母婴生态大会是国内母婴行业最权威、最具影响力的母婴盛会,堪称国内母婴业界的航母级峰会。2020年8月18日,第六届母婴生态大会以“新世界 加速生长“为主题的在上海盛大召开,大会汇聚了母婴行业多方头部大咖,包括天猫母婴亲子总经理西美、拼多多副总裁卓明、全棉时代创始人李健全、嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲等超强重量级嘉宾阵容助阵,共同探讨母婴行业的发展及后疫情时代的新格局。
本次大会特邀刘明女士担任大会首日主持人,刘明女士曾是知名母婴品牌的创始人,深耕母婴行业多年,聚焦化妆品和母婴双赛道,本次带着上美集团副总裁全新的身份重回舞台,再次担当主持人,是母婴行业观察的“老朋友“。
在8月20日的「新世界 加速生长·2020第六届母婴生态大会」上,主办方母婴行业观察联合创始人王婧女士特别邀请上美集团副总裁刘明女士(一同探讨:新常态下,看上美集团如何领跑母婴新赛道?)
以下内容为论坛实录:
提问1:很多人都说品牌力是最大的免疫力,我们也看到上美集团旗下韩束、一叶子、红色小象等品牌在营销上的投入一直都挺大的。今天在母婴的场,我们就红色小象的品牌多聊一点。从我们今年上半年看到的数据,红色小象在线上的增长是非常高的,逆势之下红色小象做对了什么?
上美集团副总裁刘明: 上美集团是一家多品牌、全品类、全渠道营销的公司,是中国最大的化妆品企业之一。疫情推动了数字化、信息化改革, 疫情只是给企业的一次大考,敲了一次警钟,市场不会消失,只会重新分配。这是转型升级的机遇,将推动产业走向更先进的模式。机会永远给准备好的人。
红色小象的增长来源于两部分:️准备好了和跟上变化。
第一:准备好了。主要是我们在2019年进行了调整。我觉得归根到底还是在疫情来之前早已经准备好了,已经具备免疫力。
(1)比如科研力和产品力,我们有100多位科学专家,来自顶级的国际化妆品行业的专家,决定产品品质。在疫情期间大家对于品质更加重视,会选择有品牌力的品牌。所以,供应链是护城河,品牌是壁垒,产品是基石。
(2)渠道布局的调整,从CS、KA、网销、电视购物变成为社交零售、社交直播、社交电商,新零售电商,母婴,CS,KA。
(3)提前布局私域,招聘流量型年轻化人才。线上流量打造爆品,赋能线下。
第二:跟上变化,虽然疫情期间,大家出门不便,线下销售受到了一些影响,但红色小象一直都在创新思变。而在线上,红色小象的销售额则是实现大幅增长,甚至还一度面临爆款产品断货的情况。逆势之下的增长主要做对了几件事:
(1)改变策略,疫情之下提升线上化收入比例。把线下流失的市场份额补回来。当时4000家屈臣氏门店几乎全部闭店,线下损失惨重。把战场换到线上去。组建线上部队,空中作战。
(2)建立私域,线下的私域和线上两套模型。私域流量核心是运营人,但真正的精细化是很难做到的。调动BA,用直播带货、社群运营等手段,帮助线下渠道伙伴克服疫情带来的冲击。
(3)推出消杀类产品,我们在日本和上海奉贤都有自己的供应链。上海一期二期工厂,23万平方米,供应链反应很快,生产出疫情强刚需的产品。
提问2:对于今天的主题“新常态下,如何做品牌”,在用户、货品、消费场景都在不断变化的母婴行业,您对这个主题有怎样的见解?红色小象的品牌定位是怎样的?以及在短视频直播种草带货、私域流量精细运营、全渠道融合等新常态下,红色小象品牌在营销玩法上有怎样的创新?
上美集团副总裁刘明:
第一:新常态下,如何做品牌
现在我觉得很多人会陷入误区,直播很火,就是把卖货作为品牌,
我认为流量≠品牌形象;明星粉丝≠品牌粉丝;知名度≠好感度。
产品为本,品牌为魂。品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情,是企业获得核心竞争优势的基础,也决定了我们消费者是谁,在哪里,坚持做出消费者喜欢的品牌,打磨出消费者喜欢的产品,在快时代沉淀出具有价值及意义的品牌。
变化这件事本身就是规律,跟上时代跟上变化,坚持与用户站在一起,“用户在哪里,品牌就去哪里;用户喜欢什么,品牌就提供什么”,在品牌,产品,渠道这三端都围绕这个基本法则。
第二:品牌定位
红色小象的品牌定位: 源自日本尖端技术的母婴护理品牌。人是十月怀胎,大象的怀孕周期长达22个月,出生后五年都需要接受母亲的照顾和陪伴,形容我们妈妈对宝宝的爱和陪伴。我们的目标用户是85后到95后的这批后浪妈妈,他们崇尚科学护肤,喜欢高颜值,好品质,个性有趣的产品。
我们传递,日本匠心,专业科学,高端品质,时尚新锐的品牌调性。
第三:营销创新
我认为在新营销这个板块,在用户聚集的新社交媒体发力,明星口碑➕意见领袖➕专家,全域全网全民种草。
我们早在2019年就已加大线上布局,成立了社交零售团队,并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖,通过朋友圈、微信社群等,形成品牌的私有流量。其中直播作为重点项目,我们已全面启动并摸索出很多成功的经验。
红色小象相继合作了薇娅、陈赫、雪梨、羊羊羊等多位头部主播,主推的夏季驱蚊系列、南极系列、儿童洗发沐浴露、牛油果儿童彩妆礼盒受到粉丝们的追捧。尤其是红色小象蚊香液、四叶草驱蚊手环,都出现了卖断货的情况。
提问3:对于婴幼儿护理行业来说,头部品牌集中度还有待提高,同时越来越多新品牌冲击原有的市场格局,接下来,红色小象的机遇和挑战是什么?对未来的发展和增长有怎样的预期?
上美集团副总裁刘明:
越来越多的品牌入局分蛋糕,我们要从品牌定位、IP打造、产品品质、品类扩充等多个维度,更广阔的布局母婴全局赛道,比如我们已经推出的行业首创的儿童牛油果植物彩妆,还有今年夏天卖得非常火爆的驱蚊系列,以及我们处于加速上升期的奶瓶、鸭嘴杯、吸管水杯等喂哺用品,不断满足广大孕妈和宝宝的“一站式需求”。
2019年红色小象全渠道实现13亿元零售额,实现7亿+回款,母婴化妆品全国第一;2020年红色小象力争增长50%,力争实现零售额20亿元,实现10亿元净回款,成为上美第三个实现净回款10亿元的品牌。未来希望红色小象继续坐稳母婴护肤第一的位置,并立足品牌,拓展更全品类,向全生态的母婴品牌发展。希望我们所构建的护城河,能给用户带来更多的“不可替代性”。
提问4:最后,就今天的主题做一句话的总结。
上美集团副总裁刘明:坚持与用户站在一起, “用户在哪里,品牌就去哪里;用户喜欢什么,品牌就提供什么”,在品牌,产品,渠道这三端都围绕这个基本法则。坚持品牌的长期主义,坚持以用户为中心,做消费者喜欢的品牌。
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