康师傅的痛点
2021-09-08 15:24 康师傅 方便面

2康师傅的痛点

来源:财经无忌(ID:caijwj) 作者:郭概腼

疫情期间,居家办公到凌晨的夏潇(化名)挤在杂货店的仓库里,画着脚本。她趴在桌子上,两眼发直,咬着铅笔头。打了个漫长的哈欠后,夏潇吧唧着嘴,想起一天没吃饭。她从桌子下面掏出一袋康师傅方便面,撒上佐料,嘎吱嘎吱干嚼起来。在夏潇眼里,红烧牛肉面才是人间美味。

在这样的消费场景中,方便面方便易储存,便宜好操作的优势,重新占据了消费者心智。

但情况正在发生变化。

夏潇发现,舍友种草拼单买的网红面也很有仪式感。“虽然需要下锅煮,也贵了点,但起码它更像是一顿晚餐。”夏潇感慨道。

曾经被夏潇推崇的方便面巨头康师傅(00322.HK)近日发布了半年报。随着疫情逐步得到控制,终端消费者回归以家庭消费为主,康师傅的方便面生意因此有所下滑。

(图片来源:康师傅财报截图)

财报显示:2021年上半年,康师傅方便面业务实现收入127.22亿元,同比下滑14.67%,占集团总收益的35.94%,净利润同比下降47.1%至8.96亿元。

而从整个市场角度来看,尼尔森数据显示:今年上半年,方便面行业整体销售量同比下降7.7%,销售额同比下降7.3%。

实际上,2020年对于方便面企业来说,是“翻身”的一年。2020年财报数据显示:康师傅全年营业额676.18亿元,同比增长9.1%,包括方便面、音频和其他在内的三大业务板块中,只有方便面保持双位数增长。

最近半年报一出,可谓是“打回原形”。数据无情揭露了一个事实:康师傅方便面“又”一次不好卖了。

60年前,日籍华人安藤百福发明了方便面,从上世纪90年代开始在中国发扬光大。随着中国经济的高速发展,方便面更成为旅行、夜宵、加班必备食品。

后来成为大陆方便面市场第一品牌的康师傅,也正兴起于彼时,其市场份额一度达到65%。在这段往事背后,是一家低调的台企——顶新集团。

而这家台企的主人,便是魏氏家族。

康师傅背后的家族

魏家四兄弟中,老大魏应州,老二魏应交、老三魏应充、老四魏应行。1978年,四兄弟从去世的父亲手中接过一家小型企业,主要加工生产蓖麻油和棕榈油。作为大哥,当时25岁的魏应州所承担的工作和责任自然最大。尽管劳心劳力,但蓖麻油生意不佳,工厂几度濒临倒闭。

眼看着父亲一生心血就要毁在自己手里,魏应州痛定思痛后决定向食品业渗透,搞起了“康来蛋酥卷”。通过努力,企业生意有了一点起色,但没有更进一步的发展。

认真审视过台湾地区食品业的发展现状后,魏应州明白要想发展壮大,只能转战。1991年,通过对大陆市场的考察,魏家兄弟眼前一亮,意识到这是一个非常有潜力的市场。

魏应州同时意识到,用开发方便面来适应日益加快的内地生活节奏,是企业发展的一个不错选择。

经过魏应州的一路考察,最终选中了发展较沿海地区略显缓慢的天津经济开发区。

1992年8月21日,魏应州投下800万美元,在天津成立了天津顶益国际食品有限公司,主打“红烧牛肉面”产品。而这款方便面的名字,就叫做“康师傅”。

之所以取这个名字,是因为当地老百姓之间相互称呼“师傅”。而联系到以前的“康莱蛋酥卷”,魏应州还是觉得姓“康”字最好,不仅可以和自家产品相联系,还有健康、康泰之意。

“康师傅”牛肉面推出时,定价为1.98元。尽管这个价格在当时稍显昂贵,但将方便面当成打牙祭的“高档食品”后依然风靡一时。

仅一年时间,“康师傅”方便面在天津、北京、上海、广州一并上市,一经推出就得到了消费者的好评,其销售势头也让内地媒体不惜以“抢滩夺地”、“咄咄逼人”赞叹。

魏家兄弟凭着机智和努力,创立了“康师傅”这一品牌,并在大陆一路畅销,同时也使实力雄厚的统一集团陷入了“很不理想的境地”。

成为了国民食品的“康师傅”红烧牛肉面,让魏应州再次起死回生。他也并带着一家人从此走上了顶级财富家族之路。

消费场景不断压缩

从2016年开始,台商在大陆的生意开始出现瓶颈。成本上升、市场饱和、产品缺乏创新,是台商们出现被动的主要原因。

一度占有中国方便面市场50%左右的“康师傅”,不可避免地出现了严重的利润下滑,不复当年风光。

与之相对应的,竞对统一方便面在2017年业务也陷入了负增长。公开数据显示:2017年人均方便面需求量为7.69千克,至2019年已降至3.84千克。

同年,《中国市场》期刊刊登了一篇题为《方便面市场消费量的影响因素分析》的文章,文中以旅行时间、高铁旅客数量、活跃劳工数量、O2O外卖市场规模等四个变量为主,研究了其各自与方便面市场的关系。

文章指出:“研究结果表明,方便面消费量和高铁营运里程呈负相关,旅行时间的压缩减少了产品的需求;和高铁客运量、活跃劳工数量呈正相关;和O2O外卖市场规模便当规模呈负相关。”

