你不知道的女人生意
2012-04-16 01:07 女性 生意

你不知道的女人生意23

3月8日晚,广州,《创业家》举办的“女人生意沙龙”在红专厂的一间会议室里召开。如果抛开谈论的话题,你压根不会想到这个场子和女人有啥关系。能容纳几十人的空间里充斥着一群“爷们儿”,少数几个女性成了为数不多的点缀。没错,女人生意被男人把持着,他们懂女人,更懂得如何赚女人的钱。

干这行的大都是“爷们儿”

这群“爷们儿”操着不同的口音,大多数此前素未谋面,但讨论起“怎样从女人身上赚钱”,他们立刻熟络得像朋友一般。

确切地说,这是一群30-45岁的中年男人,大多数穿着随便,和给你家做装修的老板没啥不同。务实是他们的共性,在他们看来,女人生意和其他生意没什么不同,不过是个赚钱的手段而已。他们中年轻的那群,通常30来岁,讲究穿着,打扮时尚,更符合女人生意的特色。

[quote2]为什么女人生意的创始人大都是男性?一种说法是男性创业者身上有一个共同点,即对女性及女性消费有一种出于本能的强烈好奇心,驱使他们去研究。反观女性,她们的兴趣则在购物消费,另外受中国传统的商业观念影响,创业是男人的事,女人很少涉及。[/quote2]

熊虎,34岁,一家国际彩妆学校的创始人。他站在你面前,就如同从《时尚先生》、《男人装》里跳出来的男模。他当过“北漂”,学过化妆,受毛戈平的启发进入日化行业,曾在一家化妆品公司任CEO,去韩国考察彩妆之后自己创业。不过,这种“潮人”老板并不是圈子的主流。

和高科技行业“海归”云集不同,女人生意的老板们,大多没有值得炫耀的高学历。今年34岁的熊虎只有中专学历,玫瑰酒创始人乔大为同样也是中专毕业,千千氏创始人曾昭霞具有博士学位,算是这个群体里学历最高的了。

如果按地域看,这些创始人大多是广东老乡,特别是潮州、梅县一带,通常有自己固定的圈子。另外,来自浙江的也有相当的比例,内陆省份相对较少。简单地讲,广东就是女性生意的大本营。广东是国内时尚产业的发祥地,快销、服饰等轻工业也非常发达,这为女性生意提供了先天的便利。

此外,吸引他们入行的另一个原因就是暴利。举几个例子,介于食品和保健品之间的口服美容品(主要功能是抗衰老、减肥等),毛利率为60%-70%,化妆品的毛利率大约为100%。一些品类的利润更高,比如美即面膜,“主要原料就是无纺布加上一些精华、化妆品材料,成本不到两块,却卖二十块,比护肤品都暴利,因为一瓶膏霜要用一两个月,而面膜贴完就扔了。”一位知情人士透露。

有了稳定的毛利,女性生意大多比较平稳,基本是自有资金或者借贷(私人借贷、银行贷款),不像移动互联网、电子商务如过山车般跌宕起伏。这个行业里的老板们不缺钱,他们现金流意识非常强烈,对融资并不热衷,面对投资人都牛气十足。“有一次一个VC来找我,我把他带到了办公室里,但我一上来就跟他说明了,跟他谈不是我要找钱,而只是想跟他交个朋友。”一个创始人举例说明他们面对VC时的强势。

 

除了跨国公司,行业里没有巨头

参加沙龙的创始人,他们所做的品类涵盖了女鞋、服装、彩妆、美容品、饰品、珠宝、化妆培训,以及原料供应等女人生意的主流品类。据尚道营销的数据,中国城市女性市场规模竟然高达11万亿元。其中,服装是最大的品类,市场规模为4000亿—5000亿元;化妆品位居其后,规模为1000多亿元;第三是鞋类,规模为数百亿元。其后是珠宝首饰,尽管目前市场不大,但潜力看好。奢侈品则是增长最快的品类,增幅达200%,成为当之无愧的市场黑马。

[quote2]中国城市女性平均每月外出购物7.3次,按照一年推算,一年购物次数为87.6次,而40.6%的女性每月外出购物消费2-3次。总体上看,中国女性目前还是更倾向于线下消费,网络只是起到渠道补充的作用。[/quote2]

和互联网的寡头化相反,国内做女人生意的除了跨国公司外,几乎没有巨头。在广东,行业里大大小小、各式各样的企业数以万计,但能称得上有一定规模的企业只有百丽鞋业、哎呀呀饰品等屈指可数的几家。除此之外,便是成长型企业,如2011年营收超10亿元的美即面膜,以及珠宝业的金至尊、做化妆品的相宜本草等。余下的都是小企业,它们的年营收通常在数千万元的量级,构成了这个行业的主流。

女人生意特点鲜明,存在非常相似的市场规律,利于给产品精准定位。如能根据特定群体的个性需求推出产品,通常能迅速打开局面。比如封面网就把目标用户锁定为26—30岁的女性,推出介于奢侈品和大众品之间的C2B反向定制的女鞋品牌,很快得到市场认可。

再比如肌言堂,创始人黄祥泓一开始做的是传统化妆品,但很快发现了另一个市场——口服美容品。这个市场最早的开拓者是日本的DHC,DHC采用直销的方式来销售产品。黄祥泓的打法与之不同,在产品研发上走的是与大学等机构合作的路线,销售渠道上则借力屈臣氏等大品牌,此外还在规划自己直接开店。从2009年起,肌言堂的业绩以每年超过200%的速度增长。

