“苏宁作为在零售到互联网变革中的零售企业,小程序在零售过程中起到了很多作用与助推,场景零售是苏宁易购独有的能力。”苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕在「THE NEXT」2019全球小程序生态大会上发表《势能大场景,无限小程序》主题演讲,分享小程序在苏宁零售互联网转型的过程中的作用。以下为演讲实录:
大家好,在刚刚史文禄史总和吴声老师的巅峰对话中,我记忆最深的是:小程序互联网时代的到来。苏宁的小程序在零售过程中起到了很多作用与助推,场景零售是苏宁易购独有的能力。我今天分享的主题是“势能大场景,无限小程序”。
在近段时间,流量去中心化、场景内容化、供应链智能化、服务专业化、商品的个性化以及我们体验的数字化是未来零售发展的整体趋势。随着科技零售的深入融合,新技术的快速渗透,对零售行业的经营理念和发展模式产生了颠覆性的变革。为了满足消费者的细分化、个性化、品质化的消费诉求,未来的零售行业必然会将实现全链路的数字化、智能化和可视化。苏宁自2009年启动互联网转型以来,通过自身的并购、自荐等系列的战略动作,持续强化自身在供应链、在科技、在物流、在金融,以及在内容生态等等方面我们的服务能力。
如今,苏宁已经完成了全场景零售布局,唯有场景零售能够定义新的苏宁。在苏宁体系中,苏宁易购、苏宁小店、苏宁广场已经成为苏宁最重要的场景互联网门户。具体到一些垂直领域,可以看到在社交电商的领域有苏小团和苏宁推客、在百货领域有苏宁百货、也有传统家电3C消费领域的苏宁易购电气店,还有围绕在商超建设上的大卖场方面的家乐福,以及精品超市苏先生,还有围绕在社区生活服务上面的打造的苏宁小店的社区服务平台。这些都是围绕所有用户的场景进行建设的。
我们也看到,这两年大家都说的一个热词:下沉市场的红利期。苏宁这两年在整个下沉市场上的布局已经达到近5千家零售云的门店,致力于将苏宁最优质的供应链商品能力、服务能力赋能给所有下沉市场的夫妻店等,从城市到农村、从个人到企业级的用户、从家电到商超,到百货,到娱乐休闲,内容服务和生活服务……我们已经形成了多业态部署,多层次渠道网络布局,数字化基础设施搭建,大数据场景,OS平台,以及全域全时的物流网络。
对我们来说,我们并不关心概念,不管是什么零售,我们在乎是,是否真正围绕用户的体验、围绕用户的场景需求提供更加完整的零售解决方案。
同时,纵观全球的零售业,在未来相当长的一段时间内,我们认为场景零售将会成为零售净化方向,也是苏宁最具差异的一个优势赛道——未来零售与用户的触点是场景。
那么,苏宁的场景零售和小程序之间是什么样的关联?小程序在苏宁的零售当中扮演什么样的角色?我要先分享传统行业的几个痛点:
第一是获客难,获回头客难,为了刺激用户形成首单,整个流程非常繁琐,用户时间消耗的比较长。
第二是数据的缺失,用户行为采集比较困难,相对应的对于整个用户的标签收集的丰富度,应该是非常缺失的,这种丰富度的缺失会导致精准营销会没有办法操作。 第三是用户黏性非常低。因为你没有办法对用户进行精准的触达,所以留存率等都很难得到相对应的保证,也没有办法用更加有趣的更好玩的手段让用户能够留住,能够去维系我们的用户。未来线上的场景是最重要的流量资源。
第四是很难创造有温度的连接。
如何借助数字化的手段开发线下流量的价值,通过有温度、有价值的服务与用户之间产生情感的联系来满足用户所有差异化的需求?我们结合小程序的优势,召之即来,用完即走,从线上小程序到线下门店,全场景一体化进行相对应的运营。通过它,我们掌握到完整的用户相对应的一些链路,也能够准确抓住用户的画像,从而可以为用户提供个性化的服务。同时也可以通过不同的手段,为用户产生很多的关系。我们说小程序是场景零售与用户之间的一次握手。
举例来说,在一个用户在苏宁小店的完整购物链路中,他体验到的所有购物流程,小程序都贯穿于始终。小程序在整个用户链路当中直接连接着从用户前置、转化以及后续所有的后服务方面的一些工作。因此,我们认为小程序一定是在苏宁场景零售当中,我们与用户的联通器、是苏宁易购与用户之间的一次握手,我们要让用户感知温度,我们要不断通过小程序一些功能去唤醒用户,来满足用户的需求。
以前在我们的门店里面,我们经常会考虑到先让用户下载APP,但是实际上大家都知道,虽然APP里面有更加丰富的内容,有更加丰富的玩法,但是用户并不买帐,因为我们没有跟用户之间建立起那样的一种非常信任的关系,所以用户不可能说,随随便便在他的整个手机里面增加无数的APP。他对手机端里面的APP是有相对应的控制,比如购物类只能有几个APP、出行类有几个APP。我们发现,小程序恰到好处的边界的操作方式、友好的用户体验,只要消费者用过一次苏宁易购的小程序,就会有第二次、第三次,直至建立起一个与用户之间的关系。
从以上四个方面可以看出,我们认为小程序是助力我们场景零售非常核心的工具。不论是兴趣、转化、服务营销还是触点推荐,小程序都起着一个非常核心的助力作用。目前苏宁易购在小程序上有充分的矩阵布局。
小程序是如何基于全场景进行零售运营的呢?我们的全场景零售一直秉持着“用户在哪里,我们就要在哪”这样的服务理念。目前苏宁除了在微信小程序布局了小程序矩阵,在其他的小程序开放平台,比如在头条系和百度系都架构了小程序,我们希望在在微信环境意外,更形成了一超多强小程序的矩阵。
在苏宁布局的小程序矩阵方面,我们仍然围绕着用户在不同场景下的不同需求,来打造相对应的小程序支撑点。可以看到,苏宁拼购是满足的不仅仅是三线以下城市的下沉市场,同时也针对一二线城市的社区的一些追求高度性价比的下沉人群。同时也可以看到,苏宁小店的小程序能够支撑不仅是一个商品的购买,更多是服务、评价等等这些方面的一些内容。 在围绕苏宁小店的小程序方面,我们如何实现双线营销和互动,以及体验的升级?
