OPPO失意,大屏能否成为上上签?
2020-10-28 11:18 OPPO

OPPO失意,大屏能否成为上上签?

来源:盒饭财经(ID:daxiongfan) 作者:周晓莉

提起OPPO,就会想到vivo,这些年,蓝绿机一直以类似绑定CP身份出现。近日OPPO推出了自研的首款智能电视——OPPO 智能电视 S1 和 OPPO 智能电视 R1 两个系列,正式入局电视领域。国内头部手机厂商前四家已有三家来做跨界电视,昔日友商之间的手机血战又将扩展到电视。如此看来,另外一家vivo会不会也将跟进入局?

“售价7999元的OPPO电视不输给售价2.4万的华为X65。”是OPPO新兴移动终端事业部抛出来豪言,针对性毫不掩饰。从当下的电视市场看,65寸的主流电视机型最便宜不到2000元,OPPO作为刚踏入电视行业的新贵,接近8000元定价相当冒险。OPPO首款智能电视S1为4k的QLED电视,65英寸售价7999元,虽说画质音质的性价比已经足够优秀,但既不具有OLED屏幕,也没有8K画质,尺寸上限也只能达到65英寸。如此配置下将近8000元的价格,会有多少人心甘情愿买单?

OPPO首款智能电视S1发布会,打出只为美好,不唯赢的口号

手机厂商跨界做电视并非是新鲜事,小米是国内手机厂商最早布局loT业务的企业;华为在去年也推出了首款宣称”智慧屏“的电视,让电视的卖点变成“智慧屏“这一概念。

近日根据胡润研究院发布的《2020胡润中国10强消费电子企业》显示,vivo以1,750亿价值排名第三。OPPO以1,700亿价值排名第四。这也是vivo价值首次超过OPPO。

手机行业的残酷之处在于,一旦出现下滑,就难以重回巅峰,当年从国内的波导、HTC,到诺基亚、摩托罗拉都是如此,唯一的例外是2016年的小米。它能够绝地反弹,除了重塑供应链等一系列组合拳之外,部分得益于它种植了一片竹林,而不是只有一根竹子。

但如今入场建生态,OPPO掉队了吗?对它而言这是防御型动作还是进攻型动作?它手中有几张底牌?

手机冲击高端遇冷,6000元价位举步维艰

疫情对手机市场产业链产生较大影响,原本金九银十的手机市场较之以往相对遇冷,每年9月上市的苹果新机也被迫推迟了一整月。但即便如此,iPhone12以及华为mate40系列仍旧是盘踞数码话题榜最热的产品机型。

将时间轴前移,自去年6月,工信部向三大运营商颁发5G牌照正式拉开5G序幕,就成了手机市场利用5G造势的新增长点。华为和中兴打出中国上市的5G手机首发;同年7月,vivo旗下的IQOO就推出首款5G手机IQOO 5G;小米也在9月份推出了小米MIX3 5G。而OPPO却在去年12月底才开始在中国市场推出Reno3系列的5G手机。相比其他友商,半年下探时间足以掉出5G领跑赛道。

OPPO最大优势在于线下销售渠道,由于长期稳扎在三四线城市,让OPPO在三四线城市拥有广大路人缘。OPPO线下手机店遍布城市大街小巷是很多人的共识,并且OPPO和vivo的线下店,几乎经常会开在一起,无形中就形成一个小商圈。

但2020年手机市场开年不利,出货、零售两端均不乐观。疫情导致ov线下营收下降,也让国内手机出海计划受挫,只能收缩至国内,更加剧了国内竞争态势。与去年同期相比,主要手机品牌的关注度下降。根据CINNO Research发布的数据显示,2020年上半年,华为(含荣耀)、vivo(含iQOO)、OPPO(含realme)三家市场份额分别40.2%、16.1%、15.6%。

今年3月OPPO发布的Find X2与Find X2 Pro,分别售价5499元、6999元。但由于销售惨淡区区数月,官方直降1000元。

FindX系列由于跨入6000元大门,承载了绿厂高端梦。这个价位下用户换机频率低了,也让市场容量变得更小,同时风险也更高。一旦战略失策,就会影响OPPO今年在手机市场的占有份额。相对于冲击高端,OV的另一家vivo在高端机的试探下就谨慎的多,对于旗舰机X50 5G Pro+的官方定价即使12GB+256GB的最强版本价格也始终不超过5999。

