二手设备被当废铁卖,书亦烧仙草大量闭店
2024-09-14 13:15 书亦烧仙草

2二手设备被当废铁卖,书亦烧仙草大量闭店

品牌升级后的书亦烧仙草门店。图源官网

来源:时代财经APP(ID:tf-app) 作者:李馨婷 编辑:黎倩

成立11年,书亦烧仙草在现制茶饮赛道内的排位逐渐走低。

“还以为书亦烧仙草已经成为历史了,没想到它还开着。”看到书亦烧仙草大面积闭店的消息时,海亮(化名)这样调侃道。

2020年底,书亦烧仙草扩张势头正猛,手握铺面资源的海亮果断选择了加盟。算上加盟费、保证金、店租、设备物料等各项费用,海亮加盟落地一家书亦烧仙草的成本约65万元。如今3年过去,加盟店连开店成本都没能收回。

今年初,海亮咬牙止损,选了将门店转让,他和书亦烧仙草的合作不算愉快,至于闭店的原因,海亮认为,“除了疫情有一部分影响,书亦烧仙草品牌不行,也得占60%。”

与海亮一样选择退出的书亦烧仙草加盟商不在少数。

近日,“书亦烧仙草倒闭门店”“二手设备滞销”等话题登上热搜。据媒体报道,由于倒闭门店数量太多,书亦烧仙草的二手设备甚至出现滞销,有回收商将花6万-7万元回收的十几套设备,当废铁卖了2000元。

窄门餐眼数据显示,截至2024年8月2日,书亦烧仙草在营门店数为5965家。而在2021年11月,书亦烧仙草曾宣布,门店数量已超过7000家。由此推算,书亦烧仙草近三年门店减少了千余家。同时,连锁门店监测平台极海品牌监测数据则显示,近90天,书亦烧仙草新开门店数为496家,关店数则达到了1605家。

早在两年前,书亦烧仙草还是中端茶饮品牌中的“当红辣子鸡”,如今已失速,而和它属于同一赛道的茶百道已经完成上市,古茗与沪上阿姨则在冲击IPO。

书亦烧仙草相关负责人对时代周报记者表示,此次闭店是基于新的市场形势,优化门店及业务调整,从多开店转向开好店,聚焦下沉市场,聚焦产品结构调整和单店模型优化。

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规模在走下坡路

成立11年,书亦烧仙草在现制茶饮赛道内的排位逐渐走低。

书亦烧仙草由来自湖南的80后王斌创立,前身是开在四川师范大学旁边的一家奶茶店,原名85°tea。2013年,书亦烧仙草母公司四川书亦餐饮管理有限公司正式成立。2017年,王斌正式将品牌更名为“书亦烧仙草”,改名的同时,其将畅销单品烧仙草作为品牌的主打产品,并推出“半杯都是料”的口号,强调性价比。

2018年,现制茶饮行业方兴未艾。奈雪的茶、喜茶占据了高端定位梯队;蜜雪冰城门店已超过5000家,“雪王”成为平价茶饮的代名词;定价在10~20元的茶百道、沪上阿姨、古茗与书亦烧仙草还在进行全国化扩张。

彼时,上述四大中端品牌中,沪上阿姨、古茗与茶百道的招牌产品主要为果茶。凭借着颇具辨识度的“烧仙草”品类,书亦烧仙草异军突起,迅速扩张。2018年到2020年,书亦烧仙草的门店数量从1300多家跃升至5000家。到了2022年,书亦烧仙草门店数量一度达到6660家,成为行业中门店规模仅次于蜜雪冰城的茶饮品牌。

同在2022年,书亦烧仙草获得绝味食品、洽洽食品、腾讯投资等近10亿元投资,完成该轮融资后,书亦烧仙草估值超过100亿元。

根据窄门餐眼,2022年、2023年、2024年至今,书亦烧仙草新开门店数量分别为972家、1635家与470家,同一时期,茶百道、古茗与沪上阿姨的新开门店数量均远超书亦烧仙草。其不足6000家的门店体量相当于倒退到了2年前。

图源:时代周报

书亦烧仙草的融资进程也停滞在了2022年。作为对比,茶百道在2023年获得了10亿元的天使轮融资,并于2024年4月登陆港交所,成为新茶饮第二股;沪上阿姨获得共计3.52亿元的B、C轮融资,与古茗均在今年年初向港交所递交了招股书。

