“小程序变革的并不是零售的本质,而是对零售效率、消费者体验等方面的升级,新趋势下品牌营销方式也会升级。”京东开普勒总经理陆寅宏出席「THE NEXT」第三届全球小程序生态大会并在演讲中通过小程序的新角度分享了全渠道营销趋势。陆总预测,品牌的未来将是在多场景和全渠道做整合营销。以下为演讲实录。
大家下午好。我是来自京东开普勒的陆寅宏,非常荣幸能够跟阿拉丁合作向大家分享2019年京东开普勒在小程序新机会下的布局和思考。我今天的分享是从小程序的视角切入,跟大家聊聊我们的“全渠道营销”计划。
什么是“全渠道营销”?我们把一个比较全面的赋能品牌、连接多场景、覆盖全渠道的营销事件叫做全渠道营销。
我们认为,小程序互联网时代的到来确实有着很多大背景和趋势的使然。首先我们看行业,现在整个移动互联网用户增速放缓,消费者正在向多端分散,多场景去中心化的消费习惯正在养成。互联网经济已经从增量时代进入存量竞争时代。另外,互联网的经营思维也发生着很大的变化。原来做流量获取、流量红利的挖掘,现在已经进入经营存量消费者的时代。核心是从流量经营思维回到了用户经营思维。
从平台电商角度看,现在想要创造一个新的价值定位,已经从单纯平台、渠道变成做产业中台、产业互联网赋能,平台电商角色正在发生改变。
我们看零售行业发展,常提到无界零售,提线上线下的融合。对于品牌来说,目前看待整个零售的机会不再是单纯去把线上线下、把中心化和去中心化分裂来看,而是从全场景、全渠道的角度去做更综合的布局。
无界零售新趋势有几个重要的特点:
一是我们发现用户的时间越来越碎片化了,用户的需求变的更个性化,甚至能够反向驱动供应链的设计,所以在2019年很多零售公司,大的电商平台都在做C2M的布局。二是我们可以看到购物场景多端化和场景化的趋势,以前对于电商平台来讲,用户在一个中心化的场景内购物,尤其是通过搜索这样一些比较偏目的性消费的行为去产生购物。从现在的互联网和零售发展来看,更多场景、更多端已经实现了消费者购物的灵活触达。最后,我们可以看到在这样一个趋势下,对于品牌来说由以前线下的经营到线上零售的变革,再到之后重视私域流量以及往后发展,一定会把多场景和多渠道做整合营销。
从流量的中心化到去中心化的趋势来看,用户场景化的购物习惯已经养成了,这对我们是一个非常大的机会,同时也会对零售产生一些变革。
在上述大趋势之下,随着多场景多端趋势的发展,整个小程序生态在今年得到长足发展,许多超级流量主也开始布局各自的小程序生态。
小程序生态的布局也客观反映出用户正在向一些超级流量场聚集,一些场景内的闭环式发展生态已经逐步建立起来了。小程序不仅是一个新的技术方式,更多体现还是一个基础设施的升级。对于零售业来讲,小程序变革的并不是零售的本质,而是对零售效率、消费者体验等方面的升级。对于品牌来说,我们能够看到,在这样一个新趋势下会发生很多的影响。我们应该抓住不变的,适应变化的。
总体来说,怎么低成本触达到用户,并且可以更精准获取到用户是我们需要面对和解决的,也是没有发生改变的。另外就是如何高效率经营好我们的用户,并且高质量服务好我们的用户。对于品牌来讲,无论零售怎么变革,依然还是要回答这四个问题。
变化的是,我们现在获取用户的一些方式和途径发生了变化,原来中心化的方式,一些线下的方式,更多变成基于内容,基于社交等方式去获取用户。同时,我们也能看到消费者连接方式也发生了变化,这种连接方式更多体现在我们对于全渠道的覆盖。
最后是用户精细化的运营机制也发生了很多变化。私域场景下的布局,注重的是对私有化客户资产的沉淀。很多行业服务商尤其是一些ToB公司,在2018到2019年也获得了大量的融资机会,我们依然能够看到,在这个市场下目前还存在很多的挑战,尤其是对于产业互联网一些基础设施的升级和变革,这条路还比较长。
在京东的无界零售全景图中,全场景和全渠道营销到底是怎样的?