从Find X系列价格大幅跳水保值率低来看,OPPO冲击高端绝非一朝一夕之事。

欲撕掉娱乐化标签,遭遇华为进击

OPPO鼎盛是在2016年,那一年拿下当年的手机销售之王。纵观整个2016,三四线城市是手机增长的重点,OPPO依靠深度下沉的渠道优势,紧随潮流的明星代言以及节目冠名,占据了中国大部分市场。OPPO在明星代言人上面,是最舍得下手笔的手机厂商,请的无一不是流量当红明星,从最代的宋慧乔开始,后面清一色的俊当红明星代言,像是张震、李易峰、陈伟霆、杨幂、迪丽热巴、王俊凯等等。所以一提到OPPO,明星效应显著,早些年小镇青年也容易因为这个理由买单。

OPPO手机代言人

而现在鲜少有人会在手机上为明星代言买单,更看重是手机本身的高性能和品牌力。华为这两年的强烈出圈,加之自研芯片,让其收获了大量用户。

2018年是OPPO想努力摘下娱乐标签的一年,OPPO 在Find X发布会上没再邀请明星,而是认真地聊起了技术。但这一年被华为抢走了话题头筹,华为推出最受欢迎的p20系列机型,下半年又继续推出大屏旗舰Mate20系列,大获成功。2018年对中国手机市场是一个重大转折,2018年美国对中兴实行制裁,以及华为对美国步步封杀后,华为不被卡脖子的技术成了华为最大的护城河,也让很多消费者被华为的硬核实力圈粉。

同期,华为也大举发力线下零售店铺,余承东称今年要在世界各地新开15000家零售店,总计达到5万家 ,其5G技术搭载高端的处理器很博市场眼球。这种种动作,不得不令OPPO谨慎。

瞄准芯片烫手山芋,闯进马里亚纳海沟

这两年华为、小米等手机厂商在芯片上都在采取“自研+投资”策略,与前者不同的是,OPPO布局半导体芯片的战略主要为自主研发。9月8日,OPPO芯片研发中心项目落户东莞滨海湾新区,投资方为OPPO广东移动通信有限公司(以下简称“OPPO”),该项目的落户也是OPPO加紧在集成电路产业布局的重要举措。

但如你所知,芯片需要重资金、高投入、且回报周期慢,需要有多年做冷板凳的决心。小米也曾提出过宏大愿景,但小米澎湃依旧流产。芯片从研发到生产需要国家给予大量扶持,仅凭单个企业的实力太过赢弱,华为就是一个典型例子,虽有自研芯片,但是没有实力自主生产,即便研发成功,还是会受到美国的影响。

眼下OPPO的市场份额逐渐被另三家瓜分,此时进入芯片这个不讨好的事业,对OPPO来说,并不是一件能够短时间看到成效的事情。以台积电来说,2012年至2019年7年的研发费用高达192亿美元,这还不包括资本化的研发费用。

OPPO前高管沈义人在微博针对芯片的评论

除此以外,从晶圆加工成芯片需要数百道的工序,任何一道工序失误都可能导致芯片报废。晶圆代工的技术难度是高昂的研发费用以外的另一个巨大成本和风险。

OPPO的芯片名称命名为“马里亚纳计划”,马里亚纳海沟是全世界海洋最深的地方,或许正如其名蕴含的意义,是OPPO向芯片这一深坑发起长期下探的挑战。

产品线不明晰,刘作虎回巢救火?

去年OPPO在5G上面没搭乘早班车,在手机产品竞争力上也尤显不足。2019年,OPPO直接砍掉Ace系列,转推realme系列。

至于Ace系列为何会被“砍掉”,刘波在内部信中侧面道出了原因:“上半年,我们在国内市场确实遇到了较大挑战和压力。随着中国区成立,产品线调整到位,品牌主张逐渐清晰,形势在好转。”总结一下,就是“品牌主张不清晰”、“销量不理想”这两大理由。

的确,相比华为对Mate、P系列等不同定位产品的明确划分,即便低端手机还有荣耀系列供选择。OPPO的机型系列,能让人记住的并不多。OPPO在Ace系列上过分强调“个性”,主打潮流外观和游戏体验,面向的注定也只能是一小批特定人群。且在定位上与realme的X系列有一定冲突,导致用户对OPPO品牌认可度下降。

此前,已从OPPO离职的沈义人就承认过,OPPO手机产品线过于复杂,没有一个清晰的定位,才导致OPPO近两年的发展如此困难。

人事层面,今年OPPO一直以来的老兵沈义人卸任,沈义人自2013年加入OPPO的几年里,参与了OPPO Find5 和N1 项目,以及OPPO几乎所有产品的营销推广,例如N3、R5、R7、R9、R11、R15、Find X等等。最出名当属“充电 5 分钟,通话 2 小时”那句响亮的营销口号。

