01

穿透时代，品牌如何“逆生长”？

每个季度我都会至少出一次远门，这是一个自我要求，也是一个习惯。六月我有接近一半时间在欧洲，去了法国巴黎、捷克布拉格和葡萄牙里斯本。我仍然相信，这个世界有太多东西值得我们去学习，需要我们不断打破自我的边界。

这次参观了浴火重生的巴黎圣母院，还能看到部分脚手架，但并不影响整体观感。整个修复工程耗资7亿欧元，其中开云集团（GUCCI母公司）、LVMH集团、欧莱雅集团的捐赠占了总捐款的大头。

在巴黎我深深地思考了一个问题：我们往往认为欧美人远不如中国人勤奋，也没有我们善于内卷，但他们却总是能做出LV、欧莱雅那样引领行业的品牌，能够把品牌做“厚”做“久”。历经几十年、上百年，回首望去，这些品牌仍然处于自己的黄金时代。

近些年我们看到很多资本扩张、高速增长、爆红网络的品牌故事，但往往很难持续，总是在不可预见的时间节点猝不及防地滑落。

企业的长久生命力到底在于什么？我想核心不在于任何短期速度，而在于是否有超出短期目标的定力，是否能够沉淀自我，基于深厚的能力积累，拥有持续生成“新鲜血液”的能力。

一个企业想红火一阵，和想红火一百年，要做的事情是不同的。基业长青的企业，必须有真正的护城河，每一天都在为构建起不可逾越的护城河而努力。

然而，现在几乎所有行业都在高速内卷，自我沉淀这件事非常考验企业的战略耐性。

企业和品牌面临很多问题，比如：所谓的长期主义到底是什么，真正的护城河要如何建立？品牌火一阵不难，但如何做才能历经时间洗礼仍然充满生命力？有底蕴的品牌为什么总是离不开文化，品牌要如何将文化基因有机融入商业？

最近我关注到一个值得参考的样本——历经三十三年但常做常新的康师傅。接下来以康师傅为例聊聊以上问题，希望通过这个案例，企业和品牌们能够看到更多关于“穿透时代”的可能性。

02

专业主义不是口号，是一米宽万米深的专注

我们经常说要“长期主义”，很多人认为长期主义就是刷时间，认为长期主义是一句看起来很有格局的口号。然而真正的长期主义到底什么？长期主义不是忽略短期利益，盲目坚持，而是在战略上立足长远目标，战术上在每一个当下做好对未来有益的事。

这背后隐含着极强的品牌定力，和对专业能力的极高要求。

说起专业主义，很多人第一时间想到的是家电、数码、汽车等科技属性强的品类，忽视了食品乃至速食领域，也能走出专业主义者。

2024年，康师傅成为全国首个应用航天专利的方便面企业。我国地域辽阔、气候多样，南北有很大的温差，而这样的温差又会导致产品口感的差异。在航天专利控温技术的加持下，面条口感可以不受地域、温度的影响，始终劲道、爽滑。我想用户对速食产品的口感是相对包容的，但康师傅仍然愿意为了口感的提升向技术要答案。

康师傅天选好面

品牌想要经久不衰，既要坚守根基，又要求变创新。有句老话说，“变则通，通则久”，求变才能让品牌竞争力在每个周期都处于高位。技术创新，则是品牌“求变”最大的底气。

以技术创新驱动产品创新，才是有底盘支撑、与用户需求相契合的“有效”创新。举个直观的例子，当下消费者对健康的需求越来越强烈，既想要0油炸的健康，又要求劲道的口感。然而行业中长期存在一个卡点，就是非油炸和面饼口感难以兼得。为了解决这个问题，康师傅死磕多年，在“0油炸”专利技术的基础上，突破性地探索出“单篓预煮-冷水激活-强风干燥”工艺，推出兼顾健康与口感的新品“鲜Q面”。

所有苦功夫都不会白费，鲜Q面一经上市就迅速获得用户青睐，成为年轻人的健康新选择。

康师傅旗下鲜Q面产品

近几年，商业世界的大部分品类都困于内卷之中，价格战、流量战让很多品牌身心俱疲。方便面的内卷方向与大部分行业相反，低价竞争已成过去，各品牌纷纷发力高端化。

然而消费端追求的并非“粗暴高端”，而是“质价比”。面对这样的趋势，康师傅没有盲目卷入高端化内卷，而是选择用全价格带、多规格、地域风味的差异化产品矩阵覆盖多元场景。