第一,菜市场实验室的频道,主要针对买菜的问题,在一个消费者日常的生活里面,吃是一个非常核心的事情,我们苏宁小店推出了苏宁菜场这样的产品之后,匹配菜市场,不仅仅解决买菜的问题,还要让你怎么学会做菜,怎么品尝更好的菜肴。我们专门设立了这样一个菜场实验室的频道,通过这个频道,消费者可以通过这个频道学会怎么做菜,同时发现在看的过程中间这道菜特别喜欢,可以边看边买,一键下单可以把这个菜买回去。同时我们为了打通线上线下,将优惠券、签到、红包等给用户玩法的产品,基本以小程序来作为相对应的承接。苏宁小店通过小程序这样的运营之后,更好让用户留在我们的平台上,从而能够更加有针对性的围绕用户进行系列性的精准营销。我们认为小程序在整个用户链路的过程中间起到了非常核心的链接作用。
第二,苏宁小程序生态中,我们不仅面向PC端消费者,同时还面向核心的合作伙伴。2019年我们上线了达尔文赋能合作伙伴计划。在这个平台上,我们直接让所有在苏宁平台上经营的B端用户,以及中小型零售商都可以借助于这个平台,一键生成专属的小程序的店铺,从而在自己的店铺私域流量里面进行相关的社交裂变以及活跃拉新,做到有效的留存和转化。
在门店不能满足的情况下,我们可以通过小程序提供给顾客无线延展的互联网服务。
小程序既能够帮助线下的传统门店数字化、物联网化的转型,有助于场景投入充分科技能力。我们针对小程序的场景,也升级了我们的营销平台,我们要做到让数据跑起来,而不是让用户跑。通过大数据可以将门店、店员以及相对应的配套服务进行精准化的融合。这就是我们围绕小程序端、围绕用户端核心打造几个方面的工作。而且取得了非常好的效果。
门店经营的痛点就在于数据的割裂和不在线,无法随时形成用户画像分析。小程序实现了线上体验和数据画像全面的融合,让用户节省了非常多时间的成本。
同时,小程序在苏宁场景零售中台里也是非常核心的通用语言。苏宁门店中有很多店员,店员中有一个非常核心的重要角色叫V购客服服务人员。以前没有用小程序的时候,一个用户选择V购是没有任何数据支撑的,但是通过在小程序里建设了V购之后,我们发现消费者通过小程序预约V购,他所有的消费特点、喜好都可以通过中台进行相对应的传输。以便V购人员对这个用户产生非常全面的了解,从而可以迅速为消费者提出的问题提出对应的解决的方案。
小程序是场景零售中的通用语言,因为它能够将数据融通,将所有用户的体验进行共建,同时围绕苏宁整个场景零售中,实现真正的生态的赋能。通过小程序连接的消费行为越来越多以后,必然会产生对于消费大数据的沉淀和对于消费案例的积累。通过这些数据的分析,有利于我们更好实现相对应的货源、资源等等方面的准备,从而实现门店场景销售方案的持续优化。
这一切应该都得益于小程序的连接,小程序是存在于消费场景中和商家、用户之间的一扇门,这扇门打开以后,精彩无限。
我们苏宁也在积极和外部的生态伙伴进行合作,在2019年的双十一与很多线下小程序的门店进行了合作,取得了非常多的效果。
对我们来说,不论是微信、百度还是头条的小程序,这些都是特定场景的优质载体。希望借助小程序这个场景联通器,可以打破壁垒,为用户提供更加精准,更加个性化的服务,能够更好去贴近用户,让所有的零售用户真正感受到有情感的零售服务。希望接下来有更多的机会与在场的合作伙伴有更多的交流,也希望苏宁能够跟更多的合作伙伴一起在未来的小程序互联网时代有更好的表现,谢谢各位。
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