来源：硅兔赛跑（ID:sv_race） 作者：王王 编辑：蔓蔓周
叫板LVMH、雅诗兰黛美妆帝国，是什么给了一家创业公司这样的勇气？
先来算一笔账：
一支口红，假设工厂的生产成本是8元，出售给品牌商的价格大概是10元；品牌商承担营销推广、品牌广告等成本，出售给经销商的价格大概是35元；经销商承担物流、仓储、人工等成本，出售给零售商的价格大概是50元；零售商承担店面租金、人工等成本，最终出售给消费者的价格大概是100元。
站在这条漫长套路尽头的消费者心里不爽：从工厂到店铺，价格层层加码，居然翻了10倍不止！各环节厂家也委屈：人吃马喂、水电网租哪样不是成本，除了品牌方，其他各环节的净利率最高不过10%，都是挣的辛苦钱！
瞅准了这个痛点，许多新兴的品牌干脆抛弃了传统的经销模式，直接面对消费者，不仅能完全控制品牌的价值链，也保证了更高的毛利率。
最近，一家DTC美妆品牌Beauty Pie获得了由Index Ventures和Insight Partners领投的1亿美元B轮融资，并且十分霸气地打出了“奢侈美容产品民主化”的旗号，直接叫板LVMH、雅诗兰黛等美妆帝国。
是什么给了一家创业公司这样的勇气？
01 “我做了一个违背祖（大）宗（牌）的决定”
在Beauty Pie，你可以用两种方式购买一件获得Vogue 2021年美妆大赏的身体乳：要么花70美元，也就是你在其他网站、店面等地方见到的“一般零售价”；要么花15美元成为Beauty Pie的会员，然后只付17.05美元就能把它带回家。
恐怕大多数人都抵挡不住超低价格的诱惑，选择第二种购买方式。
这正是Marcia Kilgore创立Beauty Pie的目的：让普通消费者多分享一点儿美妆这块大蛋糕。
Marcia本人可不是什么创业新兵。53岁的Marcia在Beauty Pie之前的20年里已经创立了4个品牌，包括美容水疗服务品牌 Bliss Spa，沐浴及身体护理品牌 Soap & Glory，基于生物力学设计的鞋履品牌 FitFlop和天然洗护品牌 Soaper Duper。其中，Bliss Spa仅创立三年就被法国奢侈品集团LVMH收购，这也是LVMH在美国收购的第一个品牌。
2016年，Marcia正在为自己当时的新公司Soaper Duper忙碌，在一次“进货”的途中，偶然萌生了创立新公司的念头。那时，她正从意大利有名的化妆品生产区“口红谷”离开，包里装满了免费化妆品小样，这些小样按市面价格计算大约价值5000美元。Marcia突然想到：如果让每个普通消费者都享受这样的工厂价，岂不是大功一件？
于是，浸淫美妆行业数十年的Marcia打算“背叛”美妆产业，创立Beauty Pie。
Beauty Pie的超低价格没有什么特殊的秘密，简单概括来说，就是贴牌生产加品牌直销（DTC）。
他们直接找到与大牌美妆合作的研发实验室和代工厂，以工厂价拿到配方，然后只需贴牌生产即可。因此，Beauty Pie本身并不承担技术研发的工作，也节约了高昂的研发成本。据官方透露，Beauty Pie有一个大约10人的资深专家团队，负责搜寻优质的美妆配方。
这样做的另一个好处是，Beauty Pie可以和全世界范围内的顶尖美妆实验室合作，广泛吸纳日本的护肤品、韩国的彩妆、瑞士的药妆等，博采众长，丰富自己的产品货架。基于Marcia本人在美妆行业多年的积累和人脉，她很清楚能在哪里找到优质的配方，也有很大把握能以更加便宜的价格采购这些供应商的产品。
图源：Beauty Pie
Beauty Pie披露的产品成本包括“产品/包装”、“仓储”和“安全/测试和销售”三个部分，由于取消了中间商加价，消费者便可以用一般零售渠道五分之一甚至更低的价格购买产品。
02 “美妆界的Netflix”
主打“低价”和“平民化”的Beauty Pie在对待产品价格上一度非常激进，会在官网的每件商品下面列明成本构成。例如一支售价2.87英镑的唇膏，产品和包装成本是2.17镑、测试成本0.05镑、仓储成本0.17镑、税费0.48镑，加起来刚好是2.87镑。卖这样一支唇膏可以说完全是赔本赚吆喝。
大概是这样的做法实在太“大逆不道”，也把自己的商业机密过多暴露在竞争对手眼皮底下，现在Beauty Pie的官网上已经不再显示成本拆分。