简单来说就是,当承载着一代人记忆的慢悠悠的绿皮火车彻底成为历史,那些在火车上吃泡面的日子也一去不复返了。

可以看出,消费场景的不断压缩是方便面由盛转衰的重要诱因之一。

也可以说,只要国内O2O餐饮市场规模增长,方便面销量就势必会遭到无情压制。

据凯度数据显示:近年来我国O2O市场增长迅速。2020年,O2O市场规模达到了2.63亿元。结合美团数据的到家O2O餐饮和到店O2O餐饮占比,2020年我国餐饮O2O市场规模接近1.87亿元。占整个O2O市场规模的71.2%。

康师傅的焦虑是结结实实的:一方面来自于厂商业绩增长需求;更为重要的,则是如何摆脱外卖的围追堵截。

因此,在方便面市场销量整体下滑的情况下,为止住颓势,其最直接的办法便是升级产品、提高单价。

康师傅将方便面产品系列分为高价面与高端面、超高端面、中价面/干脆面三种规格。

其中,熬制高汤系列单价在3元左右。同时,其于2020年5月推出了手擀面系列,且对“拌面”进行了升级。旗下超高端面“Express速达面馆”,以煮面、碗面和自热面三种规格满足不同的消费场景,单价已至20元之上。

(图片来源:康师傅财报)

在此之外,康师傅还对高价面与高端面开展了大规模的营销推广活动。包括赞助《奇葩说》,以及与《功夫熊猫》、《和平精英》、《斗罗大陆》等进行IP合作,强化其产品在年轻消费群体的影响力。

即便如此,康师傅方便面业务的收入增速依然有限。

从这个角度来看,传统方便面与网红品牌们之间所覆盖的市场似乎并不相关。

在CCTV此前的报道中,有这么一家小店:专门测试研究泡面美食,店内共有130多种网红泡面。经过厨师的深加工,单价基本都在60-80元,即便如此高价,仍旧有不少客人前来品尝。其中,基本上是二十岁到三十岁比较偏年轻的顾客。

由此,先发制人的网红方便面们已然占据了年轻消费者的心智。

2017年至2019年,康师傅方便面业务收入分别为226.20亿元、239.17亿元、253.00亿元,同比增长分别为4.9%、5.37%和5.79%;统一企业中国收入分别为81.63亿元、84.25亿元、85.01亿元,同比增长分别为-0.7%、5.7%和0.9%。

反观统一,同期收入分别为81.63亿元、84.25亿元、85.01亿元,同比增长分别为-0.7%、5.7%和0.9%。

昔日的对手,如今却走到了相同的命运十字路口。

时代的痛感不同了

变局之下,老牌霸主尚未在乱军中站稳脚跟,新兴品牌已经在继续布局落子。

先来看一组数据:今年1月,拉面说完成第六轮融资,投资方为麦星投资;3月,劲面堂完成第三轮千万级融资,投资方有小红书、新世相等;7月,寻味狮完成金额达数千万的天使轮融资。

从数据来看,与其说2020年是方便面的“复兴之年”,不如说是方便面的“消费升级之年”。据公开数据,中国方便面均价在2020年突破2.3元/份,创下5年来的新高。

与此同时。走向高端化的方便面却越来越“不方便”了。

以康师傅在今年推出的非油炸鲜熟面系列为例,同样剑指高端市场。官方网店内三袋装的价格为80元,同样需要下锅水煮。

(图片来源:康师傅天猫旗舰店截图)

值得一提的是:2020年,康师傅高价袋面营业额为130.66亿元,同比增长达28.12%,增速却远高于中价袋面。

前瞻产业研究院数据显示:2016年至2020年,中国方便面市场零售额复合增长为-1%。若细分来看,1-2元袋面/干脆面、2-2.5元袋面/3.5-4元桶面的零售额复合增长率分别为-15%和-2%,唯有大于3元袋面/大于4.5元桶面,其复合增长率高达15%。

“康师傅”依旧是“康师傅”,只是“红烧牛肉面”卖不动了。

当追求健康生活方式和饮食成为共识,网红方便面适时主打非油炸面饼和锁鲜技术。这一差异化特点,使得消费者特别是年轻消费者愿意为之买单。

用那句俗话来说就是,所有消费品,都值得用新的品牌与方式重做一遍。

虎嗅创始人李岷在《时代的痛感不同了》一文中写道:“新一代消费者在不断更迭,浑身上下、从内到外,都需要从业者对他们全新打量与研究;渠道与物流在变,不言而喻;消费场景与交付方式在变,到店零售上门送货或按月订阅,不一而足;时尚偶像在变……此情势劈头盖脸,哪有老品牌不灭、新兴品牌不生之理?”

究其根本,年轻人愿意接受又贵又“不方便”的方便面,只因时代的痛感不同了。

在红烧牛肉面红遍大江南北的那个年代,工人们不会奢求宿舍里要装空调,每周能有休息日,他们只想多加班,多赚钱,一桶泡面,对他们来说,都是美味。

而今,Z世代的“打工人”需要的已经不再是一包便宜又方便的红烧牛肉面了。他们要有WiFi,要有休息,要有仪式感。打开他们的社交平台进行搜索,无数网红面测评、不同吃法、种草拔草等跃入眼帘。

(图片来源:小红书截图)

学者郑也夫在《后物欲时代来临》曾提出,马斯洛早就没法概括现代人的需求了,他说现在消费者都在追求这三个东西:舒适、牛X和刺激。

舒适指温饱,牛X是社会成就,而刺激是需要保持兴奋、快乐的本能。

康师傅从来没想过,自己的对手不是统一,而是外卖服务。

时代的痛感真的不同了。