快手抖音抢食B站
2020-10-20 09:16 快手 抖音 B站

快手抖音抢食B站

来源丨燃财经(ID:chaintruth) 作者 | 闫俊文 编辑 | 杨洁

“还记得你吃二次元饭的吗?肖战粉丝干的一桩桩一件件事在你心里就这么轻飘飘?她们对整个二次元生态圈造成了多大的破坏你看不到?包括生气也是因为过于失望。”这是2020年10月6日,网友在配音演员边江微博下的留言。

前一天,边江为肖战庆生,引发一些二次元粉丝抵制,最终以边江道歉结束,“二次元给我带来了很多爱与机遇,我始终愿与大家共同尊重维护二次元文化 。”

这是“227事件”的延续。当时,有肖战粉丝举报了海外同人文网站AO3平台,结果引发网友尤其是二次元受众的不满与愤怒,发起针对肖战的反击,甚至震动了整个娱乐圈。此后,粉圈与二次元尤其是同人圈一直在角力。

二次元泛指动画、漫画、游戏等作品创造的虚拟世界,具有“架空”、“假想”、“幻想”、“虚构”之意。与此同时,真实世界则被称为“三次元”。

这次事件只是二次元与三次元世界发生冲突的个案,但值得注意的是,这两个“次元”的摩擦、碰撞与融合,正在越来越多。

前几年,二次元还是一个小众文化标签。B站一开始就是以ACG(动画、漫画、游戏)二次元文化为核心的社区。随着B站上市,抖音快手入局,二次元也逐渐从边缘位置走向中心位,因为,它的用户数量庞大,且增长迅猛。

艾媒咨询数据显示,2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人,预计2020年达到3.37亿人,2021年突破4亿人,且超过一半的调研用户是男性,以学生居多。在2017年,这个数字是2.5亿人,在2015年则是1.6亿人。

更关键的是,二次元用户均为年轻人。按照B站CEO陈睿透露的数据,“2016年B站90%的用户是25岁以下的人,到了2019年B站18-35岁的用户占比达78%,今年一季度B站54.3%的新增用户都来自于三四线城市和乡镇。”

年轻用户向来是资本市场最有利的故事元素。拼多多依靠小镇青年——在地理意义上的“五环之外”的人群,讲述了一个电商新故事,并在短短三年多时间,走上了纳斯达克,目前市值超过1000亿美元。二次元则是文化领域的“五环之外”人群,他们数量庞大,消费和表达欲望强烈,对于B站上市,也立下了汗马功劳。

庞大的用户量意味着磅礴的流量红利,如同下沉市场在前几年引发了电商大战一样,二次元领域也正在引发内容平台的激战。

毕竟,抖音和快手也正在面临用户(DAU和注册用户)增速放缓和营收压力。据行业内人士预测,短视频行业的用户数量天花板在7亿左右,根据艾媒咨询的预测,2020年短视频用户规模将达7.22亿。

短视频平台们想要让内容更加多元化。而拥趸众多、凝聚力强的二次元用户群体,开始成为抖音和快手争夺的重点。2019年12月,快手发布了《快手二次元生态报告》,报告显示,在2019年,快手泛二次元内容达到1000万条,获得500亿次点赞,累计播放224亿次。

动漫IP们也开始在短视频平台上驻扎。相较于B站,快手和抖音的用户对广告和商业变现宽容度更高,手段也更丰富,广告、电商等皆可尝试。这些短视频平台对动漫创作者的扶持,也让其逐渐成为一些新型动漫创业公司的大本营。

快手、抖音并不需要再造一个短视频版的“B站”。它们只需要源源不断的二次元内容与新用户流入就可以了。

B站当然也不会固守在二次元。事实上,早在2018年上市时,B站的定位其实已经从明面上的“中国知名的视频弹幕网站、ACG氛围社区”变成了“中国版YouTube”。之后,B站开始了一系列出圈尝试,比如,最近掏了5.13亿港元战略投资了欢喜传媒,去年还花数千万元巨资签下直播界一姐冯提莫等等。

不论如何,这场围绕着二次元用户的战斗不会停止。“可以把互联网产品之间的竞争想象为战场,他们在不停地战斗,停下来就可能丢失阵地。”互联网资深品牌架构师杨泽说,“抖音、快手包括西瓜视频,不会坐视B站出圈。”