第一,从我们平台型电商的定位来说,相对而言是一个中心化的场景,这种场景分为公域和私域两种流量类型。很多品牌和大商家喜欢参与秒杀以及超级品牌日等大营销玩法,利用平台流量的规模效应去做销售转化。还有在我们的平台型电商内有一些品牌店铺这样私域的场景,当然也可以在私域场景内做一些精细化的运营,更精准的将平台型的用户转化为品牌会员或者店铺会员。
对于在平台电商流量之外的一些布局,叫它去中心化的流量场景,这是一个相对概念。在这样的流量场景之下,有很多流量属性。比如能看到一些社交型流量,直播短视频的流量,咨询和导购类,还有金融场景等,这些流量都可以成为我们在未来从零售的角度去触达用户的有效渠道。对品牌来说,有一些要做公域性流量的触达,更多是通过一些规模大、更好的社交裂变或者直播等有效触达消费者以及产生转化的方式来做。此外还有一些私域型的流量,比如在微信内做公众号,或者是品牌自己的私域官网、微商城等等。在去中心化流量场景下依然是有公域和私域相对两种流量运营逻辑。
对于品牌商、供应商还有POP商家而言,通过京东的大平台,能够触达到消费者的方式已经从单一的场景变成了多场景、全渠道更综合、更全面、更多元的方式。从不同的场景和渠道分析,比较大的去中心化的场景机会到底有什么特点。我们提到最近非常火的短视频和直播的场景,这里面用户流量分发逻辑跟传统的电商非常不一样,这里更多结合一些网红经济、粉丝经济、达人经济等等,以高效内容的聚集来做零售的流量分发。在这里面我们会发现,它已经颠覆了比较传统的零售场景里我们原来的大的社会分工方式。因为在中心化的电商生态内,从流量引入到流量分发再到销售转化、用户运营,所有环节都是一个大平台内完成的,但是如果跟去中心化的场景特点结合来看,流量的分发,流量的运营已经不再完全集中在一个大的平台中了,而是会进行一些新的角色分工。在这种角度来看,京东这几年提出一些大的战略规划核心想传达出来的是,我们最终是要回归到以零售为核心的供应链的基础设施赋能的角色上帮助大家触达多端的场景,但是背后的商品、供应链、履约,甚至平台治理这样一些服务和价值是京东多年沉淀的产业赋能中台的能力,开放和赋能给我们的客户和合作伙伴。
在小程序的新机会下,京东开普勒如何将小程序和多元场景、流量结合起来?我们将这个方法称为“一个小程序+三个场景”的连接,实现多场景的营销。
小程序是一种高效、便捷、低成本的触达方式和连接器。我们开普勒做了一套小程序,这套小程序适配多端的小程序生态,它可以帮品牌一键触达到像微信小程序、百度小程序、抖音小程序等,进而把品牌的商品和小程序能力跟超级APP场景的用户发生连接。
以抖音的直播场景为例,小程序可以大大优化直播场景下的购物体验,同时我们的达人也需要更多新鲜的、新型的互动方式去让他们实现自己的流量变现,也在这个过程中增加用户的黏性。
私域场景与小程序的关联性到底在哪?2019年相比于2018年,大家面对小程序的态度其实更趋于理性了,理性的背后是我们需要联合共建小程序的生态,去把基础设施打好。从微信生态来讲,首先,微信生态能做小程序的前提是流量足够大,而且其中用户获取到的服务足够多,所以对于品牌来讲,我们在微信生态内做私域流量的前提已经存在了。第二,从一个漏斗来看,微信生态的流量红利足够大,我们有什么样高效的方式获取到这些流量,让它真正变成可运营的私有化的用户资产,最后才会出现在小流量池内做精准用户转化,这个漏斗决定了私欲流量的规模。为了给私域流量池蓄水,小程序可以给我们提供比较高效的用户获取方式。
我们在2019年做的微信私域小程序的全链路营销方案,是基于漏洞模型升级之后的一个沙漏模型。这个沙漏模型核心体现出来的三个节点:一是我们如何在微信这样的大生态下帮助我们的客户获取流量,获取用户。二是我们获取到用户之后如何通过社交裂变的手段,更多让用户规模变大,让私域池子变大。三是通过什么样的营销手段,可以让用户真正成为一个消费用户甚至三单购买用户。我们小程序的营销方案更多是基于全链路看的,当然其中很多环节是基于背后一些服务商提供的工具和平台共建的营销插件完成的。
例如,惠氏作为国内较有影响力的母婴行业品牌,他们也在战略布局包括小程序在内的全生态模式,我们跟他们合作的私域粉丝运营案例,智慧赋能母婴行业小程序生态,核心传递出来一个价值导向是在微信这样一个大流量场之内,我们单纯谈流量红利是比较片面的,更多是一种观念的转变。私域和公域的区别就是,在电商平台内是希望把一个商品卖给平台上的千千万万个用户,但是在一些私域场景下,更多希望一个用户可以买千千万万个商品,创造更多的高价值用户。以前从商品的维度看价值是一个垂直的价值,但是我们从用户的维度看价值是一个比较横向的价值,而且是可以具备更大延展空间的价值。这是私域和公域流量很大的差异。我们帮品牌商在微信内做的事情,更多从横向的用户价值的视角做生态资源的挖掘和红利的获取。当然我们讲用户的价值,还是要分层看,可以是浅层的关注用户、公众号粉丝,也可以做一些深度运营的品牌的个人粉或者品牌会员,,甚至有可能是品牌高价值用户,比如可以给品牌裂变更多消费者的一类用户。总体来说对微信内用户的运营要做分层的管理和设计。
小程序还可以实现线上和线下之间的营销性连接。线下的流量是非常大的,但品牌触达线下流量有一个痛点在于这部分用户的流失率很高,如何做到用户离店之后的二次触达呢?我们发现,品牌资有一个非常宝贵的资产价值可被挖掘,就是品牌有大量的门店销售员(或者叫门店导购)。我们利用了这样一个很有优势的品牌资产去把微信场景与导购员做了连接,可以利用导购员的能力在线上的场景做营销。
我们2019年跟好多个线下的品牌做协同,帮助他们利用线下的导购员在线上利用社交和裂变的方式,做用户的获取和销售。我们推出的超新星项目是跟一些大的家居行业品牌合作,双十一期间,某门店导购员利用小程序实现了三天的销售数据超过了去年同期几个月的销售,可以说这个门店的平效就非常高了。
最后提出来一个核心的理念,我们今年最重要的就是帮品牌实现多场景、全渠道的连接价值,这种连接价值不仅把平台电商的资源优势发挥出来,也把去中心化的场景价值优势发挥出来。让消费者的平台电商域外交易行为在平台域内对品牌产生价值。
我们给予品牌友好的搜索加权政策、广告虚拟金以及平台扣点的优惠扶持,让品牌不仅在我们中心化的域内做营销,同时也可以把域外营销和域内营销价值联动上。全渠道营销,就是我们通过连接多个场景包括公域和私域,线上和线下,中心化和去中心化等不同的场景去实现价值主张的项目。
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