冷静点,国内的滑雪场还撑不起万亿市场
2021-02-20 14:17 滑雪场

2冷静点,国内的滑雪场还撑不起万亿市场

作者|洪雨晗   来源|深响(ID:deep-echo)

生活中总会遇到一些奇妙的商业现象,它们涉及吃喝玩乐、衣食住行,亲朋好友都在聊,但关于它们的信息,似乎都只停留在了网络热梗。现象级热度背后,商业逻辑尚待解析:为什么创业者都在做、VC都在投?产业热度究竟是昙花一现,还是大势所趋?

「深响」试图从产业角度切入,解析趣味现象的商业魅力,让新鲜变得平常,把平常变成新鲜。这是「奇妙赛道」系列的第001篇:滑雪经济。

滑雪,又一个万亿市场?

只看社交媒体的讨论热度的话,滑雪热是不争的事实。根据小红书发布的《2021生活方式趋势关键词》报告,2020年小红书“滑雪”相关笔记的发布量同比增长89%,在11月下旬的开板季,小红书上“滑雪”内容相关搜索量与去年同期相比涨幅达到150%,发布量达到去年同期的400%。

在微博和抖音上,不少雪场主体的账号和签约滑手们纷纷入驻,“比基尼滑雪”“JK滑雪”等话题也开始登上滑雪相关热搜。

来源:抖音用户“非洲大格格”

有观点称,今年国内社交媒体的滑雪热是因为疫情——以前冬季飞欧洲、北美、日本滑雪的发烧友们因进出境困难,把目的地瞄准了国内,新疆、东北、崇礼的雪场成为了他们的首选,国内雪场人次因此增加。

与此同时,过去出国旅游的高消费群体如今只能在国内度假,其中必然有一部分人会选择消费不低的滑雪度假村。根据官方数据,2019年春节期间,我国出境游客631.1万人次,对于国内滑雪场来说,这部分游客显然是可观的增量。

去年年初,三夫户外创始人张恒曾表示:“(19/20雪季提前结束)这一刀对户外行业,可以说是砍到腿上了,但对于滑雪产业而言,毫无疑问是直接砍在了脖子上。”时过境迁,一年后,国内滑雪市场似乎一扫前霾,前所未有地火爆了起来。

低谷也好,火热也好,疫情都是那个最重要的外因,但把目光聚焦于国内滑雪产业本身会发现,和舆论热潮相比,国内滑雪产业的发展状况并不如想象中美好。

万亿征程才刚开始

先说结论,国内滑雪产业仍处于相对初级的水平,还未培养出足够多的成熟滑雪消费者。而这要先从撑起滑雪产业的基础——滑雪场地说起。

大众滑雪是滑雪者到滑雪场馆去体验、消费的过程。整个滑雪产业也就是“帮助滑雪者到达滑雪场馆进行滑雪活动的全部经济行为”。因此,滑雪场馆是滑雪产业核心中的核心,滑雪产业链中几乎所有的主体都围绕着滑雪场馆展开。

更直白地说,滑雪场馆的出现创造了滑雪者和滑雪市场。

过去滑雪场还未出现的时候,是没有滑雪消费这一经济行为和市场需求的。诸如爬野山、滑野雪、直升机高山速降等极限运动脱离了一般市场范畴。而滑雪场馆建设和经营的水准直接决定着滑雪产业的水准,场馆的数量及规模是衡量滑雪产业最重要的指标。

因此,分析国内雪场的质量便可知道国内滑雪产业的真实情况。

根据《中国滑雪产业白皮书(2019年度报告)》,虽然国内滑雪人次、滑雪场数量和有架空索道的滑雪场数量都在增长,但增速已经呈现下降趋势。2015到2019年,这三组数据的增长率分别为:

滑雪人次增速:20.8%、15.9%、12.6%、6.1%;滑雪场数量增速:13.7%、8.8%、5.5%、3.8%;有架空索道的滑雪场数量增速:14.7%、16%、2.8%、4%。

