618即将进入尾声,又来到了盘点平台精彩大促营销的固定环节。
今年,最能体现当下大促营销趋势变革的,当属天猫在618期间的「品质力」系列创意营销。
相信大家还记得,去年618天猫就在回归用户的大策略下,推出了“好品牌好价格上天猫”的口号。而今年618,天猫除了打响官方立减、88vip大额折扣券、国补优惠等一系列的真·省钱的“好价格”福利外,更着重从消费者视角展开创意沟通,通过代言人反差演绎、猫头互动体验、官媒联合定调等,层层递进地诠释了“好品牌”的内涵:好品牌最核心的,就是消费者可感知的“好品质”。
在消费者越来越推崇理性消费和体验消费的趋势下,天猫这场“有问有答”的消费者沟通,不仅演示了各种有洞察、有创意的营销新玩法,更将大促营销拉入更激烈的“品质比拼”赛道。
易烊千玺冷幽默好戏爆火,将品质问题拉入社交热议
每年大促前夕,天猫品牌代言人易烊千玺演绎的品牌片,早就成了全网关注的必备节目。与往年不同的是,这次易烊千玺一改认真、正经的人设,开场就用一套“易氏冷幽默”玩抽象。
不看到视频下一秒,你根本不知道接下来的剧情还能有多癫。
刚想为登顶成功的千玺点赞,身边的帐篷和背包先来了场“互怼”脱口秀。顶得住寒流的“硬撑”其实是“硬核科技支撑”以及“不是好膨胀而是好帐篷”的金句一出瞬间加深了“天猫上各种运动户外装备,凭硬核科技助力用户运动能力”的品类印象;
你以为千玺手中的时尚服装,正遭受买家质疑。谁想镜头一转,原来是小羊卖萌踢馆“比羊毛还舒服是真的咩”。尖端面料科技和潮流设计配合打造的时尚+亲肤质感,让羊都忍不住下单;
看过无数带货直播,还没见过真“植”播间。作为原材料的全“植”护肤主播亲自下场分享产品宝藏成分,天猫个护美妆产品的效果可信度和种草效率一起拉满;
看完户外“植”播,再走进家居生活。“能伸能屈”的按摩椅和折叠手机,“能歌善舞”的智能音响搭配扫地机等等,又展开了超前配置3C家电的核「芯」竞争力大PK。
可以看到,视频里易烊千玺的突破性表演,配合上画风喜人的“商品拟人”创意和无处不在的谐音梗金句,牢牢抓住观众注意力同时,更将每一类好品牌的“好品质”在代言人演绎的消费场景里,转译为切实的“好体验”。
好内容既能有效沟通,还自带传播力。抽象剧情本就符合当下社交语境。在此基础上,天猫又结合代言人“特质”,预埋了许多彩蛋惊喜,助推TVC走红——除了易烊千玺与“品质代表”的“对手戏”极具反差幽默外,天猫还配合代言人“专业演员”身份,提前在正片前安排了电影式预告,并在片中穿插了剧场式落幕。“贴人设”的代言人创意,往往更易激发粉丝主动安利。
此外,TVC在传播周期上也刚好踩中了“易烊千玺戛纳首秀”热点,借势出圈,很快就在各大平台上掀起了一波传播热潮。而此时,天猫继续借一组“谐音梗海报”为传播再添一把火。
这组海报将代言人名字首字母“yyqx”,巧妙转化为四大品类广告语,为粉丝网友带来新鲜感同时,谐音梗广告词也再度透传各大品类的关键品质力。此时,代言人的名字成为了“天猫品质”的代名词,天猫品牌代言人也正式进阶为了“品质代言人”。
这一轮脑洞大开代言人创意大戏,不仅打响了天猫618首发声量,为大促开场聚势,也不只是为了凸显天猫平台“官方正品”的供给优势。
更重要的是,借助TVC与海报的出圈传播和网友热议,天猫成功将“大促里的好品牌品质议题”引入社交舆论中心和消费者关注焦点。这自然而然形成了一种大范围提醒,让所有消费者在下单之前,率先考虑“什么样的好品牌、好品质,才能满足自己真正所需的好体验”。
当其他电商平台还在致力于以复杂的满减、红包规则将消费者拉入计算漩涡之际,天猫已经开始主动用“品质叙事”为大众的“理性消费”提供便利。
猫头互动装置创意上新,以体验感再强化品质认知
对于当下理性、务实、重体验的消费者而言,代言人“演绎”还不够。更深刻、可信的品质力认知,往往还要附加消费者的亲身体验。而在消费之前,消费体验如何前置?
