“把卫生巾卖给男生”和“把梳子卖给和尚”哪个难度大？

✎ 文｜姜雪芬 编辑｜陈晨

一个男生，从外企辞职创业，这听上去并非一个奇特的故事。但是，一个男生为了卫生巾辞职创业，而且还要把卫生巾卖给男生，这便让人摸不清头脑了。

85后小伙天成便是这样一位创业者。

2014年，他从西安到深圳，跑遍了十几家工厂，一遍遍向人们兜售有关“一片卫生巾”的梦想。为了做出让人放心舒服的卫生巾，他亲自测试试验，将国内外各品牌卫生巾贴满办公室墙上、车里、甚至是床上，每天除了睡觉就是研究卫生巾。因为男生皮肤相对粗糙，他甚至用脸感受不同卫生巾材质对皮肤的影响，终于成为半个“行家”。

与传统卫生巾品牌以线下商超为主要销售渠道不同，他创办的轻生活品牌走的是纯线上渠道。轻生活于2015年进入淘宝，2016年入驻了天猫。记者搜索轻生活天猫店发现，卫生巾组合套装的月销量多的有8万多单，低的也有2万多单了。

如今的他有了几十人的团队，在卫生巾的基础上，考虑到女性生理期期间抵抗力差，品牌还推出了纯棉巾等产品。在下一阶段，他计划持续优化产品供应链、扩充团队。

在卖卫生巾路上继续前行的天成面对好奇和质疑，也越来越坦然：“卖卫生巾这件事并不是说男生来做就不行，或者女性来做更有优势，最主要还是看是不是关注产品和服务。”

“用脸感受卫生巾”

2014年，天成辞去了德国汽车品牌销售总监工作，去深圳追逐自己的创业梦想。他琢磨着如何打造一个年轻人喜欢的快消品牌。因为女友对于卫生巾致敏的抱怨，他着手研究女性个人护理产业，由此发现这是个急需改变的市场。

“虽然国内卫生巾市场相对成熟，但很多女性朋友还是会选择国外品牌。”他说。

从那之后，一个玩转汽车营销，爱打篮球，喜欢赛车的大男生将自己之前积攒的几十万元投入了卫生巾行业。但是最初的时候，他并没有跟身边的人说自己创业在干嘛。

创业初期亲自送快递

实际上，在产品诞生阶段他便遇到了大挑战——不懂卫生巾。在接下来的三个月时间里，他买遍了市场上国内外各种卫生巾品牌，研究分析材质构造。那段时间，家里的墙上、车里，甚至是床上都铺满了卫生巾，每天早上醒来，他做的第一件事是把卫生巾放在脸上，感受不同材质对皮肤的影响。

然而，仅仅了解分析不同材质对皮肤的影响并不够，“有时候眼睛看到的是不准确的，去感受才更真实。”为了感同身受，了解不同材质尺寸对用户体验的影响，他算是跟卫生巾杠上了，亲自试用。更为疯狂的是，他还制作了简易矿泉水装置，模拟测试大姨妈期间，不同经血量对卫生巾的影响。除了自己试用，他还将创业初期的其他团队男生也拉入试用队伍。

几乎成为卫生巾半个“行家”的他，信心满满的去找工厂谈合作，然而现实并没有想象中的美好。因为开机量都达不到要求，没有一家工厂愿意接受如此小的订单。而且使用纯棉材料要比其他材料成本贵3～4倍跳。与工厂僵持了一段时间后，他遇到了一位老板，肯定他们产品理念，在进行了为期三个月的6次沟通后，达成合作。

打包发货

在天成看来，省去中间环节，通过互联网直接与消费者对话，基于产品品质和体验，这是赢得消费者的最好方式。在经过5300个小时研究，邀请了700多位女性测试之后，2014年7月，产品上线。可是，最初他们赢得的却是一批男性消费者。

把卫生巾卖给男人？

“这是一款卖给男人的卫生巾”。

天成首先将目标瞄准了男性消费者。在传统认知上，男人买姨妈巾总让人感觉不是“光明正大”的事情。而且目前市面的卫生巾大多围绕着功能和材质做文章，包装上也印有“防侧漏”等字样，让男人们看了敬而远之。

他想做的便是打破这一尴尬，把卫生巾摆到台面上。所以轻生活首先发布的是礼盒装，产品设计上突出轻简小清新包装，消除了人们拿在手里的尴尬感，用曲线救国的方式，尝试从品牌林立的卫生巾市场里撕出一块口子。

天成在轻生活公众号里写道：

“首先：对于绝大多数男生而言，这辈子都不会去买卫生巾。但对于女生而言，男生送卫生巾是一个特别温暖、细致的举动，这种感动某种程度上也会转变成对这个品牌的认可。

其次：卫生巾作为一个敏感且私密的物品，女孩不敢轻易尝试新品牌，但当另一半把这样一个礼盒送到她手上时，就给了她充分的理由去使用。只有用了，我们才轮的上拼品质。

再次：把卫生巾卖给男人，这本来就是个有话题，有争议，容易被关注的事。”

慢慢地，他和团队通过微信公众号用讲故事的方式慢慢积累了几万粉丝，其中三分之一为男生用户，并不断向他们灌输爱护、关怀女性思维。最重要的是，要鼓动男人购买卫生巾，轻生活还在细节上下功夫，比如给每一盒配上一张情侣照片和留言，赋予产品更多情感色彩。

团队备战双11

但天成坦言，并不是真的要卖给男生，而是期望通过男生来带动女性使用，并通过讲述创业故事、发布测试实验等内容让女性对品牌的感知逐步加强。

毕竟之前卖给男生的的组合装，并不满足女性使用痛点。“想想哪个女生会揣着一大盒卫生巾啊。”对于尺寸、用量多少、消费习惯进一步研究后，轻生活推出了个人装。

在创业路上一直都感觉孤独的天成，越来越有被认可的感觉。去年6月，轻生活宣布完成了数千万 的A 轮融资，启赋资本领投。目前轻生活日化天猫旗舰店的粉丝数有25 万，复购率达35%。