那么Beauty Pie怎么挣钱呢？主要靠会员费。正如前文所说，Beauty Pie上的每种商品都有两个定价，一种是非会员购买的“一般零售价”，由官方团队根据市面上相似成分、相似规格的大牌商品定价计算而来，第二种才是会员专享的超低惊喜价格。
目前Beauty Pie推出了两种会员身份。普通会员月费15美元，但是每月的购物额度按官方给出的“一般零售价”计算，不能超过150美元——想开一个月会员疯狂购物薅羊毛的人可以歇歇了。可是，热爱买买买的剁手党和美妆达人怎么办呢？Beauty Pie又推出了升级版会员，每年会员费59美元（平均下来每月才不到5美元！），每月消费额度不受限制，但全年消费额度按“一般零售价”计算不能超过3600美元。
这就是创始人Marcia Kilgore所说的“Netflix模式”。其实，从产品和服务的特性上，Beauty Pie更接近Costco的订阅会员制。品牌将产品的毛利维持在极低的水平，以吸引消费者成为会员，同时通过大批量的采购来压低进货成本，并控制SKU以降低仓储和运营成本。为了提升会员的续费率和客单价，Beauty Pie也采用了一些讨巧的销售技巧。
图源：Beauty Pie
首先限制会员的月度/年度消费总额，不仅能给消费者留下“下个月还来”的悬念，也能减轻生产和库存压力；另外，Beauty Pie每单运费10美元，没有包邮政策，变相鼓励消费者在一次下单时多买几件商品。
目前来看，Beauty Pie的商业模式成效不错。据官方透露，Beauty Pie在疫情期间实现了跨越式增长，销售额幅度增长超过100%，并且首次实现盈利。至于订阅模式十分看重的会员粘性，Beauty Pie表示，他们的会员留存率高于Netflix和Spotify。
03 内卷的美妆赛道，进击的DTC
除了Beauty Pie，近几年美妆行业涌现了不少新品牌，用这样或那样的方式在大牌丛生的市场上分一杯羹。在消费者买个护手霜都要提前“做功课”的年代，美妆品牌如果没有一两个经得住考验的“杀手锏”，便很难在市场上获得关注。
于是我们看到在美妆赛道上出现了各种各样小而美的品牌，针对一个痛点或场景推出差异化功能，颇有螺蛳壳里做道场的姿态。比如迎合成分党需求，直白地用有效成分和含量命名产品的The Ordinary；比如主打天然、安全，严选原料成分的Beautycounter；比如专门针对“把化妆品放进随身包包里”这一刚需，生产迷你美妆产品的Stowaway；比如面向朋克男孩女孩，把化妆品制成荧光笔、胶棒状，使他们能随时随地补妆的Milk Makeup；比如主张多元包容，产品色号极为丰富，满足各种肤色使用者需求的Fenty Beauty……
其中，很多品牌不约而同地选择了DTC模式作为自己的起点。DTC对于初创品牌的优势是不言而喻的。与传统大企业抢夺营销和渠道资源难度太高，创业公司也缺少雄厚的财力。DTC模式不仅节约了一定成本，更天然地缩短了消费者旅程，借助社交平台，使品牌的人设更丰满生动。品牌方和消费者彼此间的互动更直接、更高效，品牌方也能发挥小步快跑的优势，敏锐捕捉消费者微妙的需求，灵活调整产研和营销方向。乘着DTC的翅膀，Glossier、完美日记等新兴美妆品牌在短短的几年内跻身知名品牌行列，名利双收。
完美日记 | 图源：Jing Daily
然而，DTC也并非万金油。例如一骑当先的完美日记，就在风光上市后遭遇市值大幅缩水。高度依赖线上渠道的完美日记，在流量越来越贵的环境下，不得不烧钱维护渠道，来触达更多消费者。为了减少线上流量成本带来的压力，完美日记开始尝试铺设线下店面。这样一来，曾经因为DTC砍掉的房租、人力等成本又一样一样地加了回来，高性价比的品牌定位陷入两难。
图源：Balderton Capital
如今，除非是Fenty Beauty或Kylie Cosmetics这样创始人自带流量的品牌，新兴的DTC美妆在达到一定规模后都不得不面对与完美日记相似的问题。手心手背都是肉，为了活下去，总要做出抉择。
DTC模式所给予的馈赠，其实早已暗中标好了价格。
参考资料：
1.Beauty Pie官网
2.Forbes: Marcia Kilgore: beauty disrupter offers luxury for less
3.The New York Times: Makeup without the markup
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