一款降温杯,卖了50亿 ,靠的是这套爆品思维
2020-10-29 17:06 产业升级

一款降温杯,卖了50亿 ,靠的是这套爆品思维

来源丨笔记侠(ID:Notesman) 分享嘉宾丨贾伟,洛可可创新设计集团董事长,洛客设计平台创始人

静静邀您阅读前,先思考:

1.到底什么是用户思维?

2.如何利用罗盘法法则?

一、新爆品时代已经来临

以前,爆品是通过“砸广告、铺渠道”的资源玩法实现的。比如,晋江的男装品牌、鞋业品牌。

它们的打法非常暴力,就是在央视“砸广告、猛铺渠道,甚至抄袭国外的产品”。这种打法在10年前是没问题的,但是最近两年,企业单靠品牌、营销渠道,想要取胜已非易事。

近两年,我们进入了拼产品的时代,市场上全新品牌的“诞生”逻辑如下:全部都是基于对用户的洞察、对人性的洞察,然后产生全新的方法论,最终产生的爆款。

接下来,我将分三个部分与大家分享。

无论讲产品、讲品牌、讲营销、还是讲商业模式,最终都要回到读懂用户。我们有一个罗盘法则:第一步懂用户,第二步挖痛点,第三步讲故事。

如果你不懂用户,就无法做出迎合这个时代的产品。因为时代的核心用户是80后、90后、95后,他们的思想、理解、语言体系都不一样了,所以我认为消费者洞察是这个时代所有企业家都要补的课。

今天,产业升级的机会在哪?又会出现什么样的打造产品的新逻辑?

我考察了莆田的两个产业,一个是制造千亿级的鞋产业,另一个是油画产业,这些产业在今天面对着产业互联的机会。

从功能消费来看,用“衣、食、住、行”的思维非常“暴力”,好像人就是为了吃、穿、住、行。

这种思维在之前物资匮乏的时代没有问题,但是,我们今天已经从物理消费转到了兴趣消费。

莆田鞋业的未来围绕用户的兴趣将产生新的内容。

鞋,原来只是服饰品之一,未来它会是一个内容。如果把鞋看成内容产业,看成时尚消费产业,对它的理解完全不同。

所以这个时代已经从物理功能时代,逐步进化到了兴趣消费、情感时代。

今天,企业如果只做一款好穿、耐穿、廉价的鞋,在未来完全没有机会,因为没有内容的传播逻辑。

二、消费者洞察

1.用户思维

用户思维到底是什么?

我的的理解是,因需而生。需变了,用户的思维就变了。需已经不是刚性、物理、功能的需求,而是全球消费者个体的全新需求。

① 消费者比企业更专业

举个例子,我女儿8岁的时候想买一个电动牙刷。

我说,爸爸给你选一款。

我女儿说,不用。

我女儿用了两天时间,在抖音、小红书以及各种网站上立体化看视频,然后给我讲了成人和儿童电动牙刷的区别,也就是超声波电动牙刷和电动牙刷的区别,以及电动牙刷有多少种类。

她的表达逻辑比我们公司做电动牙刷产品经理的逻辑还要细腻,还要准确。

今天的消费者要想感知一款产品可以变得非常立体,短视频、直播让消费者变得极其专业。

② 我更自我

什么是“我更自我”?

你喜欢并不代表我喜欢,你们都买我也不买,我要买我喜欢的东西,不是买你喜欢的东西;我不关心你的企业多大、你的品牌多大、企业是否上市,这都跟我没关系。

所以“我更自我”,就是“我更了解我自己、更喜欢我自己”。现在,是从“我更专业到我更自我、我更喜欢”。

什么是“我更喜欢”?

如果ta喜欢这个品牌,会推广给ta的朋友们、ta的闺蜜,ta会追随这个品牌。前段时间有几个人说,一种雪糕非常好吃,给我推“钟薛高”;吃拉面特别好吃,给我推“拉面说”。

即一个品牌从诞生到被热捧,迅速打中用户的心智。

2.消费者逻辑

这个时代消费者的逻辑是最重要的,今天,消费者、消费逻辑都变了。

消费者的变化导致曾经的千亿企业、万亿产业,在今天不一定有机会。今天的消费者,喜欢不一样、认同也不一样,他们是消费的新物种。

① 更在意产品懂不懂我

我们发现,今天的(同一名)消费者既会花钱买一瓶上千元的化妆品,也会买10元的名创优品。以前这种情况好像不可能,但现在消费者不在意品牌了。

今天一个渠道能变成品牌,比如苏宁是我们的服务对象。

我说,你们的品牌是什么?