来源:《中国滑雪产业白皮书(2019年度报告)》

滑雪场质量的高低,取决于其是否有架空索道以及架空索道的数量。国内滑雪场一般将雪道等级分为初级道、中级道和高级道,更大的雪场会有公园区、野雪区、蘑菇道等,其中初级道一般是站在魔毯或拖钎上,而中高级道多是乘坐架空缆车到山顶。

换句话讲,观察雪场是否有架空缆车,就能判断这个雪场是新手体验型雪场,还是目的地度假型雪场。

通过图表数据测算可以得知,2019年,国内配备架空索道的雪场数量仅占全部雪场数量的20%,大部分滑雪场仅仅依靠地面魔毯作为上行设施,为初学者提供服务。这一类滑雪场没有中级道和高级道,难以满足进阶滑雪者的需求。

规模和配套设施都没有上去意味着,我国的滑雪人口中有很大一部分属于体验者,一年仅会滑雪一次。此外,这部分群体转化为稳定滑雪人口(平均每个雪季滑雪4-5次)的比例约为3%,远低于发达国家10-15%的滑雪转化率。

相比之下,大型度假村式雪场在营收结构和发展前景上都要优于面向体验者的中小雪场。以万达长白山度假区为例,该度假区集滑雪、山地度假、酒店住宿、购物、高尔夫娱乐、温泉于一体,经营业务更加多元。结合我国现阶段滑雪产业发展形势来看,国内滑雪场的马太效应日趋显著:小规模滑雪场地建设数量逐渐减少,大型滑雪场的数量则与日俱增。

2018—2019雪季(11月1日—4月14日),崇礼滑雪场游客接待游客近300万人次,雪票总销量达107.9万张,旅游收入达20.5亿元。2018年元旦假期期间,我国云顶、多乐美、万龙及长城岭几个滑雪场地的游客总人数将近9万人,滑雪产业创造的收入大约在6000万元左右。

收入不少,但大型雪场也是个门槛极高的生意,投入经费达到数十亿甚至百亿级别。比如,张家口崇礼密苑·云顶乐园滑雪场大约投入资金65亿,吉林长白山万达滑雪场的投入资金则高达200亿元。

除了投入成本高昂,室外滑雪是一个季节性的活动项目,滑雪场需要考虑在非雪季时期的四季综合性运营,较长的成本回收期也为雪场的经营带来不小的挑战。

简而言之,我国的滑雪产业处于这样的状况: 面向体验者的中小雪场占大多数,滑雪运动普及率、转化率均较低,滑雪产业仍有相当大的发展空间。

而这也是2022年冬奥会试图推动的发展之一。

不好做的滑雪生意

根据此前公布的信息,中国2022年冬奥会赛事编制的预算规模为15.6亿美元,包括场馆运营、人力资源支出及医疗、通讯、交通等方面,并且非组委会场馆预算投资总额为15.1亿美元,将大量引入社会资本,预计会有65%的资金来自社会投入。

冬奥会确实能帮本属于小众的冰雪运动扩大声势,历届冬奥会举办国都希望以此推动冰雪运动普及。但这股推动力有多强、有多持久,需要具体情况具体分析。

作为亚洲主要的滑雪市场之一,日本滑雪产业的起步可以追溯到1911年奥地利人Theodor von Lerch将滑雪文化带到日本,随着战后日本经济的快速增长,日本的滑雪热在20世纪90年代发展至巅峰。1998年日本滑雪人口曾达到1800万,也正是1998年的2月7日至22日,日本长野举办了第十八届奥运会。

可惜的是,冬奥会并没有进一步提振日本的滑雪产业,日本的滑雪人口在此后反而呈现明显下降趋势,市场规模也不断萎缩。直到最近几年,日本滑雪市场才逐步从断崖式下滑走向平稳发展。究其原因,业内的观点大多归结为日本人口老龄化和国家经济衰退趋势。

