抢赛道,细分领域成奶粉品牌竞争阵地
2020-12-17 16:55 母婴 奶粉

2抢赛道,细分领域成奶粉品牌竞争阵地

来源:奶粉圈(ID:naifenquan) 作者:孙英

眼下,整个奶粉市场都笼罩在竞争的愁云中,但无论大品牌还是中小品牌,大家切入细分领域的动作都出奇一致,抢赛道,谋发展,做增量。如此发展,全品类战略是否会是乳企标配?

形势严峻,同质博弈激烈

2019年很难,再看今年更难,但不少朋友认为,用“惨”形容今年的市场更为贴切。奶粉行业的同质化已经不足为奇,从产品配方、营销手段、产品价格、渠道选择都越来越趋同,甚至连罐体包装都逐渐走向同质化,稍不注意就容易拿错,奶粉品牌深陷同质泥潭,形势非常严峻。

同此同时,撬客、关店、乱价、窜货也成为常态。四川某连锁老板向笔者反馈:“今年真的太混乱了,品牌乱,价格乱,渠道乱,很迷茫。去年一些挣扎在‘死亡线’的单店,今年竟然被窜货给救了,还混的挺滋润。什么卖的好就窜什么,严重扰乱了母婴渠道生态。”

奶粉圈小伙伴儿走渠道时就遇到过某门店因为一罐奶粉5块钱的差价把客户撬走了的情况。同时,还有渠道吐槽,有的奶粉连品牌都在同质化,所谓的品牌矩阵让门店晕头转向,自家上的某品牌奶粉刚开几个新客,隔壁就上了另一款同系列、同配方、不同规格的,价格还卖得比自己低。这样的品牌谁敢作为重点品牌?

其实,同质化竞争是奶粉行业始终都绕不开的话题,那么,谁将成为破局同质化的解药呢?

战略先行,加速抢占赛道

抢赛道!既然弯道超车难以实现,那么换道超车仍有机会。

在笔者看来,要想在普通婴配粉市场再培育出一款大单品奶粉,难上加难,毕竟天花板已到!相比以前,乳企就需要投入成倍的人力、物力、财力,还不一定成功。好在母婴群体数量依然庞大,细分奶粉领域还没有触及深水区,天高任鸟飞,奶粉品牌大有机会。

此前,奶粉圈梳理了今年乳企布局的新品数量,超百款,主要以A2蛋白、草饲奶源、儿童奶粉、有机奶粉、中老年奶粉、孕妈妈奶粉等细分领域为主。再看乳企,主要以飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、圣元优博、蒙牛雅士利、蓝河、和氏、朵恩、美力源、美庐、完达山、米慕羊等为主。

如上图,我们可以看到,主流乳企抢赛道的动作颇为频繁,有机奶粉如飞鹤淳芮、君乐宝优萃、金领冠塞纳牧、贝拉米菁跃等;羊奶粉如金领冠悠滋小羊、合生元可贝思、启赋蕴悠;儿童奶粉如金领冠QQ星全品类、飞鹤茁然系列、优博小象派等……

在市场遇冷、零和竞争的背后,乳企为了抢份额、促增长,不断地调整品类结构,优化品牌定位。就如澳优乳业执行董事吴少虹此前接受奶粉圈采访所说:“澳优将继续以战略的确定性战胜市场的不确定性,坚持黄金十年发展战略,稳步推进各项业务的发展,深耕细分市场。”

短兵相接,全品类竞争风靡

奶粉市场的竞争已经短兵相接。见微知著,在大乳企的领头效应下,全品类战略将是奶粉品牌竞争的高地。

因此,全品类成为了各大奶粉品牌的“狂欢地”。但笔者认为,中小品牌千万不要盲目跟进。全品类并不是所有奶粉品牌的“香饽饽”,理由有三:

第一,准入门槛高。奶粉品牌的全品类战略涉及范围更广、覆盖人群更深、专业程度更高,这就提高了奶粉品牌的准入门槛,一些中小品牌入局要三思,不要捡了芝麻丢了西瓜,最终‘馅饼’变‘陷阱’,贪大贪多丢了活下来的机会。

第二,上游资源、资金、研发是瓶颈。全品类抢占市场,关键在“全”。这就意味着奶粉品牌必须从单一的上游资源整合转变为多品类的资源整合,就这需要大量的资金投入搭建稳定的上游供应链。同时,为了避免同质化竞争,还必须提高产品“含金量”,具备一定实力的研发能力。但现实是,上游资源、资金、研发等都是很多中小乳企不具备的。

第三,团队、渠道、品牌力是硬伤。婴配粉的第一大销售渠道依然是母婴渠道。现在单纯依靠渠道推力已经日渐失灵,团队服务+渠道驱动+品牌拉力更为关键。但许多中小奶粉品牌就是“三无”品牌,没有团队搭建能力,没有品牌塑造能力,没有渠道服务能力,解决不了门店动销、新客开发、会员维护、店员培训等问题。试问,操作n款卖不出去的奶粉好还是集中精力让1款慢慢动销的好?

从市场看,全品类确实符合市场趋势,但门槛并不低,乳企做好了可能是扶摇直上,做不好或许就生死一线。综上,定位不同,战略就不同,正所谓,如人饮水,冷暖自知,无论大而全还是小而美,各有各的精彩!