微信加速内循环
2020-11-19 18:17 微信 视频号 张小龙

微信加速内循环

作者|谭宵寒   来源|字母榜 (ID:wujicaijing)

11月初,微信进行了一次重大更新,微信视频号直播获得朋友圈置顶位,这是微信将社交流量转化为视频内容流量最大的一次动作,引起了一些用户体验上的争议。

朋友圈置顶位置流量是什么概念?张小龙曾提及,至去年1月,每天有7.5亿人进朋友圈,平均每个人要看十几次,每日总量是100亿次。

视频号直播一度置顶朋友圈,意味着腾讯建构和完善内容生态体系进一步围绕微信进行。之前腾讯曾有过摇摆,试图在微信之外开发内容产品,自2018年起连续推出十几款以微视为代表的短视频应用,但微视们错过了重要的时间窗口,没能完成历史使命。

事实证明,把视频内容产品建设在微信这个中国最大的流量池内部,依托微信来完善内容生态,让流量在微信内部“内循环”起来,才是对腾讯来说效率最高、收益也最大的产品思路。

视频号今年1月19号上线, 6月张小龙就在朋友圈宣布DAU破2亿,最新数据只会更惊人。补齐直播这最后一块视频内容的短板,也是水到渠成。

今年10月,公众号与视频号进行了双向打通。微信内容生态在很长一段时间是由公众号单轮驱动的,以图文内容为主要形式的公众号存在一定的阅读门槛,微信必须为用户提供使用门槛更低的视频内容,视频号则径直将微信拖拽进双核驱动时代。

微信加速内循环,不仅体现在流量端的内容产品相互导流,同样的变化也发生在商业端。

3Q大战后的腾讯走上了一条开放道路,在投资合作伙伴同时,还送上了竞拍流量使用权资格,微信九宫格就是明证,微信很大比例的商业流量以作价形式导给了被投公司,如今这些被投公司成为中国互联网产业的半壁江山,依旧在微信里拥有姓名,但相比过去,微信流量的变现显然开始注重内循环。

小程序商城、视频号与微信小商店打通意味着,微信商业流量开始输入到自家业务,虽然变现可能是间接的,比如体现为合作伙伴使用腾讯云的服务。

张小龙2016年谈过微信基本价值观,“好的产品要用完即走”,两年后,他补上了后半句,“走了还会回来。”

即便与半年前相比,如今的微信也堪称翻修后的精装房,微信似乎变成了让你根本逛不完的商场,正如大型商场会配套餐饮商家以留住用户更多时间,微信也在搭建着更多配套设施,让用户在微信里就实现社交、娱乐的需求,视频号、公众号、微信群、朋友圈、直播、微信小店,这些微信要素正逐渐成为啮合的齿轮,加速着腾讯自身社交、内容、商业的循环。

A.

视频号出现前,微信生态内的视频化产品是割裂的。这既表现为视频产品与微信体系其他产品的割裂,也表现为视频产品各种形态间的割裂,比如短视频产品是用微视承载的,直播产品又是以看点直播、小程序直播承载。

2019年3月底,腾讯看点直播开启灰度测试,并在4月进行了首场电商直播,但一位头部公众号电商运营负责人在看点直播开启内测时曾向字母榜表示,当时的直播还没有明确有效获取外部流量的方式,流量基本来自于公众号推送。

6月,微视获得最长可发布30秒。但显然,微视存在感并不强,未能完成将图文内容流量、社交流量转化成视频流量的任务。

流量内循环真正加速始于2020年中,朋友圈依旧是最先被触发的机关。自6月底开始大规模开放后,视频号在7月初获得以卡片形式分享权限,以替代此前的链接形式;同月,于年初上线的小程序直播测试转发朋友圈功能。

当然,流量内循环的主菜是视频号。母婴内容电商公司小小包麻麻CEO贾万兴就认为,相比之下,小程序直播插件是一个工具,但视频号获得的入口级别更高,比如朋友圈置顶直播入口,甚至可以称视频号为一个小平台。

条条大路通罗马,但视频号就出生在罗马。视频号的出现可算作微信内容供给端的一次重大改变。在分发端,微信的改变同样显著。一方面在搜索:9月,微信在对话框上线搜一搜功能,目前,在对话框输入时,可直接点击跳转搜一搜页面;另一方面在以视频号为核心串联起的导流体系,单以入口计量,视频号已可与公众号平起平坐,甚至更胜一筹。