二次元兴于B站

2018年,啊哈娱乐推出国漫《刺客伍六七》,在B站、腾讯视频、爱奇艺、西瓜视频、抖音、快手等平台上线。两季播下来,播放量全平台都不错,但这家公司发现,在B站上,番剧共产生了392.1万条弹幕,搜索《刺客伍六七》所获得的视频总量数以几十万计,其中超过10万播放量的视频共有934条,93.7%为用户自发制作。

这种独特的“弹幕”文化与创作氛围,让B站与其他视频社区区别开来。

在B站上,不管是《名侦探柯南》还是罗翔教授的“法律课”,满目都是弹幕,几乎看不到剧中人物的脸庞和剧情。有人说,在B站,不开弹幕看视频都是耍流氓。

B站官方还特地搞了一个年度弹幕评选。在2019年,“XSWL”成为B站年度弹幕之一,人们好奇其究竟是“笑死我了”还是“阿伟死了”的缩写。这被称作互联网观察年轻潮流文化的窗口。人们还熟知B站的鬼畜视频,不管是“我从未见过如此厚颜无耻之人”还是“改革春风吹满地”,都让B站内外的网民一乐,这些视频的播放量常常超过百万。

弹幕文化和鬼畜只是外界熟悉B站二次元文化的捷径,这个文化的核心还是在ACG上,后来,这个缩写又加上了N(小说)。

起初,人们视B站为A站的翻版。后者成立于2007年,是中国二次元文化最早的聚集区,B站就是从A站衍生出来的,2009年才成立。2018年3月,B站在美国纳斯达克上市,目前,市值约为 152.25亿美元。据媒体报道,它可能会在香港二次上市。

可以说,B站每次市值的升高都能引发人们对二次元的讨论。在5月份,它的市值曾短暂超过长视频巨头爱奇艺。

B站的传统强项是二次元动漫内容,每季度B站都要固定买入新番动画,以及不断买入打着“情怀”大旗的经典IP,来充实内容储备。B站站内显示,其10月新番数量已经达到51部。

2020年4月份,B站获得索尼4亿美元战略投资,交易完成后,索尼将通过其子公司持有B站已发行股份总额的约4.98%。要知道,索尼旗下的Aniplex是不少大热动漫的制作和发行方,比如《刀剑神域》、《鬼灭之刃》等,手握近百部热门日漫IP。

B站用10年时间培育起了二次元的用户心智和市场,让外界看到了“二次元社区”的潜力与迸发出的活力。

B站每年的用户和营收数据还在增长。根据财报,第二季度B站净营收为26.2亿元,同比增长了70%,B站月均活跃用户达到1.716亿,其中移动端达到了1.529亿,分别增长了55%和59%。

游戏是B站营收的半壁江山,今年第二季度,B站游戏业务收入为12.48亿元,其占总收入比例尽管比起之前已经降低,但仍然占了48%。当年的《Fate/Grand Order》撑起了B站上市,但是手游总有其生命周期,从去年开始,B站游戏增长出现疲软的状态,B站也在不断增加代理游戏的数量,并寻找FGO的接班人,但目前为止,这仍是一个问号。

在游戏之外,ACG老用户们虽然“为爱发电”,却没能够撑起B站的营收。B站的付费会员制,在收入上远不能和爱优腾相比较。其发展电商的会员购业务,也因为其混乱的价格体系以及各种促销模式被用户吐槽为“圈钱”。

B站在二次元领域已经投资了五六十家公司,还将网易漫画收入囊中,但是也并没有成功搭建起成熟的孵化动漫IP机制。今年大热的《大理寺日志》在B站独播,但仍然属于光线传媒的作品。

B站开始致力于“出圈”,把目光投向更广泛的年轻人的市场。各种生活类、影视类、科普类视频开始被B站大量推荐,以及从在朋友圈刷屏的《后浪》;到《说唱新时代》和《风犬少年的天空》。

