意外的发行革命
2011-11-01 06:30 黑马 发行革命

意外的发行革命

 

本报记者:田茗?

创业十年,英语培训网站沪江网借微博激活。这支平均年龄不到25岁的运营团队,没做过连锁店、也不懂期刊发行,却激活了连接广告主、期刊与读者的产业链条,进行着一场前所未有的发行变革。

上海地铁人民广场站,这个“中国客流最大的地铁站”要集散近100万人口。40多岁的洪阿姨在这里经营着一家10多平米的爱知书店,每天迎来送往的大多是白领和学生一族,正是100万流动大军中的活跃分子。

作为连锁地铁书店,爱知绝对是新来乍到之辈。但在租金高企、利润微薄、老牌书店苦于生存的境况下,爱知却风生水起、不断扩张,甚至引来不少质疑。

“线下书刊行业很难做,如果不创新,死路一条。”爱知书店发出的这条微博一语道破天机。的确,不同于传统书店,爱知除了售卖时尚杂志和畅销期刊、图书之外,还代理报名环球雅思、新世界日语和沪江网校的精品课程。

在期刊销售策略上,爱知让利于读者、买赠丰富。他们与期刊合作发起线下订阅活动,读者可以享受与线上团购一样的低价,购买指定期刊的订阅卡,按期去爱知书店刷卡领刊。这样不仅为上游期刊节省了物流成本,还缓解了令人头疼的售后服务压力。爱知还建立了会员制,充100送20,黏住用户,把偶然消费转化成必然消费。

一边将期刊快速送达读者手中,一边为上游合作伙伴解决发行渠道之忧,使之专注于内容的深耕细作。这支平均年龄不到25岁的运营团队,没做过连锁店、也不懂期刊发行,却激活了连接广告主、期刊与读者的产业链条,进行着一场前所未有的发行变革。

这是他们始料未及的,毕竟,爱知书店成立的初衷,是为了给兄弟公司沪江网建立线下阵营、充实用户。都市白领、大学生,是沪江网的主要用户,地铁又是这两类人群的天然蓄水池。可是如何在地铁为他们提供便捷服务呢?报纸,时效性强,配送成本高;图书,难以锁定目标人群,黏度不够;期刊杂志,只要内容优质,黏度就最高。做期刊促销的同时,爱知书店还附赠小额沪江网校学习卡,代理沪江网传统广告主(各类培训机构)团购课程。

一方面为广告主提供线下增值服务,一方面为沪江网校带来新用户、为用户建立线下阵营。这个看似完美的营销模式却误打误撞给另一个行业带来了模式创新。可这只是沪江网创始人伏彩瑞(人称阿诺)和他的团队创造的又一个无心插柳柳成荫的故事。因为,沪江网本身,以及它所构建的互联网学习社区,同样是另一个原始版的意外惊喜。

站长创业

阿诺的办公室与盛大文学只一湖之隔。房间门上写着“阿诺房间”而不是“CEO办公室”。他说自己就是个站长、一个打杂的,只不过现在打杂打得好的人比比皆是,他就少打点杂,想想其他杂事。

他所在的浦东软件大厦地处上海张江风水宝地,现已成为该地区最贵的写字楼,价格堪比陆家嘴。前年入驻张江之后,短短几个月时间,沪江网便从最初的60-70人发展到现在300个员工,俨然成了要房子的主,从创业大厦搬进浦软大厦。

8月15日,沪江网十年庆,却又并非沪江网诞生的确切日期。“那个暑假天天都在做网页,至于哪天做完哪天上线,我真的记不得了。” 阿诺自己也不会想到,10年前那个执意建起的网站,如今成了他事业的全部。

2001年沪江网诞生后,整整四年都在“为人民服务”——免费提供外语知识,分享下载资料。也是这四年里,沪江网积累了近20万注册用户。2005年,研究生即将毕业的阿诺面临选择,找工作还是继续做网站?

巧的是,阿诺所闯荡的互联网在这年上演着着层出不穷的新鲜事件:百度高调上市,创出纳市奇迹、阿里巴巴携雅虎中国步入“婚姻的殿堂”、博客大热、web2.0声音愈演愈烈……“放弃用户,我觉得不能对不起他们,可是我没创过业,也没有钱。”阿诺学着别人的样子,先把没有成立的公司股份分给一些朋友,然后分了工,各自按一定比例筹借了8万块钱。

2006年,阿诺成立了公司。在浦东国际华城社区里,阿诺带着一群毫无工作经验的兄弟开始了摸着石头过河的事业。

起初,他没有所谓的商业模式概念,在同类网站做资料下载和文件分享的同时,沪江开始鼓励用户生产内容。那段时间,阿诺常鼓励团队要踏实,“不要因为互联网的世界越来越热闹,就误以为自己就属于这个世界。你迟早会属于它的,但当你拿到这张入场券的时候,你是牢牢握住的,不是地上捡的。”

同年,上海市大学生科技创业基金会创立,这个非营利性公募基金会的首批受理点中恰巧就有阿诺的母校上海理工大学。可当时的沪江网没有那根筋去申请基金。

2007年,沪江网有了所谓的外力——苏州工业园区向沪江网投入了100万美金。这比天使投资的目的很简单,园区希望沪江去苏州发展。就在阿诺几乎离意已定时,忽然反省到,沪江的创办根基在上海,不能因为现实中那点困难所吓倒。再困难,也要留在那所小区里。