他说,我们的品牌就叫苏宁。

我们给淘宝心选做设计,发现淘宝也做自己的产品,而且就叫淘宝。

今天的消费者不太在意“你”是什么品牌、什么产品,更在意的是“你”的产品懂不懂我。

好的品牌定位非常精准,以三年、五年一个逻辑定义消费者。品牌最怕的是用户群太广,尤其是创新者品牌。

到底品牌打哪个的符号、切哪个点,需要有一个特别明确的逻辑。

前段时间我们孵化的一个化妆品品牌,孵化之前,我们做了一项完整的消费者洞察。

基于95后用户,我们从全网拉数据,对大量的消费者进行调研,结果发现,他们特别喜欢潮酷的街头文化。

据此,我们设计了一套整体化妆品形象,品牌上线后,我们“跟踪”了两周的时间。最终,这款产品在天猫榜和天猫综合榜榜单均是第一。

今天洛可可做设计,跟五年前的逻辑不同,今天我们看大量的数据。通过消费者数据的洞察,反向去推产品创新。

② 回归本真

今天的消费者开始注重一种简单的品质绿色生活,所以未来不管是一双鞋,还是一个新的消费逻辑,是不是简单、是不是在品质层面,甚至是不是在“绿色(环保)”层面有新的追求等等,听起来都很简单,但有追求的品牌和没有追求的品牌在未来将会获得不同的利润。

以可口可乐为例,它们推出的零售终端产品已经开始注重“左手”把喝完的可乐瓶扔进去,马上开始积分,“右手”吐新的可乐瓶。它发现了一个新的零售终端的逻辑。

我们服务的很多企业都在往这个方向走,都在探索新的零售模式,包括新的可持续发展的模式。

3.数字型产品

现在,洛可可一年做几千款产品,数字型产品占比60%以上。

什么是数字型产品?

慕思找到我们,让我们做一张智能的数字床,这张床能记录老人一天翻了多少次身,能给小孩儿讲故事,有很多的娱乐功能;我们帮客户做智能垃圾桶;和唱吧合作的时候,做智能麦克风,都是通过数字逻辑连接产品。

今天,我们要做产品的时候,要考虑有没有可能未来世界是万物互联的世界。

那万物互联的世界,鞋和谁互联?

鞋能不能每天秤我们的体重呢?比如,早上一次,中午一次,甚至吃饭的时候给我们一次体重,是不是更有意思?

中国人喜欢喝热水、喝茶、热汤,最核心的是福建人。听说福建是全世界得食道癌最多的地方,因为特别喜欢喝热水,食道没有感知,反复被烫。

以前都是喝保温杯,我们构建了一个新的概念,推出了一款55度的降温杯,把100度的水瞬间降到55度,当年就卖了50亿。

我们就是找到了一个明确的突破点,找到了用户刚性的需求点。

4.数字化生活方式

数字化叫数字交往、数字表达、数字消费。

很多人问我:数字是什么?

我认为数字不是技术,数字是一种生活方式。数字化生活方式的时代,我们无法脱离这种数字方式。

某部热门电影,豆瓣得分5.9分,你就不会去看了,5.9分就是一种数字表达。

此外,无论是工作的钉钉,还是生活的微信,或是美团,都是数字消费的空间。

我们已经不能逃离数字了,数字变成了一种生活方式,在这种生活方式里,所有的产品都会变成数字化的逻辑。

从数字到智能,从智能再到未来的生物体。

我们做数字课桌、数字黑板、数字垃圾桶,所有的东西都要完整地记录数字的逻辑。

我们给京东、喜马拉雅做智能音箱,我认为未来没有普通音箱了,都是数字智能音箱,必须能听懂我们说什么。

真正的数字时代,是产品懂你,能和你交互、互动。

三、产业升级下的产品打造

因需而生,有三个逻辑:要尊重个体的崛起,弄懂今天真正消费的个体是谁;回归本真,越来越重视最终的品质;绿色逻辑。

未来数字会颠覆一切。

很多人问我:到底用什么方法做产品?