“不喜欢了,感觉不是二次元了,微博第二版更恰当,偶尔来看番。”一位用户以“没那味了”做标题,在苹果App Store里写下对B站的评价。

这可能是不少硬核二次元用户对B站的感受。2020年4月,B站曾爆发一波“回归A站”的运动。事情起源于B站发起了一个“心动挑战混剪大赛 ”,但在比赛开始后,有UP主发现,大赛前几名都是质量不佳的明星视频剪辑,被粉丝投票刷到了前排。在B站大赛的评论区,迅速被用户们刷了几十万条评论表示抗议,其中大多数都是4-6级的老用户。有一位4级用户说,当时“被饭圈的刷票活动恶心到了”。

B站官方当时发布了公告进行回应,但在公告下面,30多万条评论纷纷表示并不买账。A站趁势发了条宣布回归的微博,并打出了首页banner“欢迎Acer回家”。最终,B站官方取消了投票数的评选维度,并表示将之前的数据全部清零。

《晚点》在采访陈睿时,曾问道:“据说你是整个互联网最爱道歉的CEO”。当时陈睿回答说,那不是道歉,是解释,“跟现有互联网公司相比,我们对用户妥协很多;但和用户的要求相比,我们的妥协是不够的”。

可以说,在二次元用户成长与心智培养上,B站投入的时间与物质成本是最大的。它会耐心地跟用户解释,甚至董事长亲身下场解释;它起初给社区设置了互联网最严格的会员准入制度;甚至在社区设计上,为了让冲动、易怒的年轻人收敛,它的设计是以“内容”为讨论起点,而不是UP主和用户。

用户心智教育成熟了,市场发展也比较健全了,资本也认可了,但“狼”也来了。

抖音、快手入局

快手起于东北,老铁文化土味十足,如今,快手正在努力褪去土味标签,试图吸引现代一二线城市中的年轻人的关注。根据快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》,在2019年上半年,快手中30岁以下用户占比超70%,但平台上一、二线城市的日活用户只有6000多万,不足1/3。 

而二次元领域,无论是动漫,还是游戏,核心用户都是一、二线城市的90后、00后年轻人,与快手的需求高度吻合。

2018年收购A站,是快手在二次元领域下注的标志。快手自2018年收购A站之后,给这个B站的老冤家提供了持续的支持和输血,力争帮助A站,重新回到对抗B站的位置上去。快手在收购后花了差不多一年的时间,帮助A站彻底解决服务器不稳定的“炸站”问题,调整管理架构、扩充人才,以及重金买番。根据艾媒报告,2019年,A站再次成为“硬核二次元”的持炬者,累计覆盖二次元人群超过2亿。

拥有A站的快手,也在不断加速其二次元社区的建设。目前,二次元是快手最年轻的垂类,全垂类覆盖粉丝已经超过2亿人。在二次元垂类中,涵盖了国内外知名IP、国内原创IP,更有动画制作、漫画连载、手绘、Cosplay、配音等泛二次元内容。

快手一位内部员工告诉燃财经,在早期,快手二次元垂类社区其实还充斥着大量类似“Flash动画”式的内容,占据了较多的流量和消费时长。经过一年的时间,快手不断优化二次元垂类的内容结构,扶持优质的原创内容创作者,提供更多的流量、运营活动,也同时想办法让用户去感知更多高品质的内容,以实现“良币驱逐劣币”。

根据快手的数据,在2019年上半年,快手平台已经有核心二次元活跃用户超过4000万人,已有近400个动漫IP入驻,其中包括“狗哥杰克苏”、“阿瘾是条咸鱼”、“猫总白一航”等知名IP。

2019年的ChinaJoy上,来自“五环外”的快手,第一次带着A站、快手游戏和周边,出现在了各大游戏公司、科技公司和动漫Cosplay爱好者中间,推出的主题就是“看见每一种次元”。

游戏业务已经是快手最重视的业务之一,目前,快手游戏直播月活超2.2亿,游戏短视频月活超3亿。除了和B站争夺日漫版权资源(比如《租借女友》)之外,游戏也将助力A站夯实“硬核二次元社区”定位,和B站竞争。燃财经获悉,目前,快手已把A站归至游戏大团队。

在2019年,快手推出了“百万游戏创作者扶持计划”,今年快手又宣布将拿出50亿资金及千亿流量扶持游戏内容创作,打造游戏内容生态。快手也在拓展游戏主播资源,并邀请职业战队入驻快手。