失去作战骁将,OPPO没多久便请回刘作虎担任高级副总裁一职,来负责欧加旗下产品。刘作虎自1998年大学毕业后就加入OPPO一直到2013年才离开,随后创办了一加手机,其主导的一加手机深受国内极客以及国外市场的推崇。眼下oppo把刘作虎请来,刘作虎身上自是背负巨大压力,这会OPPO业务低迷,从2018年以来,市场份额已经从第一降至今年的第五。

在Strategy Analytics最新发布的研究报告中指出,智能手机在线零售渠道销量将在2020年全球智能手机总销量中占据创纪录的28%,比2019年的24%猛增4个百分点。疫情让手机厂商的分销开始更多的转移到线上。

而刘作虎所创立的一加手机,是完全的互联网品牌。一加手机在线上一直销售火爆,这与oppo擅长的线下销售刚好处在两极。此次刘作虎的回归,或许可以看成是OPPO迫不及待要发力线上销售渠道。近两年,华为荣耀一直在加大铺设线下门店,分流了OPPO大批潜在客户。而对于OPPO来说,也急需弥补开拓线上销售的短板。

争夺loT流量核心入口晚了吗?

新冠疫情下手机的产能变得有限,各大厂商纷纷作出调整去拓展手机之外的更多可能性。和手机联动的IoT设备自然成为一个重要的发展方向,而电视作为家庭中最大的一块屏,可以看作是家庭loT的控制终端。

国家“十三五”规划纲要明确提出将重点支持人工智能在家电等领域的应用,OPPO选择此时投身大屏,除了看中了loT这个广阔市场外,也是顺应趋势的明智之举。loT的先行者小米,已率先完成了在智能家居物联网上的布局。

其实早在去年oppo 副总裁沈义人就曾在微博表示:等最近这一波忙完,这几天应该就会尽快给大家爆新品了,下半年新品不止一个型号、更不止手机一个品类。让不少网友纷纷猜测,这是也要追随其他几家手机厂商出电视了。果不其然,oppo一年后也推出了首款电视。

今年9月,OPPO牵手传统厂商美的达成战略合作,未来OPPO会在终端和美的产品实现全面互融。除此,近一年来,OPPO都在加大自己的loT布局。先后发布了OPPO Enco系列耳机、OPPO Watch智能手表系列、OPPO 手环、OPPO 5G CPE T1移动路由器等产品,初步形成了OPPO的loT生态布局。此次电视的发布,更是打造了loT核心入口。在今年的ODC上,OPPO便释放出不仅是一家手机公司的信号,还有IoT设备、软件平台和互联网服务。

OPPO初步搭建的 loT生态布局

对整个移动硬件领域来说,loT能够利用5G、AI、云计算等优势,催生新的应用场景。据IDC的统计数据显示,到2022年,中国家庭拥有的智能设备将增加到2.8台,2025年将达到6.8台,loT市场将迎来需求爆发式增长。

在传统电视领域,既有来自海尔、长虹、海信、康佳等老牌电视企业竞争,这些传统企业在行业内深耕很多年,有深厚经验积累和广泛的品牌影响力;又有手机跨界企业的夹击,小米是国内最早布局loT的先行者,loT生态里已经有上百家专业的硬件企业,联网设备已经超过2亿,拥有5件硬件以上用户超过300万。

据天风证券关于小米的港股公司报告数据来看,小米将核心战略升级为“手机xAloT”,来巩固小米商业模式的护城河。小米在2020年第二季度的业绩也的确超过市场预期,其中loT产品需求增长。从产品来看,小米电视在全球市场整体放缓的情况下,小米电视依旧连续6个季度出货量位居中国内地市场第一,全球前五。

另一名佼佼者华为靠着硬科技的出圈也积累了大批忠实用户,在loT生态布局上,贯彻1+8+N的战略,除了手机,还包含了音箱、电视、手表、耳机、平板等产品,非手机产品销量已经从2018年底的不到10%,提升到2019年近50%。在loT上面,二者都是OPPO最强劲的对手。

OPPO此时入局电视,颇有种被命运潮水推上前的悲壮。面对手机市场份额下滑,头部友商对loT的占据,OPPO大屏能不能帮其拨开云雾见月明,尚未可知。

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