美团的头号创业项目:王兴发话“这场仗一定要打赢”
2020-10-29 14:17 美团 社区团购

美团的头号创业项目:王兴发话“这场仗一定要打赢”

作者|柳斯  来源|腾讯深网(ID:qqshenwang)

2020年上半年,市场调研成为美团高级副总裁、最高管理决策机构S-team成员陈亮的主要工作之一,出差轨迹遍及山东、湖北、四川多地。

陈亮调研的主要方向是社区团购,尽管和美团曾经的核心业务团购看起来有些类似,但对于他和美团来说,这是一个全新的战场。过去几年中,这个新兴业态从无到有并成长为消费行业的重要组成部分,突然爆发的疫情更是让这种模式进入到全新的发展阶段。

与各地从事社区团购的供应商、团长们聊过几轮后,陈亮确定这种模式在很大程度上可以解决下沉市场用户对生鲜以及日常生活用品的需求。对美团而言,这变成了一件需要更快推进的事情。

一个明显变化是,美团开始加在大生鲜零售领域的投入。“生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域。我们会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源,也将从长期视角评估投资。”今年第二季度财报电话会上,美团CEO王兴对这一领域业务重要性做出了特别强调。

王兴态度很坚决。据《深网》了解,他不只一次在公司中高层会议中传递“这场仗一定要打赢”的决心。

王兴对优选业务的期待非常明确,他认为,既然新零售是一个大的机会,那么投入一定要坚决,“业务探索的过程总是曲折的,不要怕犯错误,想清楚就赶快干。”

从前期讨论到各地走访调研,多次反复论证沟通过后,王兴、陈亮等高层给优选业务拍了板,美团将其以超过以往任何一项业务的速度向前推进。

十年创业,美团已经成长为市值超过2000亿美元的互联网巨头,在原有的外卖、酒旅等主营业务之外,美团也一直在寻找和尝试能带来更多收益增量的新业务。一位美团中层对《深网》表示,“相对于日均4000万单的外卖而言,生鲜零售有可能在未来的某一天为美团带来相等的体量。”

在新领域的尝试上,美团曾遭遇挫折,此前试水生鲜的第一枚“棋子”小象生鲜不温不火,并没有给公司带来预期回报。

2020年初以来,美团重新调整生鲜零售业务网,以组合拳的形式从三个维度出击,分别是以面向一线城市的美团买菜、面向下沉市场的美团优选以及面向商家的美团闪购。

从倒闭潮到抱团合并,社区团购行业在过去短短两年就已经经历过一轮洗牌,能否把控流量成、库存、物流成本,以及是否具备供应链能力被证明是这个行业的决胜关键。或许当时没人想到,2020年疫情成为社区团购新的催化剂,阿里、京东、滴滴、拼多多等巨头携重金和资源入场,社区团购战火被再次点燃。

将生鲜零售视为下一个主战场的美团,显然有一场艰难的硬仗要打。

踩坑与调整

在新零售这条路上,美团吃过败仗。

2018年,美团曾以大店模式小象生鲜进入生鲜电商赛道。当年10月,陈亮被委派为小象事业部的新负责人,在他接手后的2019年,一个明显转变是,小象生鲜逐步收缩。

美团2019年第一季度财报显示,由于小象生鲜回报率低于预期,在一季度做出了关闭低线城市的决定,并将专注于北京剩余两家门店的探索(截至目前原有7家门店仅剩北京1家),同时加强探索美团买菜。

这也遵循了美团一直以来开展新业务的逻辑,跑不通的及时调整。

一位前小象事业部人士对《深网》表示,从业务最后的结果来看,大店模式对于美团当时的能力来说过重和复杂,美团买菜则不同,通过前置仓更快更轻展开销售网络。因此无论是整体发展节奏上,还是对客户需求的满足上,美团买菜都优于小象生鲜。“虽然感情上很难割舍,但我们还是很快就做出关店的决定。”

与美团优选做下沉不同,美团买菜面向的是一线城市用户,这部分用户对配送时效要求更高。目前,美团买菜的配送时间在30分钟到1小时,前置仓辐射周边2-3公里。截至今年7月,美团买菜在北京的服务站数量超过60家。

