11月7日,由浙江省商务厅、杭州市商务局指导,江干区政府、天猫国际、浙江省商务促进会主办的2020全球网紫大道盛典在杭拉开大幕。如涵控股于获全球影响力奖,彰显网红电商第一股的实力。
如涵控股联合创始人&副总裁李上镇受邀参加了此次网紫大道,并在会上以《营销视角下的达人价值》为主题进行演讲。
01何为网紫?
网红经济如火如荼发展至今,大多数人都只知道网红、UP主、KOL等,对于网紫这个概念都不了解。其实,从字面意义上来理解就是,红得发紫的网红,叫网紫。
这些年出了很多新的词汇,导致需要一个明确的定位,来定位这个新兴词汇。今年新背景下的职业:互联网营销师。
作为从业者需要有更多认同,对行业的认可,各级政府积极出台政策对行业进行引导,从另外一个角度来看待行业,随着社会分工越来越细,对职业的细分越来越细。54%的年轻人希望成为主播和网红(最向往职业),让更多人才流入这个行业。
李上镇表示,随着消费理念、消费方式、消费结构不断升级,内容营销正在超乎我们想象的速度,改变原有的消费生态。网红经济概念崛起,内容营销也成就了许多新的经济和产业,带动本土红人被熟知,破圈。
未来,广告主会更多得把品宣预算放到看得到数据效果的地方去做,而在这其中,流量的红利是在不断消退的。我们明显能感知到虽然打造红人的土壤越来越肥沃,效率看似越来越高,但是均分的蛋糕、资源是越来越少的,这就意味着红人在关于专业的内容竞争力、变现竞争力上需要不断提升自己,这就离不开她所在的MCN机构,如何持续扩大红人本身的影响力,延续她的生命力。
02如涵让红人光景总是新
李上镇表示,对于如涵而言,我们的核心资源是红人,我们着重构建的核心能力一个是培养孵化红人,快速精准的帮红人扩大影响力,另一个是搭建高效的商业化体系,实现红人影响力的长期可持续的高效变现。
团队会根据不同平台每个阶段的策略调整我们对红人的资源投入,同时也会想清楚这样的投入未来及长期性的价值是什么。
在演讲中,李上镇举例,成为行业第一需要多久:可口可乐134年,雀巢153年。这背后有一个共同点:除了产品好,都很好的应用了社交媒体和品牌营销。
通过网红经济,红人营销的助推,新品牌树立品牌认知的时间大大缩短,元气森林5年,三顿半5年,这几年除了这些品牌之外还有很多品牌在不断崛起。
中国是最大的消费市场,最好的基础设置和最好的政策支持。未来几年还会有更多的消费品牌的诞生,会对社交媒体的运营有很大的需求,这个行业未来市场空间非常大。
营销的本质逻辑是什么:经典的逻辑是价值创造、加之传播和价值交付几点。通过社交媒体我们可以更真实的拿到消费者的需求。过去更多是中心化的媒体的传播,在社交媒体的情况下,红人可以更好地锁定粉丝的注意力,更低的成本来获得注意力。
对于0-1红人的孵化,如涵有一套自己的方法论。在素人筛选环节,我们就会从粉丝数、活跃度、魅力值、抗压值等指标对红人进行评估,对内容涨粉能力、带货能力这两个指标进行量化。在这个体系里面,我们会对每一个签约的红人进行5—8个月的培训,课程包括摄影剪辑、视频剪辑、服装搭配、电商运营、供应链等课程。在培训过程中我们会对每一位红人在真实的基础上进行人设的塑造。同时在我们的体系里面,还有内容中台和推广中台,会帮助红人在各平台上持续产生新的内容,进行粉丝的精准运营。
旗下红人分布于美妆时尚、生活方式、母婴快消等多个女性消费垂直领域社,对互联网消费主流类目形成全覆盖,精准触达2亿年轻女性粉丝群体,粉丝群体广泛、活跃并忠实。