张小龙曾说,他一直相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。表现在微信在图文产品上,虽然“看一看”中有公域的“精选”入口,但朋友圈及群裂变仍是公众号新增粉丝和阅读量重要来源,使得一个新公众号的成长路径是半公域式的。

视频号同样拥有私域的微信群、朋友圈入口,基于社交推荐的“朋友”仍占重要位置,稍显不同的是,视频号无太多粉丝积累、视频号一级入口强提醒,用户在抖音、快手上养成的浏览平台推荐内容习惯等因素,使得视频号的公域属性要更强,获得的流量补给自然也更庞大。

到10月,视频号已经集齐了流量全家桶,除了此前紧随朋友圈的一级入口外,还获得了来自搜一搜的搜索流量(9月,搜一搜增加视频号栏目)、来自公众号的内容流量(10月,公众号支持插入视频号动态)。

这两项功能的开放意义重大。微信最近更新的功能是,对话框可直接显示#话题标签和搜一搜,前者可以说是为视频号量身打造,搜索结果的首个分类就是视频号。联想一下微博热搜,说不准以后也会有视频号热搜;另外,搜一搜结果的短视频内容已经被视频号内容全面占领。

公众号可与视频号进行双向导流则是更为直接的流量内循环。字母榜在《B站抢了微信的活儿》一文中提到,微信在图文内容时代是最重要的平台,生产了大部分高质量内容,造就了大量高水准作者,形成了有效的关系链,也就是所谓的私域流量。

到了视频时代,摆在这些图文作者面前的路有两条:要么依旧专攻图文内容,但公众号头部效应愈发明显,中长尾账号衰落迹象明显;要么另外开辟一条视频赛道,但微信以前并未提供一条让这些作者顺滑转移到视频之路的路径,他们选择这条路就意味着要出走到B站、抖音等外部平台。

从这个角度看,公众号对微信的作用相当于堤坝,堵住那些可能流失的内容和流量,将社交流量、有衰落趋势的图文时代内容流量尽快转化为视频时代的内容流量。

B.

底层流量端的水源循环进行到一定阶段,必然会搅动上层的商业形态。如你所见,无论是社交流量与内容流量,内容流量中的图文流量和视频形态,还是社交流量、内容流量与交易流量间的循环都是在加速的,这也使得微信看上去与以往不太相同。

一位社群电商资深运营人士向字母榜分析,微信像是被两股力量拉扯,一股力量是进行商业化,一股力量拉着微信不让用户被过多打扰,过去这架天平看起来是沉向了克制一端,而今年情况正发生变化。

7月中旬,微信推出微信小商店以取代不温不火的微信小店,仅向企业、个体业主开放;一个月后,个人被纳入准入范围。国庆假期间,部分用户的视频号打通小商店,小商店标识会显示在用户主页,位置类似抖音商品橱窗,微信小商店向个人开放则意味着在微信经商门槛的降低。

微信视频号创造营发起人周博云近日在活动上澄清,微信从来没说过自己克制,克制是外界给微信的标签,微信做产品、上新功能的出发点是看用户需不需要,而不是“克制”。

但很明显,微信的商业氛围在加速酝酿,原因是多方面的,一是商家端存在到私域流量池获取用户的需求,且用户也逐渐接受这一商业形态,平台自然要顺应这种有利于自家平台发展的市场形势,把商家牢牢留住;二是平台基础设施建设走到了可以加速商业进程的阶段。

微信小程序产品经理朱伟峰9月接受采访时提及,抖音、快手、微信都纷纷做商店类产品,除了平台目标因素外,根本原因还是用户群体需求,无论是社交场景还是内容消费场景,用户天然存在购物需求。

微盟高层近期在电话会上也表示,做私域流量,微信是最好的渠道,其他渠道的效果基本不明显,抖音、百度是没有所谓私域流量的,抖音的流量是属于算法的。

商家们最看重微信的显然是社交流量和内容流量的循环。上述运营人士表示,单纯做一个工具对微信电商体系意义不大,搭建起一个完整电商体系更为重要,比如开放各种跳转功能以实现引流,以帮助B端用户实现私域流量沉淀。从这个角度就可以理解,视频号和小程序直播等产品为何这半年进行了如此多的大跃进式迭代。

从这个意义上来看,微信加速内循环可以从封杀第三方软件、将B端用户引导到企业微信开始,这是让微信社交流量的核心能力裂变走上正规化的关键标志,当然也是企业微信商业化的重要节点。一位社交电商领域从业者告诉字母榜,据他了解,今年上半年开始,已经看到许多商家做企业微信群。

企业微信在去年年底改版后,睿翼互动CEO龙共火火就表示,“私域流量想要完成真正爆发,发力点肯定在企业微信上,而不是微信个人号的CRM优化(因为本质都是损害微信本身),企业微信联通朋友圈后更像是一个残血的个人微信+半个服务号。从这个角度看,后续想象力比小程序大很多。”

C.