我的方法很简单,围绕用户的痛点,懂用户、挖痛点、讲故事,但这三步特别难学。

1.第一个逻辑:用户视角

消费者视角不是用户视角,企业视角也不是用户视角。

在莆田我听到最多的一句话是,“莆田有千亿级鞋产业,有上千家鞋公司”。不好意思,莆田有多少个企业、有多少制造业、有多牛的生产基地,这跟用户一点关系都没有。

用户视角和企业视角完全不同。

企业视角是站在企业规模、品牌、营销,甚至上没上市、融没融资、组织管理好不好等方面,但这些跟用户都没有关系。就像人类很难有上帝视角、菩萨视角,看到难受的人,立马有慈悲心。

我们很难有用户视角,因为这是反人性的。当你经营企业的时候,就有了企业视角,反人性的用户视角是需要不断磨练的。

今天大量的创业者都构建了用户视角,但又极难转换。如果不转换成用户视角,喜茶、元气森林、三只松鼠这样新的消费品牌都做不出来。

之前,是以货为核心,是买卖关系,你买我的东西就是我的客户,就是消费者,今天要以人为视角。

我举两个案例。

案例一:我带3岁的女儿逛街的时候,女儿突然想要上厕所,当时我们身边是一家中餐馆,女儿却指着500米远的麦当劳说,去那边。

对中餐馆来说,消费者就是消费者,而麦当劳觉得你不是我的消费者,你是我的用户。

用户叫视人为人,可能会内急,可能要谈点事,不一定都跟吃饭有关。一个快餐店,允许在那儿打手机游戏、允许孩子在那儿写作业、允许发呆一下午,即便一杯咖啡都不点。

这叫视人为人,这是用户品牌。

它有用户视角,不是消费者视角,不以货为核心,不是买卖关系,不是被动接受,而是朋友关系,是主导、高频、利他。

案例二:海底捞是到店服务的企业,其核心竞争力是热情的服务。但是海底捞用了用户视角推出海底捞自主小火锅,完全没有服务。

这个产品颠覆企业核心竞争力,用户需求更重要。

海底捞切到了一个概念叫“懒宅经济”,现在的年轻人又懒又宅,这是第一个用户视角;第二个是满足单身人士在家吃火锅的需求。

海底捞为用户出了这款产品,颠覆了自己的商业模式,核心竞争力完全不能输出,但这次疫情一下就火了,最高增长点的就是这款产品。

用户视角就是真正为用户着想,构建一个以用户思维为概念的产品。

为了体现海底捞是重服务的公司,整个过程把服务的逻辑用在无形之中。不是为人的服务,而是产品精细化的设计。

2.第二个逻辑:用户语言

只构建用户视角是不够的,就像你构建了孩子视角,蹲下来跟孩子讲话,不是站着跟孩子讲话了,你讲的语言也是需要改变的。

用户视角是修炼的,用户语言是学习的。

今天的消费者想象力比企业家大得多。品牌起不来、产品起不来、营销起不来的问题主要在于语言都不通。

你把用户当外星人,用户把你当乡下人。以前是技术语言,现在是企业语言,企业说自己规模多大、品牌多好,没有用,要说用户语言。

有一次,一位95后姑娘给我讲了直播玩法,讲完后我说不错,回去就用,那个姑娘说 “你怎么‘白嫖’(互联网用语)”?

