,那些质疑我们存货问题的,你让他找一家营收比我们高的来,如果营收没有超过海澜,就没有资格质疑我们。”

说实话海澜之家一直都走的中年直男路线,衣服款式很正,直到前几年开始注重年轻人市场,店面风格往优衣库靠近,广告投入占比升高到34.86%,几乎是同行男装的5-10倍,画风也在改变,签约了跑男1-3季,后来还找林更新代言,甚至在电影《中国机长》里植入了广告:

除了请小明星,还搭上商界大佬。

2018年,周老板靠着马儿结交了马化腾,腾讯给了海澜之家25亿投资入股,然后腾讯手下的小弟东哥,就免费给海澜之家打广告,标榜它是“男人的标配”:

但是海澜之家的困境源于他的模式:研发成本低,研发投入仅占到营收的0.26%,只占销售费用的零头的零头,不少设计都是借鉴别人,然后找其他工厂代工,卖不掉退了剪标返厂。

研发成本其实消费者不太关心,但是海澜之家的产品质量这两年口碑越来越有扑街的感觉,有句话叫,“一年去两回海澜之家,一次是买衣服,一次是退衣服”,以前还有点戏谑,现在越来越写实了,每个海澜之家的文章下面,都有事投诉质量差,看起来真不是个例。

去年开始,一些涉嫌被海澜之家抄袭的品牌也开始反击。

2019年5月8日,深圳设计师潮牌Roaringwild微信公众号发文《抄袭是门艺术,海澜之家使人嫉妒》,说海澜之家是“爆款的搬运工”,旗下快时尚品牌黑鲸HLAJEANS的2019年新款就是抄的Roaringwild的2018年旧款,除了衣服上的文字和部分印花有点区别,颜色、面料、版型,基本上都一样:

之后海澜之家不得不下架了这个系列。

今年上半年,海澜之家的营收和净利润都出现了明显的下滑,这个男人的衣柜能不能立住还真有点悬。

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