“400多个奶粉品牌,今年会死100多,明年再死100多!”
2020-12-21 17:14 奶粉

2“400多个奶粉品牌,今年会死100多,明年再死100多!”

来源:奶粉产业评论(ID:奶粉产业评论) 作者:行苇

在上期《飞鹤20%、达能18%、君乐宝11%,TOP3狂卷一半市场份额!》一文中,给大家留了一个疑问——飞鹤、达能、君乐宝三个品牌第四季度的市场份额达到49%了,明年呢?

不出意外的话,这个占比在明年很有可能会持续下去。

市场就这么大,需求是有限的,大品牌肆意生长的脚下,踩死了多少品牌?踩死的都是谁呢?

之前就有业内人士曾对奶粉产业评论的记者表示,“目前的400多个奶粉品牌,今年会死100多个,明年会再死100多个。”

这是危言耸听吗?

笔者乍一听觉得这个数字还挺恐怖的,但细想想今年在走访市场中的见闻,似乎也不那么难以想象了。

对于这个问题,笔者询问了一些渠道商的看法:

“我认为死的数量比这还要多。”安徽代理商张杨表示,“的确是这样,我在市场上走访了这么多门店,感受的也的确是这个现状。”

陕西头部连锁的销售总监王文也表示,“意见一致,现在奶粉的头部效应已经很明显,上一个时代是小鱼和小鱼抢食,现在是鲨鱼和鲨鱼抢食,再加上奶粉新政不断加码,我觉得这也是必然结果。

有渠道商甚至表示,听到过“工厂产能5000吨以下的都没了”这一说法。

“不过5000吨差不多10个亿pos,应该不太可能这个规模以下全砍掉。”

品牌的出局似乎成了常态和必然,但消失的是谁呢?

消失的会是谁?

对于今年消失的“100个”品牌,疫情是“罪魁祸首”。

首先,外部环境的突然转变,消费者不能出门,只能通过对品牌声量的认知来做决断,广告、社交媒体等起到了极大的作用,这些在高空领域做得较好的品牌,在很大程度上是承接了所谓的“疫情红利”。

其次,即便消费者能够出门,小厂家能力有限,没办法使出“十八般武艺”过关斩将把产品送达门店,疫情直接阻断了小品牌厂家与渠道之间的联系,让产品难以及时触达消费者。

第三,等解封了,产品能到达终端时,产品的效期问题就出现了,而大品牌的效期已经进行了更新。

重重阻碍,像是给小品牌上了一层又一层的封印,举步维艰,这也是尾部品牌退出历史舞台的最后一根稻草。

 

而对于明年要死的100个,普遍的论调是因为注册制。

在湖北的区域头部连锁老板陈光看来,“明年的奶粉品牌,会受到国食注字又一次的收紧,然后导致品牌数量减少。”

高级乳业分析师宋亮也曾表示,“年底或明年初,婴配粉国标新版修订出台,工厂及配方注册都要做变更调整,新国标要求会更高,有些品牌因为卖不动或者不达标等因素,可能就不再重新注册、不再生产了,这是主动退出;还有一些品牌,到2021年,基本上市场就已经被挤压得很小了,一年做不了几百万,这部分就会被市场淘汰。”

似乎,这又为头部品牌取得更“恐怖”的市场份额提供了空间和可能。

应被采访者要求,文中张杨、王文、陈光均为化名。