微博营销的四种玩法

微博易原本想做中国的twitter，产品叫“滴www.dii.cn”，并开发出了中国第一个客户端版本的类twitter产品，产品于2009年5月上线。2009年8月，由于新浪微博上线以后，发展势头迅猛，“滴”基本没戏，公司开始转型尝试做微博营销。

[quote2]微博易的定位是做微博传播分析，用低成本帮创业公司拿到第一批用户，第一批下载，第一批销量。[/quote2]

微博易在转型之初，总共尝试过四个方向。这四个方向，依稀就是现在微博营销领域的四大派系和玩法。

尝试方向1：官博代运营

最高峰的时候，我们总共代理过40多家企业官博的运营，生意一片红火，问题接踵而来。首要的问题是，公司和客户之间的文化差异和产品理解差异。微博易的微博编辑人员无法很好地了解客户的文化，更不可能比客户更了解他们的产品。那么，要求微博编辑能写出比客户内部员工更好的关于产品的微博文案，从逻辑上是讲不通的。其次，因为客户不太了解微博粉丝聚集的基本原则（争取一批女性粉丝和争取一批男性粉丝的进度差别非常大）从而订出不切实际的目标，往往会逼着代运营公司去作弊刷僵尸粉。

尝试方向2：微博事件策划

同其他从事微博营销的公司一样，我们在第二阶段开始重点偏向微博营销事件策划。这事做了两个月就放弃了。因为盘点（或制造）微博上发生的跟企业营销相关的事件，成功的概率非常低——几千家微博营销公司／口碑公司，天天在微博营销上想点子，最后只有少数几个被人记住。一个企业生意的好坏是综合因素导致的，肯定不是策划几个微博营销事件就可以赢得一切。

尝试方向3：微博技术解决方案

微博周边应用开发。因为我们自己运营过微博平台，所以在前两个转型失败以后，公司自动转型到了企业微博数据监测及一些深度微博应用开发。但是很快就发现由于受到API接口的限制，能获取的数据和权限有限，感觉对企业的实际帮助不大，再次放弃应用开发这个方向。

尝试方向4：微博精准传播

一个偶然的机会，让我们找到了我们赖以生存的价值点：微博精准传播。那是在2011年年初，我们帮Yoka时尚网做过一个推广化妆品的活动，找了10个女性微博账号做传播，每个账号都是50万左右的粉丝，推完产生了9000个IP点击。在做活动总结报告时，发现其中一个微博账号为此次活动带来了7000个IP点击，其余的9个账号才总共带来2000个IP点击，账号和账号之间的效果差别居然如此之大。通过这个案例，我们确定了用技术手段为每次微博传播找到精准的目标人群，也就是现在微博易发展的主要方向。

确定方向以后，我们进行了大量的实践。我们为乐淘准确找到买鞋的人群，在他们周年庆的时候，一天时间带去数千个订单，一周内总共成交5400单。我们还为蚂蜂窝旅游攻略精准找到数百万的高端人群；为京东商城找到7万多喜欢“smart”的人群；为兰缪找到数百万的“日范儿”女生。

微博传播：精准决定成败

无论哪个行业、哪个领域，要扩大自己的影响，并形成和竞争对手的差异化都需要不断的传播过程。而微博易的定位就是做微博传播分析：用低成本帮创业公司拿到第一批用户，第一批下载，第一批销量。微博易最大的优势在于传播的针对性和精准性，通过独有的技术，对微博上的庞大账号群进行精准分析和定位，并结合微博易历史的传播数据中进行不断的优化，从而帮助客户传播给正确的受众。

举个简单的例子，比如有一个账号叫“时尚潮搭配”，从表面上看，它是一个淘宝导购帐号，但是我们通过技术分析发现，两个星期前它叫“美甲美鞋控”，再往前叫“如何玩转手机”。初期的名字使它攒了20万爱玩手机的男粉丝；后来美甲美鞋火，博主就把它的名字改过去，又吸引了一堆女孩子；再过段时间，淘宝火了，它又把名字、标签改成跟淘宝相关的，吸引了一批网购人群。这样的账号，仅仅靠肉眼是很难判断出适合推什么产品。

[quote2]你让外面一个月薪1500元的小姑娘说你的产品比你自己说的还专业，这是不可能的。比如淘宝店的营销，店主一天要聊超过100个客户，最后能练到3句话就把客户搞定，你能写个微博文案超过他？[/quote2]

微博传播的陷阱

微博易正式转型到微博精准传播后，总共直接或间接参与了32000起微博营销活动，通过总结，我们归纳出创业企业做微博传播应避免的四个陷阱。

1.企业的官博不应该是微博传播的核心

官博很重要，但太多人把官博这事宣扬得万能了，似乎官博是微博营销的一切。其实官博更多只是一个维系老客户的工具，当用户使用你的服务或产品以后，他才关注你的官博，隔三差五来看看。不管你的官博积攒了多少粉丝，在整个微博大平台中，仅仅占有一个非常低的比例。。如何找到已有的庞大潜在客户，去触及庞大的社会化消费者，才是微博营销真正的核心。

2.微博营销=正确的内容x正确的人群覆盖

正确的内容，就是有价值、有趣的信息。它能用合适的方式，把企业或产品有价值的信息表述出来。比如我们跟美丽说的合作，我们用6个月时间，从微博上筛选出来200万女性注册用户。美丽说每天发布20条左右的优质内容，涵盖最潮流的服装搭配，最酷的饰品，最流行的各种妆容等。正确的人群覆盖，就是在微博上，通过精挑细选，找到一些特殊定位账号，这些账号覆盖的人群刚好是企业需要的客户群体。在跟美丽说的合作中，美丽说产生了优质内容，但是它的官博粉丝之外的人却看不到。我们在微博里筛选出大量的符合美丽说需要的目标群体帐号，通过高频率传播，把他们的优质内容让目标用户反复看到，最终在短时间内把美丽说品牌拉起来了，把微博用户转变成美丽说的注册用户。要特别注意的是，正确的人群覆盖一定不是拿“大号”（粉丝很多的微博账号）转发，一些定位特别精准的账号，才是正确人群的标志。

3.好的微博内容是企业自己产生的，不是微博营销公司产生的

我们建议如果可能，企业官博最好由企业自己做。你让外面一个月薪1500元的小姑娘说你的产品比你自己说的还专业，这是不可能的。比如淘宝店的营销，店主一天要聊超过100个客户，最后能练到3句话就把客户搞定，你能写个微博文案超过他？正确的做法是，由公司内部出一个对产品和用户群体很了解的人去写微博，写的时候充满人情味，把产品特点和社会的各方面结合，定位清晰、价值明确并且紧跟社会潮流，这才是好的微博内容。

4.不要盲目追求粉丝活跃度

很多企业微博营销都在盲目追求粉丝活跃度，认为粉丝越活跃，效果就越好。其实不然。往往越活跃的人购买力越低。你见过哪个公司的CEO到折扣网站上买了个奢侈品后在微博上嚷嚷？有时间参加各种小礼品活动的人，购买力往往很低。比如说在爱卡汽车论坛上，低端车论坛里活跃度很高，那是一帮低收入的人群在唧唧喳喳，而高端车论坛里，没人说话，大家都忙着赚钱呢。微博上也是这样。