2020年9月1日,快手发布“发电计划”,向快手原创动漫/声优/COS等二次元内容推出十亿流量扶持计划。在去年年底,快手还宣布计划推出“快手原创动漫”与“国漫扶持计划”两大项目,拿出30亿流量扶持1万名二次元创作者,助力1000个新账号成长为优质创作者,最终出现100个100万粉丝级大号,以及打造10个优质国漫标杆。

抖音上,早已经有各种年轻的内容创作者给短视频内容增加了二次元的元素,同时也创作出大量的Cosplay视频、Cosplay化妆教学、游戏评测、动漫情节和人物模仿等大量内容。

抖音也推出了“轻漫计划”,发起“元气学院”,表示要提供百亿流量补贴,为二次元内容站台。不少视频的内容保持了二次元形式,但内容更加符合抖音的特色。以元气轻漫班冠军学员“伊拾七”为例,其粉丝量已超过1225万,但内容主打的是更有抖音风格的“15秒情感故事”。

无论是动漫IP还是游戏资源,抖音快手等在发展二次元方面的举措,都已经触及到了B站的ACG内容核心。而对于一些二次元公司和创作者来说,流量更大、二次元内容却相对稀缺的抖音、快手,商业化前景也要比B站大得多。

相较于B站用户流行的“下次一定”文化,快手和抖音的用户则对广告和商业变现宽容度更高。在B站上,很多动画番剧作品除了配合平台打包的品牌广告,很难创造其他收入机会。但对于快手和抖音来说,它们的流量和商业模式基本都已经成熟,因此也逐渐成为一些新型二次元创业公司的大本营。

《狗哥杰克苏》等动漫IP就是在快手上扎根成长起来的。《狗哥杰克苏》的团队规模只有20多人,是典型的工作室模式,但其创始人透露,目前公司已经实现以广告、电商等为主的自循环盈利。

燃财经注意到,一家头部MCN公司也逐渐在B站上放弃了二次元相关内容。他们曾打造出一对组合,以说唱、宅舞等为核心内容,但这部分业务近期已经淡化,重点内容转向了美妆业务。“美妆业务是B站上最新兴、最具商业潜力的垂类社区,我们没理由不做。二次元业务只有在有商业需求的时候会出一两期。”对方表示。

不同于B站采用的大开大合式的“全面出击”,快手和抖音更多的是“错位竞争”。它们并不需要打败或者再造一个短视频版的“B站”。这是没必要且不一定能成功的。燃财经注意到,字节跳动旗下的ACG社区“半次元”近期有用户反馈“功能维修中”,最近一次功能更新也是两个月前的事情。

一位熟悉二次元领域的媒体观察者表示,抖音和快手发展二次元,只是在扩充内容丰富的程度,吸引年轻用户,到最后还是为“用户+算法投票”服务。“传统二次元受众是比较抱团的,一旦认可了一个平台,黏性还是比较高的。”

但对于“硬核”的二次元用户而言,他们则在“二次元化”的快手抖音,以及越来越“快手化”的B站中间,迷惘不已。

全民二次元时代到来

二次元经济袭来。无论快手、抖音和B站,不会放松对这个领域用户的争夺,也是由于看中了他们不断增长的消费能力。越来越多从二次元内容中衍生的商业模式,已经触达了更为广泛圈层的大众消费,并延伸到了线下。近两年火爆的手办、盲盒,以及网红的娃娃机等,都是如此。如果把目光放长远一点,未来B站、抖音和快手在线上生态的广告、电商模式完全成熟,他们完全有理由转向线下,实现线上和线下互动经济的融合,在这个程度上,二次元也是他们不得不抓紧开拓的渠道。

在某种程度上,抖音、快手、B站正在助推“二次元”文化从边缘位,来到了大众消费的中心位。

燃财经注意到,在2020年过去的10个月里,受疫情影响,当其他大部分行业还在“恢复性增长”的背景下,这个领域却正在上演“逆向扩张”。

一种名为“女仆轰趴馆”的门店正在北京、上海等地兴起。在上海,Cosplay爱好者程琳与人合伙,投资50万元,在上海虹口足球场附近开了一家“女仆桌游店”,预计10月底开张。女仆馆占地300平米,分成桌游、网游等7个不同主题的房间。根据她在豆瓣“二次元住民”小组的招聘帖,需要30个女仆,女仆薪资为日底薪100-500元,加提成300-1000元。