不过,并非所有的从业者都能有这么高速的成长。假如你是一家传统的走代工制造路子的女鞋企业,通常只能赚取每双鞋1美元的代工费。即便是化妆品这种品类,虽然毛利很高,但竞争也非常激烈,新进入者没有一定的实力很难立足。

三千万广告能砸出三亿收入

在中国,纯粹女性支配的消费占多大比例?粗略估计小于50%。但有研究显示,中国零售额的80%由女性贡献,因为女性通常在家庭消费上有更大的话语权,女人的生意不仅局限在女性产品,也包括由女性主导购买的那一部分。

要勾起女人购物的冲动欲望,最有效的办法就是打广告。“中国女性很容易被打动,因为第一缺少爱,第二缺少安全感。”尚道营销创始人张桓说,“在中国做女人生意基本没有风险比如在湖南卫视投几千万元的广告,能回收上亿元的销售额;一个整形医院,投足一千多万元,第一年就能回收成本;化妆品也是,投上三千万元,至少能回收2-3亿元。”

[quote2]男性创业者聚在一起会谈论什么,女人已渐渐边缘化。据一名业内男性创始人介绍,现在存在一种让人担忧的状况,这些创始人聚在一起时越来越少地去谈女人,对女人的兴趣锐减,几乎是可有可无的境地,而其中有几位已经果断投入男人的怀抱。[/quote2]

这里面的门道是,广告千万不能只投几个月,一定要持续投入。“比如电视广告,在前三个月基本是没有效果的,在第四到第八个月才会见效,因为看电视和上网不一样,你的目标客户不是每天都看的,而做杂志广告,一般至少要持续半年以上。”还有一种更厉害的“软广告”,就是靠氛围来打动女性。张桓举了个例子,“我有一个朋友专门做女士皮带,两千条皮带往那一放,女孩子不买都不好意思。女人不是因为需要才买,而是觉得好就买了。”

如何营造这种氛围也大有讲究。张桓的公司里有一个总监,“是个香港人,就做陈列,告诉你东西怎么摆,一个月挣60万元。”如今,店面的装修也是水涨船高,2005年一平方米装修要1500元,现在则涨到了6000元,其中包括货架等软装修成本就能占到一半。

不过,你要是认为只投广告就大功告成,就陷入了女性生意的误区。女性生意的本质是靠广告和营销驱动,但现在和以前不同了,随着信息越来越对称,市场已经在向产品驱动转变。比如宝洁、海飞丝以前能占到将近30%的市场,但现在下滑很厉害,宝洁市占率才百分之十几。而苹果iPhone广告很少,照样受女性青睐。市场总归还是要回到原点。

此外,女人生意还有几个陷阱,一不小心就可能跌入其中。其一是认为生意好做,实际上竞争也很激烈,你数得上的品牌基本都和女性有关,新进入者的门槛在不断抬高。其二,想凭一个idea取胜很难。女性生意归根结底是资源驱动型,没有3000万元以上的营销费用是不行的。归根结底广告不是万能的,但没有广告是万万不能的。

把工厂扩到50万人,你可以跟NIKE要价

受益于整个产业链的成熟,女性生意的启动成本不高。比如生产高跟鞋,哪怕从欧洲拿过来一款,在广东、浙江肯定能找到生产厂家。广东人做生意很务实,哪怕是一条拉链都能赚钱,所以创业有几十万元就能启动,只要idea和战略是对的,基本就成功了。这和北京那种没钱就融资创业的氛围是不一样的。

但做女人生意,也会遇到烦恼。首先是管理,大部分创始人没有高学历,通常是家族管理,对于股权掌控得非常牢实,在引入职业经理人的同时,许多矛盾也随之而来。其次是招人,如今在广东,制造厂招工难度越来越大,技术型人才成了稀缺资源,价格高昂。一个整形医院院长(技术型)年薪逾百万,普通医生也在30万元左右,而五六年前仅10万元上下。再次是品牌,很多品牌在创立之初都有瑕疵,怎么和过去割裂开来或者升级换代也是一大困扰。比如某即将上市的女鞋品牌,其名称非常贴近80、90后群体,但其产品却主要针对30岁以上的女性。

在互联网当道的时代,女人生意还会一如既往吗?张桓认为,新兴经济目前还只是涉及高端人群,并不能影响和改变普通人的生活,女人生意先天的优势是长期收益稳定,能打通上下游资源,但老板们更应有长远的眼光。“如果用金融思维经营企业,那就不得了,等于插上了翅膀。如果你借助资本把东莞的制鞋工厂升级了,从10万人扩到50万人,那议价能力就有了,我对NIKE说一双鞋加一块钱,那它就不敢不答应,因为我有反向控制力了。”

目前,女人生意还未与VC紧密结合,这个行当的人一是不缺钱,二是没有太大的野心,三是拿到钱也不知道怎么用。而VC也缺乏对这个市场的了解,在他们看来,这是个慢生意,不像互联网、电子商务那么有爆发性。但能耐住寂寞的VC一定会投进来,因为稳定并且回报丰厚。如今,百丽的市值有1037亿元,而国美才370多亿元。

有眼光的人已经在行动了。张桓旗下的尚道营销已经开始涉足投资业务,“比如今年收480元,明年收240元,其余的240元就转为股份。我们现在有两三个客户要上市,上市之后,要么就是和VC合作,要么我们自己成立基金。”张桓认为他比VC更懂企业,他的机构未来将力图在VC和女人生意之间架起一座桥梁。