看不懂的:ITAT
2008-09-16 04:46 特别策划

看不懂的:ITAT

TAT的“铁三角”模式忽悠了资本, 却忽视了客户

文|本刊记者 刘涛

欧通国拾起了黄光裕的梦。

去年4月,黄光裕斥资38亿元建成“鹏润国际时尚交易中心”,试图把国美模式移植进服装流通领域。他曾自信满满:“我不过是把大家的资源整合起来,大家给我一点小费。”可惜服装业的大佬们一点不买这个电器渠道霸主的账。事情不了了之。

如今,ITAT(International Trademark Agent Trader,国际品牌服装会员店)有了“服装领域的国美之称”。ITAT的店铺从2004年成立时的8家迅速扩张至2007年底的726家,销售额从546万元飙升至42亿元。根据ITAT曾在网站上公布的数据,其净利润将从2006年的7000万元增长至10.4亿元,之后的两年将分别达到29.8亿元和56亿元。在一次服装业人士聚会时,百丽CEO盛百椒感慨,“百丽做了十多年,在全国开了5000家直营零售点也不过才做了十几个亿的利润,ITAT为什么能成长得这么快?”

好奇者们派出员工去ITAT的店里观察。“它的生意并不好。”员工回来说。好奇者们不信,出差的时候特意到当地的ITAT店去看。店内确实冷冷清清。“一个企业能在消费者没有购买热情的销售环境里产生巨额的利润,这利润怎么来的,我不明白。”一位知名的服装企业创始人说。

欧通国大概最不喜欢那些到ITAT店里蹲点数人流,并计算该店当天流水的人。我们做了他不喜欢的事。2008年4月26日,周六,13点50分,我们来到北京西单常年人流密集的华威大厦。在位于3层的ITAT卖场内,十几名导购人员看起来很悠闲,许多叫不上名字的洋品牌休闲装缺乏章法地陈列着。一个小时中,进入ITAT的有71拨人,185人次,而在近3个小时中,只有6拨人掏钱买了衣服,其中还包括两名本刊记者。一个导购员说,第一次购物可以买一张会员卡,蓝卡30元,金卡1000元,还有银卡。她记不住金卡能享受到的优惠项目,建议我们办蓝卡。“这件红色短袖T恤洗后会褪色、缩水吗?”我问她。“我只是一个服务员,我不知道会不会,我无法负责。3天内,不剪掉标签可以退货,但会员卡不能退。” T恤零售价85元,会员价68元。为了从今以后能享受到会员价,我购买了30元的蓝卡,最终花98元买了这件极普通的T恤衫。16点40分,ITAT两旁的卖场和专卖店人流汹涌,但人们到ITAT却过门不入。我们找到店长,问人流为什么这么少。她说,前几天全场五折,店内爆满,很多人推着小车购物。

我们请在外地的朋友到深圳、上海、济南、温州、衢州等地的ITAT店铺体验购物,他们看到一样的冷清场面,得到店长相同的答复。ITAT的首席顾问刘文献在接受采访时说:“第一,你们的抽样少了些,要做同期抽样调查,应该派20个人,同时去10家商场。其实很多商场平时都没有人,就等着周末。不要觉得ITAT很好,就应该人流涌动。其次,它可能确实存在人流少的问题,但它并不需要无限制的人流。ITAT遵循有限原则,不主张过分装修、过分促销、吸引过分人流,它要让进来的顾客买到便宜可靠的产品。”

今年第一季度,ITAT在凤凰卫视、央视、湖南卫视等电视台投放近1亿元广告,在香港、西安、深圳、北京举办数次规模盛大的文艺晚会。有评论说,ITAT有股妖气。ITAT董事局主席欧通国回应:“看不懂我们很正常,我根本不在乎别人说我妖不妖。”

说这话的人48岁,在服装圈被称作前辈。他在上世纪九十年代创办的“金盾”品牌至今在很多人心中留有印象。ITAT是他的第三次创业。

ITAT模式的核心是“零货款、零场租、零库存”,即ITAT向上游的供应商进行代销,而不用提前支付货款;实行浮动场租,根据每月的销售额,按比例跟每个商场结算,而非事先签订租赁合同;由供应商承担库存压力和物流配送费用,不承担库存风险。在一个周期内,供货商、ITAT和地产物业商根据ITAT的销售额按浮动比例分成:58%-62%;23%-32%;10%-15%。此组数字未获ITAT方面证实。ITAT CEO李伟称,ITAT在内部设立了一套ERP系统,并对所有供货商和地产物业商开放,供货商可以随时查看ITAT在全国700多家店铺的销售和库存情况。对于服装生产厂来说,ITAT为他们搭建了一个免费的销售出口,他们不用支付进场费、装修费、管理费,但前提是ITAT不支付抵押款就可以把货提走。对于地产物业来说,ITAT的进驻能为他们闲置的物业找到出口,ITAT实现了不交租金,就能进场开店。