与小象生鲜相比,美团买菜的模式更加轻量化,但后者依然需要付出前置仓成本。在这之外,美团买菜依然面临很多考验。

一位美团人士对《深网》分析称,美团在餐饮外卖之外做的生鲜零售类的尝试,与外卖交易场景相比发生了很大差别,比如供应链条更长,要采购、要库存、要捡货和打包,还需要打通实时库存管理和实时配送才能提升整个周转效率。

在今年美团配送品牌一周年发布会上,美团配送总经理魏巍曾对《深网》等表示,零售的毛利率比餐饮行业低很多,所以支持到家的成本必须要采取新配送模式来用更加集约的方式来履约配送。以疫情期间湖北为例,美团配送与包括家乐福等多个大型超市采用集约配送的方式,即消费者在某个时间段内集中下单,然后由配送端起售配送到固定地区,依次降低商家端的物流成本,提升配送效率,跑通模型。

用户自提也是一个办法。目前美团买菜在北京、上海、深圳、广州都设有自提模式。“核心还是为了满足部分用户的需求,其次也是出于提升内部经营效率、减轻配送成本压力的考量。”一位美团买菜人士对《深网》解释。

据《深网》走访了解,美团买菜对于线下自提点的选址标准是,套内使用面积在30平米以上,租金根据区域位置最高不超过10000元每月,且要求目标小区总户数在1000户以上,入住率60%以上,商铺位置在小区人行出入主入口两侧50米以内。显然,美团买菜希望更贴近人口密度大的区域。

作者走访北京数家门店发现,基本位于人流、社区、商铺较为集中的区域,面积在数十平米,店内包含拉新、调料、生鲜等货品区。

攻入低线城市

“千城之战,纵横神州。优选铁军,王者之师。”美团优选的工位区挂着这样一则横幅。除了买菜之外,社区团购优选是美团今年以来发力的重点新业务,今年底完成20个省份的覆盖是他们定下的首要目标。

“对于美团来讲,生鲜新零售是一个有着非常高的战略优先级的机会,关于‘要不要做这件事’集团层面态度格外统一和坚决。我们过去做了非常多本地生活服务,但与实物电商相关的业务偏少,也比较少看到像社区团购这么大的机会。现在看到机会,从战略上来讲是非常重要的投入方向。”美团优选相关负责人对《深网》表示。

战略方向确定后,架构上也马上做出相应调整。今年7月,美团成立优选事业部,由陈亮亲自带队;原做大店模式的小象事业部则更名为买菜事业部,通过前置仓模式继续攻克一线城市。

至此,美团已经形成两大事业群(到店与到家),三大事业部(优选事业部、买菜事业部、快驴事业部)以及两大平台(用户与LBS平台)的组织架构。

优选的上线节奏基本沿袭美团过往风格,但它又比以往的任何业务推进都更加快速。7月15日,优选率先落地济南,然后是武汉、广州、佛山,接下来是全国。武汉上线一周日销售量达5万件;广佛两地上线一个月后日销量达30万件。这些数字是优选运营的重要节点,但他们的长远计划不止于此,“打赢”意味着要达到市占第一。

作为优选业务的首个落地城市,济南担负着业务探索和链路打磨的重要任务。

上述负责人告诉《深网》,之所以选择济南为第一站,一是因为距离北京总部更近,方便各方面资源调动;二是社区团购在济南拥有一定市场,当地家庭生鲜消费频次高、需求量大,且更注重商品的性价比,但竞争相对没有那么激烈,适合小规模快速落地和尝试,以及打磨业务流程。

新业务进入新城市,首先要解决用人问题。优选在推进初期遇到的头号问题就是招人。“以那么快的速度推进,肯定要有相应匹配的团队。但实际上,在低线城市招人是一件难度很大的事情。”

他们的路径是,挑选业务熟练的老员工组成“飞虎队”先去新城市“趟路”,搭建好供应链、仓储、配送整个体系,让商品供给足够丰富,再把新员工带出来,然后去到下一个新城重复以上操作。除此之外,美团买菜在以前积累的品控体系也被复用到优选,用以保证从商品验收、入库、运输、配送各个环节的品质标准和履约时效。

几周之后,美团优选就在济南逐渐成型,并于全国范围逐步铺开。“千城计划”是美团优选的目标,他们要在年底前覆盖全国20个省,并逐步下沉到县级市场。而对比需要前置仓、模式更重的美团买菜来看,后者在2019年1月上线上海,3月上线北京,直到7月才上线第三个城市武汉,11月上线深圳进入华南市场。