目前,如涵已经成功孵化近200位知名红人,并涵盖了业界各领域2000+红人资源,具有领先的市场地位、成熟的网红培育体系和深厚且不断增长的网红储备。为了更好地拓宽红人广度,如涵于近期推出了BK计划:邀约全网优质红人,瓜分一个亿现金,体现了国内第一大网红供应商对网红经济看好的决心。
03搭建多样网红变现通道 万紫千红总是春
如涵控股目前分为自营模式和平台模式。自营模式主要是以顶流的红人销售自身所有的自主产品。例如张大奕、莉贝琳、晁然等顶流红人的电商业务等。
平台模式则是让第三方品牌进驻如涵各级红人的轻店铺、联营店铺,同时从营销、产品、运营等多个方面给品牌赋能,从而达到为品牌库存变现、营销的效果。
像最近在小红书火了的UG你大哥凭借极具小红书特色的优质内容以及瞩目的涨粉速度,登上“小红书时尚C计划第一期时尚新星大赏”榜单,成为第一批“RED时尚新星”。
和其他红人一样,在入驻如涵之前,如涵的红人运营部都会针对红人已经发布的内容和现有的特点进行复盘,再重点对红人未来的定位和内容方向重新规划,这样的前置规划不仅有助于红人担当更加了解自己所服务的红人,更能够让红人在对接磨合中感受到红人担当的专业性。
对于红人,大众始终存在误区,觉得“有颜就是有才”,其实化妆、护肤、拍照、穿搭的能力都是可以决定一个红人未来能走多远的决定性因素。刚刚入职的红人都是要参加如涵的专业必修课程,像视频剪辑、穿搭、护肤美妆、科技型护肤、直播课等。UG你大哥这样的小红书红人还要参加进阶课,表达课、表演课、vlog课等,只有在专业上为红人做好赋能和培训,才能让红人更快进入状态,形成良性循环的优质内容输出。
除了0-1孵化红人,在快手平台上,如涵也有影响力加持红人的案例。李上镇介绍,在此前的BK计划中,如涵签约了小婉,在加入如涵之前,小婉近半年粉丝增长为0,前期还因为在直播时产品选择上不符合受众需求,掉粉情况较为严重。
签约如涵之后,团队并未着急对小婉进行商业化变现动作,而是从内容、粉丝、人设三方面帮助红人重新梳理,还通过内容中台推广,丰富小婉的商业化渠道,除直播打赏之外,还有广告、内容共创、直播带货等。
如涵之于小婉更多在于运营团队的赋能,团队通过摸索平台投放的机制,提高红人宣发的效率和内容触达率,从而帮助她获得涨粉。“看小婉早期的视频内容,粉丝都会调侃,你能不能卖一点好的东西,从这点就可以看出,快手之前的品类还是处于受众接受度较低的阶段。”李上镇说,进入如涵之后,小婉无论是内容、商业产品都得到了更好的赋能,这也是她为什么能在短短一个半月的时间粉丝量增加100万。
除了素人、原生态红人,对于晁然这样演员转型网红的选手,如涵也有一套。7月,晁然作为航天文创官一同参与了“天问一号”的发射,全方位多角度的为航天事业助力。此外,“国产精品”华为、“国货记忆”飞跃、“新国货”小米、“国货之光”李子柒等都参加了此次直播活动,还有来自国家博物馆的天文图灯等产品。通过中国航天IP,晁然为新国货加持,助力新国货崛起、老国货翻红。至此之后,晁然本人的声量也在社交平台上不断提高,已经成为直播间不可多得的文创主播。
李上镇觉得营销的本质逻辑是价值创造,加之传播和价值交付。通过社交媒体如涵可以更真实的拿到消费者的需求。过去更多是中心化的媒体的传播,在社交媒体的情况下,红人可以更好地锁定粉丝的注意力,更低的成本来获得注意力。
红人经济的核心是给红人提供更多更好的产品,从最早的自营模式到联营模式。对于品牌商家来说,如何提升用户粘性。对于用户从种草到拔草到品牌忠实粉丝,是一个长链条。如涵的策略是根据不同节点设置不同的流程和解决办法。
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