一个值得注意的细节是,9月11日,书亦烧仙草母公司工商信息发生变更,注册资本由1.9亿元减少至1.79亿元。四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业(有限合伙)、湖南书带草私募股权投资合伙企业(有限合伙)、青岛诺伟其定凯投资合伙企业(有限合伙)不再出现在股东名单中。上述企业正是2022年时投资书亦烧仙草的投资方。

02

加盟商不满内部经营策略混乱

在海亮等加盟商看来,品牌定位调整失败是书亦烧仙草发展走偏的第一步。

2022年3月,为迎合茶饮健康化趋势,书亦烧仙草将原本主打仙草类茶饮的品牌定位,转换为“植物基新茶饮”,为配合品牌定位转变,书亦烧仙草还将Logo从汉字“书”变成了一只红色兔子,并将品牌店面门头进行了调整。

在产品上,书亦烧仙草也一改过去主推的仙草,上新产品变成了生椰柠檬撞奶、生椰桑葚莓莓、橙漫山茶花等植物基饮品、乳酸菌饮品与果茶饮品。

“突如其来的品牌定位调整让很多消费者摸不着头脑。如果不花时间解释,很多消费者都不知道书亦烧仙草提倡的植物基是什么,也不会理解兔子Logo和植物基的关系。”餐宝典创始人汪洪栋对时代周报记者说道。

作为加盟商,海亮也不能接受品牌形象的升级,因此没有接受品牌更新门店的建议。“品牌配色变成红配绿,我觉得颜色挺刺眼的。”

但让海亮等加盟商决定结束与书亦烧仙草合作的核心原因,还是品牌混乱的经营策略。

“产品的研发与上新没有章法,也不符合顾客的消费需求。那段时间,书亦烧仙草要么一口气推出十来个新品,要么几个月都不上新。卖不好的产品,就会突然下架,这么一来,积压的相关产品物料,就只能是加盟商自己处理。”海亮说道。

经营上对加盟商利润率的挤压则成为最后一根稻草。海亮告诉时代周报记者,在他加盟书亦烧仙草期间,品牌无论是在销售终端发起哪类促销活动,都不会给加盟商进行补贴。产品一旦促销,加盟商的利润空间就越薄。“加盟的时候品牌说毛利率可以达到60~70%。但一堆团购和外卖优惠下来,门店的经营毛利率只剩下40~50%,再刨去人工水电,根本赚不到钱。再加上行业内卷,我们只能选择闭店止损。”

经营问题逐渐显现后,书亦烧仙草也试图调转方向。

2022年12月后,“植物基”字眼消失在了书亦烧仙草官方公众号的宣传文章中;2023年年底,书亦烧仙草的Logo改回了原有的“书”字,门头也重回红白配色;同一时期,书亦烧仙草的上新产品转为时下流行的轻乳茶。

为了招徕加盟商,今年2月,书亦烧仙草将开店前期总预算从2023年时的19万元进一步降至13.7万元;4月,书亦烧仙草推出了“金桔柠檬”“薄荷奶绿”等新品,新品整体价格区间降至10元内。

从新开店数据来看,书亦烧仙草的一系列补救举措效果有限。而其降价动作也未必有助于品牌长远发展。

“书亦烧仙草在加盟商群体内部的口碑已经受到影响,而打价格战意味着需要薄利多销。除非能在10元以下的价格带做到第一梯队品牌的品质,又或者是直接颠覆产品原有的成本结构,书亦烧仙草才能在平价市场里走得长远。但要做到这样,难度显然很大。”汪洪栋分析道。

已经进入洗牌期的现制茶饮行业,留给书亦烧仙草收复失地的空间已经很小。

窄门餐眼的数据显示,截至2024年8月5日,“奶茶饮品”赛道的门店总数达到431753家,近一年新开店167347家,但近一年净增长仅35518家。“新开店”和“净增长”两项数据对比之下,意味着茶饮行业近一年内有13万家店闭店。

“行业红利期已经过去了。现在不管是在产品、营销,还是门店管理方面,都有做得好的品牌。书亦烧仙草想要逆袭会比较难。现阶段,没有明显短板的品牌才能活下来。”汪洪栋说道。