“这是一个较长的周期。新零售重线下运营,所以今年非常重要的任务是建团队,在各省搭建起一套销售和物流网络,把内部运营机制、客户服务机制跑顺。这个架子搭起来以后,明年的目标是开拓更新的省份,以及在已有省份下做更多城市的下沉。”这位人士对《深网》表示。

团队方面,美团优选成员主要来自原来的小象生鲜、美团买菜,以及其他事业部的老员工和外部招聘,核心管理团队被称为B-team。

美团内部,优选已经算是头号项目。《深网》从多位美团员工处得知,“优选正在疯狂招人,公司内部活水几乎每天都有优选的岗位”,并且“活水不需要原来部门领导同意,只要优选接收就可以”。

这些招聘的岗位包括技术、产品、物流、销售、商业分析等多个方向,为此各部门还会分派相应的HR去支援优选员工的招聘工作。

作为优选的领队人,陈亮也必须沉到业务第一线,这是本地化的必修课。目前,陈亮担任美团高级副总裁、公司最高管理决策机构S-team成员,他在过去美团酒旅孵化和成长中起到重要作用,并在2014年开始的OTA大战中带领团队打下一片阵地。

从美团买菜到美团优选,陈亮在完成美团酒旅的阶段性任务后又重新扛起新零售挑战。美团员工眼中,陈亮是一个“具备战略眼光,擅长精细化运营”的高管。“一方面要在战略上作出正确的决策判断,一方面在日常运营也不能疏忽,通过非常细致的运营策略逐渐提升整体运营效率,使其达到合理水平。”接近陈亮的人士对《深网》说。

在这场新的战役中,陈亮经常跑到不同城市的一线去走访了解细节,比如有的用户反应美团优选的价格贵了,或者一些商品别的平台有美团优选却没有;以及用户对服务品类是不是够满意,团队机制运转的是不是健康,当地其他品牌做的怎么样,然后再通过这些反馈和亲身感受为决策做参考。

平台与自营的两难

对生鲜零售抱有野心的,并非只有美团。

今年5月,滴滴以成都为中心辐射扩张社区团购业务“橙心优选”,上线重庆、绵阳、内江、西安等城市;8月底,拼多多在武汉、南昌等地上线“多多买菜”,砸10亿补贴争抢团长,黄峥更是强调多多买菜会是一项投入多年的“全力长跑”;另据《晚点LatePost 》报道,阿里9月中旬的一次集团总裁会上,阿里巴巴集团董事局主席兼CEO 张勇宣布由盒马事业群组建盒马优选事业部,正式进入社区团购赛道。

京东的动作更早些,2018年下半年凭借推出的“蛐蛐购”和“友家铺子”低调入局;《AI财经社》援引知情人士称,与新零售看似没什么关系的字节跳动欲单独成立一级部门摸索优选模式,预计年底前上线,不过字节跳动方面对此回应“消息不准”。

生鲜零售硝烟四起,不过中国城市结构、人口结构复杂,终局会是多模式的并存。如今,前置仓模式在一二线城市的优势得到验证,社区团购在下沉市场的潜力还有很大空间,尤其是今年以来的疫情更是催化了它的发展速度。

来自艾媒咨询的数据显示,预计2020年社区团购的市场规模将达到720亿元,同比增长高达112%。

资本不会轻易错过任何一个有潜力的新机会。于是乎,一场关于团长、用户的争夺和补贴战悄然打响。团长招募中,美团和滴滴都通过分销的方式激励团长发展下级团长。

以美团优选为例,《深网》获悉,团长收入由个人部分和团队部分组成,个人部分包含销售佣金和销售奖金,团队部分包含团队培训补助(新开团下级7天销售额超过1000元奖励100元)和团队销售提成(第1级团长为销售商品件数的12%,第2级为3.6%)。

赛场上的重要选手,除了新入场的巨头们,还有那些已经先一步跑通的创业公司,比如拿到腾讯投资的兴盛优选、阿里投资的十荟团。

上述生鲜电商从业者对《深网》称,社区团购具有很强的地域和本地化属性,兴盛优选的大本营在湖南,同程生活大本营在广东,全国范围看并没有出现像外卖、打车这样比较垄断的玩家,互联网巨头的出现有可能会改变这一局面。