起初,这种模式进行得并不顺利。ITAT最早在深圳的7家店是先支付租金才进驻的。当时,也没有服装企业愿意承担风险,把货免费寄存在ITAT销售,因此ITAT早期销售的产品大部分都是尾货。欧通国凭着过往在服装圈的积累,让一些中小服装制造商进入ITAT的渠道。现在,ITAT在全国的店面数量和销售额年均500%以上的增长,让“零货款”、“零场租”成为ITAT模式的代名词。欧通国把ITAT与上下游的关系称为“铁三角”。

让我们用单店平销额(每平方米的销售额)和同店增长率,这两个衡量零售企业最核心的指标来考验一下ITAT。一个生意好的卖场日平销额应该在60元-90元之间,行业平均水平在30元左右。一位知情人士透露,ITAT在全国有相当一部分卖场日平销额只有几块钱。服装领域的同店增长率通常在15%-20%之间,一家具备上市资格的企业应该达到30%-40%。上述人士说,ITAT的这项指标也低于行业平均值。欧通国曾公开表示,目前ITAT每平米每月的销售额为1000元(日平销额为33.3元)。

核心指标偏低的根本原因是购买力不足。先来看ITAT所在的地理位置。欧通国注意到,中国有大批的闲置物业,它们大多位置偏僻,或是商住两用楼的底层,或是客流量很小的商厦。于是,ITAT大部分的店面都设在了次商圈地带。在济南,ITAT在极为偏僻的洛口服装批发市场附近设店。赢天下营销顾问机构执行董事郑纪东曾多次走访该店,他看到300平米的大厅中,经常是导购的人数比顾客多。

郑纪东说,ITAT的店比洛口服装批发市场还要远1000多米,在一个商住两用楼的一层。大部分人逛完洛口服装市场就走了。在浙江衢州,ITAT设在一个以卖家具、家电为主的商场。“ITAT虽然不一定要进入核心商圈,但最起码要有一个正常的商圈氛围,否则单店客流量很难得到有效保障。”郑纪东说。

客流量小并不仅仅存在于次商圈。ITAT在北京西单、合肥市光明路长途汽车站、徐州朝阳贵邦等人流密集区所设的店同样如此。“ITAT的模式是一个多品牌店铺,但它并没有给消费者提供有意义的核心价值,这个核心价值就是产品。四年多来,ITAT店里的产品看不到提升、看不到进步。模式有问题可以改,但把产品做成那个样子是不负责任的。”一位一直关注ITAT的分析人士说。创立早期,ITAT曾有意进驻华润万家超市,遭到拒绝。当时华润万家这一项目的负责人对本刊说:“因为感觉产品质量很差。”

欧通国从不否认,为ITAT提供产品的是分布于全国各地的近1000多家中小服装生产厂。它们的产品或者有着没名气的品牌,或者压根儿就没有品牌。欧通国也知道,ITAT的模式对于雅戈尔、杉杉等一些知名品牌不具有吸引力,这些企业多年来建立起了强大的渠道体系。更关键的是,它们不希望进入平价卖场。对于产品定位,ITAT首席顾问刘文献对《创业家》表示:“中国有十几万家服装企业,平均利润率才百分之零点几,挣扎在盈亏平均线上,谁管他们?没人管,他们就流落到批发市场,给人代工,或者造假去了。ITAT能整合渠道资源,相当于在全国为这些企业开通了高速公路,这是一种互动和共赢。中国有那么多工薪阶层、低保人群、民工,ITAT给他们提供了多元化的选择。所以,ITAT是适合现阶段中国国情的商业创新典型,代表了我们国家目前的商业水平。”