当很多“童年品牌”出现老化的时候，康师傅用300多个口味的产品，源源不断为用户带来新鲜感。在此基础上，康师傅通过严格的原料采购、生产线监控、成品质量检测，保证产品的稳定性与安全性，从前期研发到成品把控，全链条都守住“品质”二字。这样的“质价比”，远比盲目高端更符合用户的真实需求。

在这个浮躁的时代，“长期主义”被简化为口号，但仍然有品牌用实际行动揭露其内核：以专业主义深筑护城河，以长期价值抵御短期诱惑。当品牌愿意走难而正确的路，所谓的“中年危机”将变成“中年生机”。

03

有底蕴的商业，离不开文化的滋养

这次去巴黎我有个很深的感触，伟大的品牌往往有浓重的文化底蕴。我曾经说过，商业不能独立于文化、思想而空转，没有底蕴的狂飙都会走向虚无。看到LVMH等集团出资修复的巴黎圣母院，欧莱雅出资赞助的卢浮宫文物修复工作室，这一认知变得更加强烈。

那些基业长青的企业，往往在品牌精神和产品中融入了丰富的文化底蕴，不仅出售好的产品，也给人带来某种价值感和意义感。

在传承文化上，康师傅同样做出了值得参考的示范。

1992年，康师傅以中国传统美食“红烧牛肉”为灵感，推出自带酱包、菜包和粉包的“康师傅红烧牛肉面”，迅速成为一代“面中之王”。自从这款销量百亿的红烧牛肉面面世，康师傅研发团队遍访中国各地，深入挖掘中华面食文化。

以地域特色风味为灵感，康师傅用区域口味绘制了一张中华美食地图。比如小鸡炖蘑菇面灵感来自东北名菜，萝卜炖牛腩面复刻了广式风味，油泼辣子酸汤面具有西北特色，酸萝卜老鸭汤面、小米椒泡椒牛肉面、藤椒牛肉面还原了西南地区的酸辣口味。

康师傅旗下番茄鸡蛋牛肉面、剁椒鱼片汤面、双萝卜牛腩面、金汤肥牛面产品

不难发现，在传统饮食文化中扎根，已经成为康师傅产品研发的一条主线，近期的新品同样延续了这一策略。鲜Q面通过行业领先的创新工艺，让面条拥有“宛如现煮”的口感；东方食集系列汇聚东方特色风味，千里风物浓缩在一碗面里；潮卤牛三宝的研发团队尝遍潮汕20家老店，消费者在家也能尝到地道卤香……

康师傅让我们看到，冲泡即食的速食面不仅便捷顶饱，也能成为传统饮食文化的个性名片。尤其是“速达面馆”和“御品盛宴”两个系列，有效打破了用户对“泡面”品类的固有认知，消费者在家也能吃到接近特色面馆的味道。

康师傅旗下速达面馆、御品盛宴产品

康师傅通过对中华特色美食的深入探索，将中华味道与产品进行了强绑定，把“吃面”升级为对美食文化的体验。远在他乡的游子，也能吃到家乡的味道；深夜解馋，也能几分钟品尝到地方特色风味。

在以“快”为准则的品类里，康师傅将历史悠久的中华面食文化，融入每个消费者的日常生活。一桶面里不仅有面条的劲道，还有文化的“韧性”。

04

护城河是结构性优势，而非短暂壁垒

自我沉淀不是在历史荣光中止步不前，而是一场对抗熵增的持续修炼。当年吃康师傅的孩子慢慢长大，康师傅也在不断进化。

护城河是一种结构性优势，而不是短暂的壁垒。就像现代管理学之父德鲁克所说，“动荡时代最大的危险是用过去的逻辑做事”。

因此康师傅一直不断在技术、产品、文化等多个维度进行沉淀与创新。十年前我们对康师傅的印象是“面好吃”“口感好”，今天其不仅在航天专利等技术上寻求突破，还将文化融入产品，使用户不仅吃出“美味”，还能吃出“文化”和情绪价值。

这种不走捷径、专注长期，同时又不断自我迭代的策略，使康师傅在激烈的市场竞争中保持着稳健的步伐。

在很多“中年品牌”成为时代的眼泪的时候，康师傅却越做越有“味道”。2017年，康师傅成为新华社盖章认证的“民族品牌”；2021年入选联合国开发计划署中国企业可持续发展报告优秀案例；2025年以出色成绩成功入选标普全球《可持续发展年鉴中国版（2025）》，并获得食品行业唯一的“行业最佳进步企业”称号。

技术为基、文化为魂，长期为道，时代正在奖励不走捷径的品牌。

虽然市场中有很多躁动的声音，但我想我们仍然要相信：那些需要时间沉淀的积累，终会凝结为支撑品牌持续进化、持续增长的硬功夫。