事实上,在过去一年,流量端和商业端的基础设施搭建是并行的,一手画流量走势图,一手做工具,只等最后一步的搭线,微信小商店和视频号的打通就是例子。

来微信里掘金大概只有两条商业路径可选——电商和广告。在电商一侧,承担了大品牌商家在微信里做生意的基础设施是小程序商城——始建于2017年小程序上线初期,随着腾讯次年智慧零售战略的推进而逐渐完善。

朱伟峰提及,去年他们提出的目标是,帮商家打造商业闭环,搜索结果里的品牌专区、小程序与其他产品体系的跳转等都是为做闭环。

今年8月,微信公布的小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%,这两个不同规模的增速数额就可以看出,品牌商家自营GMV增速远高于大盘的,但从另一个视角来看,中长尾商家GMV增速是不及品牌商家的,微信小商店出现并向个人开放就是为完善面向中长尾小商家、微商的电商底层基础设施。

如果说微商群体以往是生存在平台夹缝间、得不到平台认可的流寇,那此番微信的招安相当于给了他们番号,使之成为正规军。

朱伟峰9月曾表示,中长尾、小微个体的量级在微信生态里是非常庞大的,但这部分用户是SaaS服务商群体没有能力覆盖的,一是因付费意愿比较低,二是整体互联网教育水平较低。“微信小商店是想降低他们完成数字化经营行为门槛。”他同时表示,后续微信会围绕视频号、朋友圈、公众号等微信内场景持续做个人方向的业务。

10月,视频号内测直播功能后,打通了微信小商店,类比抖音的商品橱窗,就可以理解微信小商店的意义了——一个可以方便带货的基础设施。

字母榜发现,视频号也走上了达人带货之路,如果用户未开通小商家或无商品货源,可选择“我要带货”,即进入商品选择页面,最终可获得带货佣金收入。

D.

微信加速内循环对商家意味着更丰沛的流量,对创作者意味着更多的变现选择,对微信的意义则是搅动活水,同时获得更高的商业收入,这包括广告端的、支付端的,以及与商家更深层的B端商业合作,比如系统工具、云计算服务。

上述运营人士解释微信对微商态度变化时表示,即便从外部视角,也能看出微信一度是排斥微商的,但微商促进了微信留存度和交易量是客观事实,微信对微商的态度逐渐转变,开放给中大微商的微信小商店出现就是证明。

据字母榜了解,目前微信小商店不向用户收取系统服务费,但在11月,微信上线了小商店推广功能,即在朋友圈为小商店投放广告,最低投放预算50元。

微信小程序商城也是类似的,基础功能无需向腾讯付费,但由于合作推进,腾讯可能从合作中获取广告、支付或者云服务客户。

视频号对微信商业化的意义则是增加了广告库存、广告价格的双击。

视频号是进阶版的流量水龙头,也是进阶版的广告设备,微盟高层近期在投资者电话会上提及,“接下来视频号很快就要放出广告了,对腾讯广告流量是一个很大补充。”

如若为真,这会增加微信生态广告库存量,腾讯财报今年三季度财报就显示,其社交及其他广告收入增长主要是因朋友圈库存增加及eCPM上升,视频形式会拉动广告联盟业务的eCPM增长从而推动收入增长。

腾讯向to B业务转型时,外界会认为腾讯也要赚辛苦钱了,从财报来看确实如此,金融科技及企业服务业务成本/收入比例极高,但将广告业务和增值服务两项放在一起比较,两者的成本/收入比例是接近的,如广告业务能带来些惊喜,或许腾讯的钱赚得也没那么辛苦。

当然,微信内循环的更大意义在于生态的搭建完成,若社交流量、内容流量、交易流量能持续加速循环,商业化自然水到渠成。

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