韩国滑雪市场面临的问题同样不小。

据《2019全球滑雪市场报告》统计,目前韩国共有19家滑雪场,其中有五六个由韩国的大企业集团持股运营。韩国滑雪产业发展不追求滑雪场数量规模的扩张,走的是品质化发展道路。韩国滑雪场里运送游客的相关设施都是进口的,一般的索道、度假小屋、公寓住房等设施比较完备,达到了国际标准配置。

即便如此,由于雪场前期投资巨大,不少中小经营者经常会面临经营困难或被大财团并购的情况,从2006年的雪季开始已有至少有五个雪场关闭。为振兴国内的滑雪产业,韩国政府寄希望于冬奥会来吸引更多外国游客,刺激国内的滑雪市场。

然而,2018年的韩国平昌冬奥会并没有达到预期效果,韩国的滑雪市场依旧萎靡不振。2017到2018年雪季的滑雪人次较前一年大跌10%,较五年平均水平下降20%。

来源:《2019全球滑雪市场报告》

报告认为,韩国滑雪产业与日本滑雪产业衰落的原因类似,近年来,韩国GDP增速一直在2%左右徘徊,国内经济状况低迷,仅仅依靠冬奥会的一时刺激难以从长期推动国内滑雪产业的长期健康成长。

即便是每年产生超5亿人次的滑雪消费、已拥有超过了全球总数的1/3滑雪场的顶级滑雪胜地阿尔卑斯地区,也仅在滑雪早期的时候通过奥运会和军事目的的滑雪教学加速了滑雪运动在本国的传播。

而在20世纪下半叶,阿尔卑斯地区的不少雪场也因日益增大的投资规模使其成本回收周期变长,进一步增加了滑雪场的经营风险。同时,因为边际投资收益的下降,一些小型的滑雪场因无法得到足够的投资而破产或接近破产。

总结国外的诸多经验会发现,滑雪场数量的质量固然是吸引滑雪者消费的重要因素,但最关键的还是该国国民的收入水平。

中国的发展状况显然和上述案例都不一样,但以旅游体验型雪场和城郊学习型雪场为主的产业现状,是制约国内滑雪产业发展的最大阻力:

一方面,由于国内80%的滑雪场为初级雪场,滑雪体验不佳导致我国滑雪人数转化率远低于国际水平,不少人第一次尝试滑雪后就白白流失了,无法转化为有效的滑雪产业消费人群。另一方面,国内的高端滑雪度假区不比国际知名滑雪场便宜,在价格相差不大的情况下,滑雪发烧友更愿意去更优质的滑雪场,如雪质更好 (所谓自然粉雪>机压面条) 雪道更长 (雪山海拔落差更大) 。

日本国内人群滑雪光顾最多的是白马谷、新雪谷、苗场三大滑雪圈,其中最著名的滑雪胜地是日本二世古,它被誉为“全球十大滑雪胜地”,不仅仅是因为二世谷内滑雪场的降雪量,还因为这里有全日本最好的松雪和粉雪。

来源:太舞滑雪场官网

结合实际情况来看,为了追求粉雪和避开更多的人流,能承受国内高端滑雪场消费的滑雪发烧友并不介意多承担一个往返机票的价格,去海外的顶级雪场刷里程。这也是为什么,今年由于疫情进出境限制太多,春节期间国内滑雪场人数爆满远超往年的原因——去国外的滑雪者只能待在国内雪场。

冬奥会可以促进国内消费者对滑雪的认知,但滑雪产业发展的基础依然是滑雪场的质量加数量。如何满足滑雪者日益增长的滑雪消费需求和软硬件服务供给;如何使滑雪运动参与人数和复滑率双向提高;如何使国内雪场在国际上有竞争力、吸引国外滑雪者来消费,这些都是国内滑雪产业需要研究的长期课题。

作为“全球最大的初级滑雪市场”,谈万亿滑雪市场为时尚早。在热炒中国的滑雪产业时,不如多关注眼前,比如先解决雪场缆车排队半小时(缆车数量少运力不足),滑下来三分钟(雪道少、海拔落差不够)等问题。