通常,这类女仆馆会对招聘对象有年龄要求,比如18-25岁之间。但程琳并没有做出限制,她招收的最大女仆年龄是位90后,接近30岁。她表示,招聘也比较容易,今年模特行业受到线下展会萎缩等影响,这些面容姣好、善于交际的从业者们正努力拓展就业途径。

“如果3个月之内不盈利,我还是蛮有压力的。但这种几率很小。”程琳对燃财经说。在上海,这样形式的女仆店大概有三四十家,“今年他们的生意都挺不错”。根据她的估算,到店客人人均消费300元,即可取得盈利。虽然女仆服务费不高,价位在100-300元不等。但一般而言,消费者都会给女仆打赏,金额一般在500元以上,这是主要增值营收来源。

在北京五道口,也开设了一家女仆轰趴馆。一位快手探店达人花费5967元体验了一番,发现费用包含10位“小姐姐助教”费用和包房费用。“很释放压力。”这位达人在视频里说。

“女仆文化”起源于日系动漫文化。至于人们担忧的“色情擦边球”问题,程琳表示,一般进来的顾客都比较尊重“女仆”,至于存在的“私下交易”问题。一方面,这是女仆交际的自由边界,另一方面,女仆也会考虑这种“私下交易”的风险,如果工作场景给出足够回报,女仆就会减少私下交易的可能。

“每当经济不景气的时候,也是人们压力最大的时候,人们需要更多的社交陪伴、情绪安抚。”程琳说。在她看来,这类二次元文化内容,对人们的精神也起到了放松和抚慰作用,“就像口红经济的存在一样”。

十二栋文化拥有“长草颜团子”等著名形象IP,也正在线下扩张基于动漫IP的娃娃机业务。在疫情期间,整个娃娃机市场都在收缩,一些娃娃机老牌公司宣告退出,但十二栋却在逆向扩张。他们主打的概念是“IP+娱乐”,十二栋LLJ夹机占高级总监曹旭表示,今年商超娃娃机店新增了5家门店,总数达到15家,机器则增加了300多台,总数已近千台。在二三月份时,他们也曾遭受了过亿元的损失;但到了7月份,他们推出的新品玩具直接“夹”到断货。

“国庆十一期间,根据我们的一家门店统计,商超客流平均在店时长约为1.88个小时。其中有一个最忠实的用户连续8天,每天到我们的门店打卡。”曹旭说。在武汉江汉路步行街,国庆期间,当地某商超的人流是20多万人次,光顾娃娃机的人流就达到了1.1万人次。

十二栋的逻辑是“客户将娃娃带走赚钱,而不是留下赚钱”,他们甚至会派出员工指导客户,怎么样才能把娃娃抓走。十二栋文化COO乱乱将其形容为“趣味获得”行业。

这不禁令人回想起当年迪士尼的“米老鼠经济”。1935年,沃尔特·迪士尼开发的米老鼠进军商业领域。彼时,美国经济刚刚从“大萧条”中缓过气来,这只诞生已经13年的卡通形象开始扮演“超级推销员”。《纽约时报》当年写了一篇报道《米奇出世充当经济学家》,文章这样说,“企业家与银行家无法战胜的困难,被小小的但的确是强大的米奇征服了”。

米奇当时的作用如下:通过代言和授权,它让一家有着200万美元资产的玩具制造公司避免破产;一家年生产100万件的编织厂三分之一的员工不得不加班;成千上万的百货公司不惜花费25000美元,只为了拥有一个橱窗大小的米老鼠展位。

迪士尼公司前事业发展部总监利恩·霍亚曾说:“包括《狮子王》、《玩具总动员》等在内的许多动画片,其衍生品都是迪士尼收入的大头。对于动漫企业来说,最理想的模式是三成收益来自播放版权和票房,七成来自衍生品市场上卡通形象的授权。”

从这个意义上看,二次元衍生品市场的发展,也从侧面验证了整个二次元行业的“逆周期发展”的特点。

*应受访者要求,程琳为化名。

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