据《创业家》了解,ITAT与服装供货商的合作方式:一是收购服装厂的库存,换上ITAT的商标或其他洋品牌;二是拿贴有服装企业品牌的产品来卖。前者占主要部分。为了弥补这些产品品牌诱惑力的不足,ITAT在海外注册了100多个洋品牌,并专门成立了法国国际商标集团(中国香港)有限公司和欧洲服装集团(亚洲)联盟有限公司来管理这些品牌。因此,我们会在ITAT的会员店里看到诸如VAUDIN、HIOWE、AOMAHA等等闻所未闻的洋品牌。 “我们卖的是品牌商品,不是名牌。” 欧通国解释说。

尽管门庭冷落,ITAT却宣称营收额猛增。《创业家》试图联系ITAT的供货商,但他们都以不方便为由拒绝了采访。接近这些供货商的人士告诉我们,这些小企业现在很为难,把实情说出来,表明当时自己的决策错了。但他们看到店里没什么顾客,对未来很困惑。

“ITAT最幸运的地方是,它融到了钱,不断进来的风险投资能够给供货商信心,让大家继续做下去,但继续做,就继续套。雪球越滚越大。当初如果没有融资,这个模式撑不了多久。”一位零售业的资深人士说道。这位人士进一步为我们剖析了ITAT模式,ITAT是一个避免和转移存货风险的模型,与产业链的上下游采用流水倒扣的方式合作,而这种模式决定了它的毛利空间是死的。比如,一个厂家的货要进它的场,协议商品卖出后,ITAT要扣下销售额的28%,这28%中有15%要交给地产物业,ITAT赚的就是这13%的差价。如果它的运营成本低于这13%就有得赚,超过了就亏损。所以,ITAT不是毛利驱动型,而是规模驱动型企业,ITAT必须不停地扩张店面的数量。风险投资为它提供了资金补给。

“投资人傻吗?他们为什么把钱投给ITAT?”这是《创业家》此次采访中很多人问到的问题。欧通国曾对媒体回忆,2005年ITAT在全国只有60家店,而且没有盈利;在2006年,他把店面迅速扩张至400家,自己投资了4000多万元。他甚至在ITAT和供货商中内部发行了2亿股股票集资,每股作价0.16-0.35元不等,才熬过这一关。2006年11月,蓝山中国资本向ITAT投入了5000万美元。蓝山中国资本的合伙人唐越是ITAT项目的操作者。有报道称,2006年9月,唐越与欧通国聊了不到1个小时,就为ITAT的模式感到兴奋,决定投资。投资前,蓝山还曾请普华永道对ITAT进行调查,普华永道将其归为“名牌折扣店”,但欧通国对此定位并不认可。

2007年3月,蓝山中国、摩根士丹利、CITADEL投资集团、美林(亚太)联合向ITAT投入7000万美元,并在新闻发布会上称,将支持ITAT集团连锁销售网络健康、快速地扩张。摩根士丹利曾经请第三方机构对ITAT进行过调研,得到的信息褒贬不一;美林(亚太)的董事总经理Henry Ayliffe 也对投资当时已经在投资圈里名声不佳的ITAT举棋不定。但最终他们都选择了进入。而消息人士称,目前,欧通国已经出售了相当一部分他所有持有的ITAT股份。

2008年第一季度,ITAT在凤凰卫视、央视、湖南卫视等电视台的广告投放额近亿元,与央视四次联手举办大型文艺汇演。公开资料显示,今年第一季度,ITAT广告总投放次数达960次,2008年全年广告和市场推广费用将超过2亿元。分析人士视此为ITAT上市的前奏。

但这个前奏并没有奏效。今年3月,尽管有摩根士丹利、德意志银行、高盛、美林4家全球知名机构做保荐人,ITAT团队没有通过上市聆讯。香港联交所以对ITAT的经营模式和开店方式存疑为由,否决了其上市申请。之后,高盛、美林辞去了ITAT的保荐人头衔。

面对各种质疑,唐越反驳道:“在中国服装业,谁有这么快的扩张能力?”但也有人对ITAT上市遇挫并不感到意外,甚至有些许庆幸。他们一度担心ITAT会重新上演金盾的故事。1990年,欧通国推出自己设计的“金盾”男装,通过成立专卖店、吸引加盟商、斥巨资在中央电视台打广告等方式迅速崛起。1998年,金盾在香港上市,当年就悄然消失。对此,欧通国的一个公开说法是,那一年,金盾遭到了国际游资的恶意收购。

王根旺
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