我一个70后大叔听完后觉得怎么那么“难听”。后来,我晓得了,“白嫖”就是看了直播没有打赏,这是互联网语言。

自黑爱好者、短语爱好者、超级想象者、语法颠覆者等创造了像帕金森、李菊福、沉船、闹钟消音事件等语言,如果你听不懂这样的语言,就无法跟用户沟通。

今天用户对产品的理解已经完全不一样了,面对消费者的所有视觉体系都是产品。

面对今天不同类型的消费者,如果不懂用户,不把一部分精力放在懂用户上,产品一出你就错了,还不知道错在哪。

3.第三个逻辑:用户关系

有的企业说:我把产品做好了,跟用户没有关系。

如果跟用户都没有关系,企业肯定做不好。

苹果的广告《致迈克背后的你》所传递的逻辑是: 苹果不牛逼,因为你用了苹果,你变得更牛逼。

所以今天必须让消费者更好,而不是让品牌更好。

用户关系,原来是被动观察,观察用户喜欢什么样的鞋、什么样的表、什么样的服装,后来是让用户参与进来。

角色不同,消费者的感知是“无观无感”、“有感无观”,当消费者和你是“有关有感”的时候,产品就能说话,你的产品在消费者里面产生自驱。

我们做智能汽车设计,发现今天汽车更多的发明创新,已经不是里面的发动机,而是和用户感知的发明创新了。

我们有一项发明专利,对于在汽车里抽烟的男士,窗户会记录用户的习惯,下次自动开到他想要的位置。这就变成汽车和用户的关系,因此我们跟首汽做了中国第一辆以用户为概念、5万名用户参与的汽车。

用户视角、用户语言和用户关系这三项非常重要,最终构建的是用户产品、用户品牌、是一家用户企业。

四、产业升级下的互联新想

产业互联网解决两个用户痛点:个性化需求、柔性化制造。

个性化的需求,即用户的需求越来越个性化,个性化的需求一定不一样;个性化的设计、柔性化的制造,未来真正的产业叫C2M(消费端到制造商),让每一个用户拥有自己的那款鞋,拥有自己的那款眼镜,拥有自己的那款西装,而且是用户参与设计的。

10年前做大产业的机会已经没有了,今天的机会叫产业互联,把消费侧、需求侧、供给侧联合在一起,中间用创造侧去驱动、用智能、数据连接起来,这是产业机会。

在这个产业机会下,从信息互联网到消费互联网,再到产业互联网。产业互联网是新时代一个千亿机会,每个行业都是千亿级的机会。

原来是消费互联网,阿里和腾讯做了很多年。

后来有了垂直的工业互联,大产业、重垂直资源。但消费互联网和工业互联网都过去了,今天真正的机会是产业互联网的出现。C2M (消费端到制造商)、新基建、新企业服务、做产业的互联逻辑,这里面必须要有智能设计。

每个企业要有数字资产,真正的数字资产在行业“Know-how”、在产业里,只有产业的人真正有数字资产。

所以新的产品、新的文化、新的生态构建了一个全新的产业互联网的三产。

未来是让消费者参与,真正做到产业融合三模式。产业互联网刚开始,选择一个产业猛扎进去,流量侧、价值侧、设计侧、生产侧都可以做。

再举两个例子。

案例一:洛可可也在做产业互联的模式,这个模式是和钉钉、阿里云、蚂蚁金服一起做,必须要有底层的区块链逻辑,包括数据逻辑、智能运算逻辑。

这两年我们也在布局垂直产业,第一个是中国的红酒产业。中国人一年喝40亿瓶红酒,也就是一个人平均喝2~3瓶,但只有5亿瓶是中国人自己酿的。日本平均每人喝8~10瓶,红酒一个巨大的产业,是非常高毛利的产品,而且未来红酒是极具个性化的东西。

案例二:对于蜂蜜产业,以前产1kg蜂蜜需要蜜蜂飞45万公里,采100万朵花,养蜂人360天,四海为家。

现在,我们先把这个行业数字化,把蜂箱改造成智能蜂箱,蜂农拿手机养蜂,每天产了多少蜜都知道。

再用区块链逻辑做产业互联网,把营销逻辑做完后,去年在网上3小时就卖了千岛湖2年的蜜,而且吃蜜的人可以知道吃的是千岛湖的蜜(山茶花的蜜还是牡丹花的蜜),原来这些是无法被记录、被看见的。

这就是产业互联网,从基础的IOT(物联网)到区块链,实现海量数据精准推送。

大品牌注入、大工厂灌溉的模式是不可逆的,今天用户逻辑是小、精准,不是供给侧或者需求侧驱动,而是价值侧驱动。

我们不要局限一个品牌,未来的概念是N个品牌做成真正的产业互联网,是千人千面的品牌。

未来会在新的产业互联网的机会下产生新的品牌。

我今天的分享到这里,谢谢大家。

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笔记侠
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