全棉时代公关的全面失败
2021-01-12 18:15 全棉时代

全棉时代公关的全面失败

作者|陆鹏鹏   来源|蓝鲸财经

一封道歉信,20%是道歉,剩下80%是广告,侠客岛评全棉时代欲扬先抑,堪称道歉新流派。

开头“我错了”,后文“我真棒”?全棉时代道歉引争议

1月10日晚间,全棉时代官方微博发布了两张“歉意表白”图片,就卸妆湿巾短视频事件道歉,全棉时代表示,目前经公司整改小组全面调查,是内部的工作失误,让不符合品牌标准、违背企业价值观的视频上线。

全棉时代称,接下来将认真梳理和检查内部管理机制,诊断和优化审批流程,清除漏洞,进一步完善员工培训机制,确保公司上下的行动与价值观保持一致,严格杜绝类似情况再次发生。同时对涉事管理层和责任人严肃处理,立即停止与该内容供应方的合作。

日前,全棉时代发布了一则卸妆湿巾广告,视频中一名年轻女子在夜间行走时遭尾随,当尾随者靠近时,女子拿出全棉时代湿巾卸妆,变成一副男性面孔吓跑跟踪者。

该视频发布后,全棉时代被推上风口浪尖。

《中国妇女报》评论称:“该广告美化犯罪者 、丑化受害者,充满了偏见、恶意、无知。女人是消费者不是消费品,侮辱女性的‘创意’广告遭到舆论指责,是必然的。被冒犯的广大女性消费者会用脚投票,不会为侮辱性‘创意’买单。”

1月8日,全棉时代进行了首次道歉,称目前公司已经将此视频下架。并成立了整改小组,对出现的问题进行问责。

直至昨日晚间,全棉时代的二次致歉彻底点燃了网友的不满。

与首次致歉不同的是,1月10日的道歉信画风突变:“已授权238个专利、创造了10个填补市场空白的产品、直营门店数量260余家、棉花种植面积5019万亩……”

官方用约80%的篇幅介绍了全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等内容。原本一则道歉信在全棉时代的变相“加工”下直接变为一则营销广告。

面对全棉时代自夸式的道歉方式网友并不买账,有观点认为,把道歉信写成了广告文,过度营销,只会适得其反。

一次失败的危机公关

20%的道歉+80%的自夸。

近年来,各大企业一到公关时间便发道歉文,已然见怪不怪,但如全棉时代这般自夸型的道歉方式并不常见。正如网友调侃的那样,纵观道歉信全文,可以翻译成为,对不起,这个事是我没做好,但请你看看我这一路的努力,我也不容易,我们的产品依然很棒。

就舆论反响来看,全棉时代的道歉无疑是一次失败的危机公关。

一位资深公关从业人员对记者表示,公关左右不了危机的发生,但是可以在前期做好危机预案,避免危机的发生,或者减少危机发生带来的影响。企业公关需要明确宣传过程中的几条红线,其一是政治性的红线,其二是歧视弱势群体或者特定群体,其三是恶意攻击竞争对手类的。对于这些基本的公关从业准则,作为公关负责人应当在企业品牌或者创始人对外宣传的环节中,提前告知做好把关。

很显然,全棉时代的此次危机触碰了第二类红线。从起初丑化女性的广告到如今缺乏诚意的道歉信,官方自始至终都没有作出令外界满意的回应,这也反映了公司在危机公关方面缺乏处理经验。

从另一方面来说,或许全棉时代当然知道这种自夸式的道歉会引来舆论的讨伐,但事已至此,既然无法扭转品牌形象,倒不如利用上亿的话题流量,借势完成一波营销推广。毕竟在此次事件中产品质量并不是关键问题,想让更多人认识“全棉时代”这四个字,才是道歉信背后真正的目的。

不止是全棉时代,近期不少大品牌公关部迎来了集体水逆,虽然遇到的问题并不是那种完全无解的“死亡公关题”,但都无一例外的陷入了反效果的怪圈。在这一连串的危机公关反应中,几乎没看到什么成功的案例,于是关于危机公关的有效性圈内也有了争论。

对此有公关人士吐槽称,公关左右不了危机的发生,企业的价值观,创始人的风格决定了企业的做事风格,出了问题就让公关背,显然是不合理的。

连续三年营收占比超六成,全棉时代对稳健医疗有多重要?

超过1.5亿的阅读量,上万次讨论。此次自夸式的道歉风波赚足了流量,但全棉时代忽视一个重要的问题,自家公司旗下的产品并非不可取代。

据天眼查app显示,全棉时代全名为深圳全棉时代科技有限公司,成立于2009年,法定代表人为李健全,注册资本1.3亿元。该公司许可经营项目包括医用卫生材料及敷料,医用高分子材料及制品(一次性使用输液(血)器(针)类除外),普通诊查器械,医用冷疗、低温、冷藏设备及器具的销售等。

值得注意的是,全棉时代是稳健医疗集团旗下的全资子公司之一,稳健医疗于2020年9月17日登陆创业板。

据招股书显示,稳健医疗是一家以“棉”为核心,通过“winner稳健医疗”及“Purcotton全棉时代”两大品牌实现医疗及消费板块协同发展的医疗健康企业,主营业务包括医用敷料、健康生活消费品和全棉水刺无纺布三大板块。

作为公司的主要品牌之一,全棉时代对稳健医疗的重要程度不言而喻。

数据显示,2017至2019年,稳健医疗实现营收34.98亿元、38.39亿元、45.75亿元,其中,全棉时代业务范畴内的健康生活消费品营收分别为21.44亿元、23.84亿元及30.31亿元,占比分别为62.37%、62.93%、67.18%。

据最新的三季报显示,公司医疗业务实现营业收入69.27亿元,同比增长680.67%;日用消费品业务实现23.17亿元,同比增长16.52%;全棉水刺无纺布业务实现2.13亿元,同比增长7.42%。

受疫情影响,今年以来国内国外新冠肺炎疫情使防疫防护产品的销售量大幅增长,医疗业务的营收占比超过了日用消费品业务。但即便如此,全棉时代目前仍是稳健医疗旗下市场知名度最高的品牌,在全国拥有240余家直营门店,始终担任着稳健医疗营收的重任。

值得注意的是,在此次事件过后,不少网友表示将弃用全棉时代,这对全棉时代而言无疑是一次警钟,品牌形象的受损或将直接影响到产品的销量和公司的营收。

正如学者诺曼·R·奥古斯丁所言,每一次危机本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。对于公司而言,如何转危为安,需要的恐怕不止是一个公关部。

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