在2006到2008那三年,沪江网先从网站搭起,做一些广告和基础的商业运营,逐步建立了自己的产品团队和运营团队,编辑出了互联网最出色的外语内容。现在也是如此:每年,沪江网要吸收上百个上外实习生,已成为仅次于外资招聘量的企业。也正是内容,沪江网成为了互联网教育类广告第一强。

转身于平台

2008年的金融危机让这个依靠广告模式生存的网站有了压力。

早年与沪江论坛竞争的资源站点也逐步销声匿迹。“我突然觉得很开心,并不是幸灾乐祸。因为我觉得是时候坐下来好好想想当初的梦想了。”阿诺最初希望帮助更多人学好外语,提升学习能力。他同样看到了培训企业的脆弱:师资限制、地域限制。然而,标准化的学习方法、课件、教学模式是不受地域限制的。他还发现,互联网早期发展主要聚焦娱乐,但有了阿里巴巴就有了购买东西的需求,而学习是每个人都不可忽略、无法避免的东西。网络用户其实需要一个互动化的、社区化的学习产品,只是他们说不出。

从那一刻之后,沪江网大跨步地迈向终极用户学习体验。阿诺团队做的第一个尝试就是学习社区沪江部落。随后,针对有钱没闲的上班族,阿诺团队推出了沪江网校。这里有各种语言课程,从20元到几百元价钱不等。课程生产者来自多方,有专业教师,也有培训机构,还有散落在各行业的语言爱好者。

彼时,传统网校还只局限于做远程教学视频,而沪江网校里的人与人之间互动关系真实可靠。每门课程都会有班主任,他们会帮你制订学习计划、负责督促。

2009年,在网校产品推出之际,正是需要大量资金作支持的时候,沪江却拒绝了外资的介入。

反线上模式

阿诺时常安慰自己:“团队里的每个人都很了不起,如果不成功,回去做什么工作都能够养家糊口。既然这样,为什么不酣畅一试呢?所以我们敢于走这么奇奇怪怪的商业模式。”

在这个模式里,沪江网有1亿多受众,即所有人不注册就可以浏览文章。当用户认可,就会注册。目前注册用户达千万规模,预计过明年最少实现2000-2500万。如果这个数字变成7-8千万,就相当于4-5亿的腾讯用户了。注册用户会在沪江网平台上产生消费:一方面通过传统网站上的商家广告,用户会寻找线下培训机构购买课程。一方面用户可以在沪江网的B2C平台上购买学习产品。第三块业务就是发展最快的网校。

“既不能让老用户受不了你,也不能让你的新用户受不了你,你要在其中找到一个特别好的平衡点来把自己最初的梦想和你现在追求的东西去结合,难度其实是在这儿。”正是因此,沪江网每个层面的投资人都是用户。现在也不例外,阿诺就连找投资人,也基本在沪友里挑。

“你真的懂沪江吗?”这是阿诺抛给投资人的第一个问题。他坦言自己是一个倔强的山羊,并非能够不断产羊毛的羊。“我有可能不会马上就能做你的赚钱机器,但我的盈利能力很强,这个文化商业帝国的建立需要时间,你等得起吗?如果你的基金给了你这样的使命,如果说你能够理解我这种心境,并且你的基金的寿命足够长,我们就能合作,反过来你两三年就要求回报,我可能做不到。”

一般,投资人也会问阿诺,你跟美国哪家公司比较像?第二句就是,什么时候上市?可阿诺的苦恼在于,整个中国的老百姓对于网络学习比较陌生,目前产业没有发展起来。

如果10%的人认同互联网教育,那就是爆发的时间节点。在这个目标下,阿诺希望能尽快带动产业的发展。CFO于杰透露沪江网的战略规划:在两到三年内,要完成单日销售额10万人民币-10万美金-100万人民币-100万美金的过程。“10万人民币这个目标已成为历史,现在我们即将要迈入10万美金的单日销售。”如果单日实现10万美金销售,那一年将是2亿多营收,可这只是海量的教育市场的沧海一粟。

谁还会来开发这个市场?显然,培训企业肯定会做。对他们来言,最起码能扩大招生。但如果只是为了招生去扩大,那其实就是一个企业网上的代号而已;第一代网校也会加大拓展力度;早年间做网络教育类的资源分享站点,以广告模式为主的各种类型的网站,都可能朝着这个方向去做,他们或将是这个产业的后备军。

讲到这里,我们会发现这似乎又不完全是一个无心插柳柳成荫的案例。如果没有十年积累,阿诺恐怕很难有这样的触觉。如果没有沪江网早期的用户积累,无源之水就很难滋养成荫的柳树。

“像杂志一样,它需要时间让更多人读到。读到最后去订阅,订阅之后不撤订。这样就会形成质变到量变的过程。一旦新增的用户超过了退出的用户,OK,你想让它死都是全天下最难的事情。”现有的增长速度似乎还不不能让阿诺满意,“等它积累到一定程度,我们就要把线下也覆盖了。”

阿诺所说的线下,就是爱知书店在上海地铁建立起的广大阵营。毕竟,在沪江网1000万的注册用户里,有150万来自上海。每天,有1万张学习卡从散落在这座城市的地铁站点发送出去,有效使用率达到30%-50%,其中还有一半会续费再次购买网校课程。或许有一天,这个比率会高到惊人。

在外界都不看好的行业里摸爬滚打,爱知书店要走的路还很长。毕竟,在上海地铁站里,他们所铺到的站点只有1%。下一步,爱知书店会开进大学校园,继续为沪江网的另一大主流用户服务。而这个年轻的团队,还有10多招儿,至于他们还会颠覆哪个行业,我们无从预测

王根旺
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