完美日记递交招股书:前9个月营收33亿 高瓴真格是股东
2020-10-31 13:21 完美日记

完美日记递交招股书:前9个月营收33亿 高瓴真格是股东

来源:雷帝网(ID:touchweb) 作者:雷建平

致力于成为“中国美妆新品牌孵化平台”的逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)公开递交招股说明书,启动赴美上市。

逸仙电商为完美日记母公司,拟在纽约证券交易所挂牌,此次暂未披露具体融资额,高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

前9个月营收为32.72亿

逸仙电商创立于2016年,是快速发展的中国美妆市场上的领军企业,旗下拥有三个高增长的彩妆及护肤品牌:完美日记、小奥汀及完子心选。

逸仙电商通过数字化、技术驱动的全渠道直达消费者(DTC)生意模式,逸仙电商专注于深化用户互动、创新产品力及提供个性化服务等领域。

2017年3月,逸仙电商推出了首个美妆品牌完美日记。

完美日记诞生之初,以一款相对长尾品类——散粉来切入市场。经反复细致地打磨,这款散粉获得成功,推出市场后深受消费者喜爱,成名副其实爆款。

2019年,完美日记包揽天猫全年大促彩妆品类的销售冠军。2019年1月,完美日记进军线下,在广州正佳广场开了第一家完美日记线下门店。

通过全渠道Direct-to-Consumer(“DTC”)模式,逸仙电商为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。

其中,线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台,微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。截至今年9月底,逸仙电商已在中国90多个城市开设了200多家线下体验店。

年轻消费者在完美日记门店选购

年轻消费者在完美日记门店选购

全渠道DTC模式带动了用户规模的急剧增长。截至2020年9月30日,逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。

其中,2019年全年和2020年前9个月,逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万,同比增长了236.3%和50.0%。DTC购买用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人,提升至2020年前三季度的120.7元/人。

2020年,逸仙电商邀请周迅代言,并投放分众楼宇广告,增强城市主流人群中的引爆力。

逸仙电商投分众楼宇广告,增强主流人群影响力

逸仙电商投分众楼宇广告,增强主流人群影响力

招股书显示,2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元,较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%;2020年前三季度净收入32.72亿元,较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

2019年,逸仙电商研发费用为2317.9万元,较2018年同比增长778%;2020年前三季度,逸仙电商研发费用达到4090.2万元,同比增长319%。

2019年逸仙电商实现经调整后净利润(Non-GAAP net income)1.5亿元。

从品牌建设到产品开发,全面数据化、社交化

伴随着Z世代和社交平台崛起,年轻一代消费者对美妆产品需求激增。灼识咨询报告显示,中国成为全球最大的美妆市场,2019年零售额达388亿美元。

逸仙电商很好的抓住了这个趋势。近年来逸仙电商快速发展的诀窍是,从品牌建设到产品开发,全面数据化、社交化。比如,以用户为中心,以数据为驱动的产品开发模式,使逸仙电商的新品推出速度处于行业地位。

逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

此外,逸仙电商将其数字化经验运用于跨界联名产品的打造,内部创意团队经过深入的客户数据分析和大量趋势洞察后,推出独特和富有创意的产品概念,进行IP跨界营销。

逸仙电商先后与Discovery探索频道、大都会艺术博物馆、大英博物馆、中国国家地理、汤姆和杰瑞等IP推出一系列联名产品,吸引众多年轻消费者。

完美日记与《中国国家地理》联名推出的十六色眼影盘

完美日记与《中国国家地理》联名推出的十六色眼影盘

逸仙电商还开创了与KOL及用户深度互动的社交化营销模式,快速响应用户反馈,并针对每个KOL及平台量身定制内容创意,保持与KOL高品质合作。

截至2020年9月30日,其与近15000个KOL合作,其中800多位KOL拥有一百万以上的粉丝, 具有广泛的品牌影响力。

受益于该模式,逸仙电商得以用经济高效的方式推广产品,提升品牌知名度。

数据显示,2019年逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重,由2018年的48.7%下降到41.3%。2020年逸仙电商前三季度营销及推广费占比为62.2%,考虑到打造新品牌小奥汀和完子心选需要更多前置投入,以及新冠疫情对销售收入的影响,这一变化符合市场预期。

除此之外,逸仙电商通过多种创新渠道提升用户忠诚度,促进复购,延长客户生命周期;拓展线下体验店,增加与消费者面对面接触的途径,从而跨渠道促进用户参与。随着粉丝数量的不断增长,逸仙电商的营销更具成本效益。

在供应链方面,招股书显示,逸仙电商与ODM/OEM企业进行紧密合作。与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比,2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天,使其降低仓储、物流成本。 

收购高端美妆品牌Galénic

逸仙电商还通过自主孵化或外延收购的方式构建美妆多品牌集团。

2019年,逸仙电商收购了小奥汀,并将其打造为面向中高端消费群体的彩妆潮牌,同时在内部孵化了新品牌完子心选,后者主要服务于18-28岁年轻大学生和白领女性,产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。

小奥汀彩妆产品

小奥汀彩妆产品

2020年10月30日,逸仙电商还与欧洲最大皮肤医学及护理集团之一——法国Pierre Fabre集团达成协议,收购其旗下高端美妆品牌Galénic,收购于2020年11月1日生效。收购后,Pierre Fabre持有Galénic品牌10%的少数股权。

Galénic是上世纪70年代末,法国药剂师、“医学护肤”理念之父Pierre Fabre在法国和其他欧洲市场推出的高端美妆品牌。只在高端药房销售的Galénic,凭借着在化妆品活性成分及药学研究方面的持续突破与创新,成为了法国经久不衰的经典美妆品牌之一。

逸仙电商表示,将持续支持该品牌在欧洲市场发展,也会把Galénic引入中国这个全球最具活力的美妆市场,未来还将进入其它亚洲市场。在此过程中,逸仙电商会保留并发扬Galénic独有的法式品牌基因及内涵,同时与Pierre Fabre集团合作研发及生产Galénic的产品。

高瓴与真格是股东

逸仙电商创始人兼首席执行官黄锦峰出身宝洁,曾任面膜品牌御泥坊副总裁。

逸仙电商成立过程中获得多次融资,先后引入了真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本等机构的投资。

IPO前,Jinfeng Huang(黄锦峰)持股为27.7%,有60.2%的投票权;Yuwen Chen持股为8.3%,有18.2%的投票权;

Jianhua Lyu持股为3.8%,有8.3%的投票权;高瓴资本持股为13.8%,有3%的投票权;ZhenFund Entities(真格基金)持股为10.5%,有2.3%的投票权;Banyan Partners Entities持股为9.2%,有2%的投票权;

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