天猫再度创新作答,借助“天猫猫头”这一品牌创意资产,将好品牌的品质感,转化成广大消费者看得见、摸得着的近距离体验感。
618期间,走进杭州钱江路地铁站、杭州西湖文化广场地铁站,你就仿佛走进了一个放大版的创意“卖家秀”。在这里,天猫联合十大品质品牌和十大「中国质造」国货品牌,以“天猫千问”为主题,结合各自的产品核心品质卖点,打造了一系列创意立体猫头互动装置。
当人们在华为的猫头里看见芯片和数据流动原理,华为Mate 79 pro手机前沿的AI隔空传送能力和科技感也能被看见;当大家亲自为雅诗兰黛“倒转时钟猫头” 手动上发条时,“逆龄感”效果瞬间具象化;当大家用九号猫头为自己的手机充电时,九号电动全速续航的高能感,也被带到人们身边。
还有能现场反射日光凸显防晒效果的优衣库猫头,可以被“玩转”的麦当劳童趣迷宫猫头,按下就会绷紧凸显logo的紧塑感赫莲娜猫头等等——借助一个个新奇、趣味互动,天猫集中向消费者呈现了各大品牌以成分、技术、材料等塑造的品质亮点及其带来的真实、优质体验感。
这组猫头互动装置,一方面自带惊喜、娱乐的社交货币属性,很快成为了打卡热点。同时,天猫也联合百大品牌一起在社交平台上,对品质相关的“天猫千问”做出响应和回答。在品牌联合发声与网友互动分享下,线下创意装置的传播势能被牵引至线上,打响了又一波社交热点,再为天猫618品质传播献力。
另一方面,“猫头”为品牌好物们提供品质展示舞台的同时,还让消费者在互动过程中更生动地感知到天猫平台对于“好品牌必须有好品质”的极“质”追求,进一步深化对“选品质好品牌就上天猫”的认知,从而助推消费行动。可以说,这组猫头创意互动,也起到了以内容促增长的“效果广告”作用。
还值得一提的是,一直被当做长期品牌资产运营的天猫猫头,自此也有了新的打开思路:不只是营销沟通中传递品牌内容的视觉符号,更进阶为承载消费者与品牌交互故事和即时情绪体验的新型互动工具。
持续翻新的创意和不变的初心,天猫以好品牌助力每一种好生活
看过天猫联合品牌们的品质作答,相信不少人也会忍不住再向天猫提问:
在大家都主打低价的618,为什么要侧重宣传“好品牌的品质力”?618即将收官之际,天猫与央视新闻共同发布的这支《天猫好品牌给你好生活》主题视频,给出了完美作答。
视频用娓娓道来的诗意叙事,展示着品质好物为各类人群营造的美好生活场景,以及它们在生活细节中关注、链接、承载的人与人之间的美好记忆和情感:
在生日里集齐的美妆好物和日常个护,将爱美、自信、积极心态带入30岁的生活日常;家人准备好的户外装备,在旅途中用牵挂与支持为热爱加油;一件舒适的衣服、一个新款手机记录下家人之间相互关怀时刻;总是记不住快递小哥姓名的老人也能在智能家居产品帮助下,轻松过上安逸便捷的养老生活。
其实,不论是借代言人演绎消费场景下的好品质体验,还是用猫头互动让消费者亲身感受,或是收官广告诗意阐释,在一个个品质营销创意背后,蕴含着最朴素的消费愿望:
当代消费者的核心消费动因,不只是购买某个品牌或商品,而是期望通过购买,在具体场景中获得更优体验,从而过上更具体的“好生活”。“好品牌的好品质”正是对“好体验和好生活”的核心保障。
这么一看,央视新闻的联合发布,不仅为平台“品质好品牌”进行权威背书,更基于这一根本、普适的消费洞察,挖掘出天猫618独特价值——以品质内核,为消费者带来好生活。
再进一步来看,坚守品质力的天猫,为消费者带来好生活,让每一分消费物有所值的同时,还释放出对品牌、行业、社会的价值影响:
比如品质营销正为真正的“好品牌”提供背书、舞台和增长,为各类品质好物高效对接消费者的美好生活需求;
再“官方正品”“优质好物”的品质内核在构建天猫差异化优势的同时,也将电商行业拉出无差别的低价竞争泥潭;
最后,天猫以平台之力带动消费者关注品质,并拉动品牌们持续“卷品质”,也是在发起好生活倡议的同时,推动着更健康的消费氛围、商业发展环境,助力社会美好前行。
此次618,天猫以一场深刻的“品质叙事”,不仅精准回应了理性消费时代的核心关切,更成功将行业竞争维度从单纯的价格战场,提升至品牌价值与消费体验的新维度。
站在更长远的观测视角,回溯618走过的18年,天猫从早期打响的“理想生活”口号,到如今的“好品牌、好价格”策略践行,始终秉持着“天猫品质好品牌,助力消费者好生活”的服务者初心。
可以预见的是,未来,天猫以大促为标杆,引领的这场“品质消费”新浪潮,将持续驱动平台、品牌与消费者共同成长,构建更可持续、更具价值的商业生态,让每一次消费都成为通往美好生活的坚实一步。
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