王兴也看的清楚。“这是一个竞争非常激烈的市场,在这个方面,这个市场中已经有了好几家的创业公司,而且有很多互联网企业也已经深入到了这个市场,就比如说阿里巴巴。美团是从来都不惧怕竞争的,因为我们的宗旨是为了让人们吃得更好,所以线上的生鲜购物对于我们来说是非常重要的。”王兴在2020年中期财报电话会中作出如此表述。

流量和地推能力是美团拓展新零售业务的主要筹码。

截至2020年6月底,美团年度交易用户达4.573亿,每位交易用户平均年交易笔数25.7笔,从餐饮外卖到生鲜零售是服务上的顺延,这些数字转化为生鲜零售用户,将在一定程度上为美团买菜、美团优选以及闪购带来直接转化。

《深网》发现,美团买菜现已被调至美团主App首页并得到优先展示。有北京用户透露,疫情期间,美团上搜索买菜会展示附近所有的生鲜蔬菜相关合作商家,但现在外部商家的展示优先级已经排在美团买菜之后,曝光度大幅降低甚至消失;而从配送时间来说,美团买菜的前置货仓的数量和距离,决定了周边用户送货便捷性的体验,发展初期,必然是美团买菜的劣势。

这是美团身为平台发力做自营生鲜业务的矛盾之处,能否做到最合理的资源配置,从选择到配送时间等环节,维护而不是损伤到用户体验。

地推方面,一位生鲜电商从业者对《深网》分析称,社区团购的关键在于线下拓展能力,这是美团过去几年积累的核心能力。过往,美团在外卖、酒旅几项业务的规模化过程中养成的方法论,可以被复用到新的业务中。

但是,生鲜零售特别考验平台在供应链层面的建设,这一点对美团而言却是全新的课题,胜负还难以预料。

在货的源头方面,平台对上游供应商、农户的控制能力和扶持力,供应商的稳定性和企业议价权,这些将直接决定平台在产业链条里是否具备话语权,每日优鲜就曾宣称要在未来5年投入100亿扶持100个亿级合作规模的供应商。

上述生鲜电商行业人士同时表示,除部分垂直电商平台自建的农场外,目前全国较大的生鲜蔬菜基地已经与几家大平台达成了非常紧密的合作关系,美团作为新入者很难以更优惠的价格拿到货。

美团要充分释放自己的上游采购议价能力,就必须不断扩大自己每日的生鲜吞吐量,这是由线下门店数量和服务品质、周转周期决定的。

在货的物流配送方面,生鲜需要全程实现冷链,相对其他品类运营成本更高。这也就意味着,生鲜食品的物流和配送是所有商品中物流系统复杂程度最高、管理最难的,传统商超在这方面尚且没有足够优秀的解决方案,比如在家乐福、沃尔玛等大型超市中,一到下午几乎就有一堆烂菜堆在摊上无人问津。

在货的损耗方面,时间、分拣、配送都会造成损耗,生鲜的毛利率本来就低,如果没办法把损耗比例控制好,长此以往就会导致长期亏损无法盈利。要知道,中国最好的冷链运输公司叫做顺丰,而旗下的生鲜电商平台顺丰优选却鲜有人记得;2014年创立的每日优鲜也直到2019年底才实现全面盈利。

中国电子商务研究中心的一份数据显示,生鲜电商4000多家入局者中,4%持平,88%亏损,且剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。

中国的绝大多数生鲜玩家,正在经历着开店越多越快,烧钱的速度就越快,亏损就越多的恶性循环。而就在近日,中国最早的生鲜电商之一易果生鲜进入破产重组。

据不完全统计,过去一年共有超过20家生鲜电商关店或者倒闭:去年5月,盒马鲜生关闭了自己的第一家门店;10月底,成立两年的水果会员平台“迷你生鲜”宣布,因经营不善、长期亏损暂停运营;11月底,社区生鲜电商平台“妙生活”宣布门店关闭、破产清算;主要业务为社区团购、自提的呆萝卜也被爆出经营危机,并关闭杭州中心;曾经以水果等品类起家的明星公司淘集集也在年底陷入破产清算阶段。

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