在原始的普洱茶产业，入侵者龙润怎样改变普洱茶的生态，过去的老字号又该如何奋起反击
文｜本刊记者 丁晓磊 ?摄影｜本刊记者 戴世恒
2005年初的一天，昆明滇池边上的大友普洱茶博物馆，一间清静的茶室里，两位年龄相仿的中年人在品茶。
坐在主座的是一位留着平头戴着眼睛，有些书生气的男子，他是这家博物馆的副馆长李亚全。对面的那位圆脸大耳，梳着一丝不苟的背头，一副成功生意人模样，他是龙润集团董事局主席焦家良。
两人是多年前的发小，要不是焦家良恰巧选择博物馆所在的滇池温泉花园酒店开集团下属公司年会，恐怕也很难见上。
话题自然而然地过渡到当时逐渐升温的普洱茶市场。“台湾人、香港人、广东人、北方人都在炒作普洱茶”，“你我都是云南人，不能无动于衷啊”，“现在普洱茶市场很不规范，我们应该从一个更高的层次上做这个事……”
两人越谈越投机。焦家良对商业机会的灵敏，与李亚全对茶文化的理解一碰即合。就在当天，一个打造普洱茶大众品牌的计划初步成形。
焦家良拥有足够的实力和经验来撬动这个产业。他是云南最出名的企业家，其一手缔造的龙润集团，涉及药业、酒业、担保公司、教育、地产、矿业、医院、药品经营、文化传播等多个领域。他的龙发制药(2898.HK)还在香港联合交易所主板上市。
普洱茶在云南至少已有3000年的历史，却一直是个小众的市场。当时云南聚集了约5000家普洱茶企业，大都没有脱离原始的手工制作，没有严格的卫生标准，产品同质化严重，也没有一个权威性的普洱品牌。即使是领头的老字号大益、勐海、下关、龙生、中茶、云茶等年产量也不过几千吨，它们这几家都是国营茶厂改制而来，有的还有港台资本的介入。
“我们决不做第5001家”，焦家良想法很明确。他一向认为“一个产业如果理论上走不通，那它就是死路一条。” 李亚全带队进行地毯式的调研，走访各地茶农、粗制所、批发商，云南交通不便，“一两个月走烂双鞋是常有的事”。
充分的调研让龙润看到了普洱茶市场的问题和机会。市场的主要玩家都是以经销商、投机者的需要来生产普洱茶，产品聚集在批发市场里竞争，而大部分的普洱茶产品都用来收藏，喝掉的很少，很多茶叶几经易手却从没开封过，显然这违背了茶是饮品的第一属性。
没有任何根基的龙润如果要迅速做出品牌，就必须用做快速消费品的方式，而年销售收入数十亿美元的立顿红茶就是最好的榜样。
2005年8月15日，焦家良在《龙润集团与临沧市人民政府关于茶产业合作协议》上签下自己的名字，正式宣告龙润茶业集团成立，李亚全出任集团总裁。此后的三四个月内，龙润茶业投入了近亿元人民币资金，先后以现金和换股收购的方式拿下了具有49年历史的保山市昌宁县茶厂和33年历史的临沧市云县天龙茶厂，斥巨资对两个工厂按照QS标准进行技术改造，又在中国第一大产茶县凤庆独资兴建了龙润茶厂，使其集团的年生产加工普洱茶能力在理论数值上达到1万吨。
不仅如此，龙润还摒弃了大益、龙生等企业与农户捆绑在一起实行固定收购价的做法，而是按市场价收购茶叶。“固定价格在普洱价格高涨的时候会损害茶农的利益，曾经出现过农户自己偷自己的茶卖给别的企业的事情，市场价我们觉得是最科学的。”龙润茶业主管销售和品牌的娄自田说。目前，和龙润签约的茶农有6000多户，平均每户4亩茶园。
接着，焦家良又祭出当年销售排毒保健品的“法宝”，与云南农业大学合作创办了世界上第一所普洱茶学院——云南农业大学龙润普洱茶学院，同时，成立了云南普洱茶研究院，对普洱茶的种植、培育、发酵、深加工等技术进行研究。“各大普洱茶企业都在说普洱茶有利于健康，但它到底怎么健康，哪些物质对降血压起作用，哪些对降脂起作用，需要人研究。”龙润茶业集团总裁李亚全说。为此，龙润曾经招募了100个从没喝过普洱茶的志愿者，参加为期一年的跟踪测试。
第三板斧是，绕开群雄毕集的批发市场，自建终端渠道。凭借多年保健品销售的经营，龙润茶业对终端控制管理相当在行。据云南省工商局资料，龙润茶业是云南第一家进行特许连锁经营的茶企业。“实行全国统一价可以防止渠道参与炒作，专卖连锁经营可以控制质量。”李亚全告诉《创业家》。为了更好地进行连锁经营，李亚全请来了以前在顶新集团负责德克士连锁店业务的王滨和在太太口服液负责营销业务的娄自田出任龙润茶业集团的副总裁。经过三年的发展，“龙润普洱”特许经营专卖店的签约数量接近两百家，已营业93家。
颠覆者
在对手们看来，龙润的战略意图明显：在市场升温前投入大笔资金争夺原料基地;将相对落后的茶叶制作工序工业化，建立可严控产品品质的先进的生产流水线;增加过去没有的研发环节，以新品来全面完善产品线;利用零售终端直接接触大众消费市场。
很多人认为，龙润“疯”了。跟茶农签约，相当于自己给自己上了道“紧箍咒”，不去介入利润丰厚的批发市场，反而发展投入成本很高的特许专营店。更要命是，龙润改变了几百年来老祖宗传下来的制茶方法。
2008年3月，记者在云南临沧市凤庆县红塘初制所看到，数十位妇女茶农背着一个个圆滚滚的麻袋来送茶。过完秤，初制厂的工作人员就把麻袋打开，抱着鲜绿的嫩叶撒在满是尘土的地上，然后用穿着拖鞋的脚趟平。这是现在很多普洱茶企业的普遍做法，因为这是千百年来流传下来的。
“这样的茶叶我们是不会要的，我们签约的初制厂都是我们帮助改进条件符合卫生生产标准的，而且很多茶叶都是我们亲自进行初制。”龙润茶业集团主管生产的何开荣副总裁称，“我们的生产需要经过86道工序，是用制药的方式来生产。”
在凤庆县龙润茶厂厂区内，每天早上8点，一批批员工站的整整齐齐，高声大喊写在工厂墙上的“安全、卫生、健康”六个字。他们先进入专门的人流通道，换上白色大褂、帽子、口罩和工作鞋，然后进入消毒区域，对鞋底消毒，再洗手，烘干，才能进入生产车间。每一个生产车间，都有着相应的管理规定和操作规范。拣剔车间，全部为人工拣剔。每个工作人员面前，均有实物样品作为参照，并且有专职监查人员。经过监查人员，再提交到审评小组进行进一步审评。审评小组全程审评，只要发现任何一个环节不符合要求，均要返还重新拣剔。
在成品车间，进行机器筛分。去除灰分，将原料打包存放，供应给压制车间。压制车间5人一个小组，分工协作，采用传统石模压制，松紧有度。在烘干房，温度和湿度实时监控，专人记录，保证茶品质量。
包装车间，普洱茶饼的外包装使用透气性好、韧性强的手工棉纸。普洱茶的捆绑，根据古法采用七片六道的百年工艺，外包材料为云南特有的龙竹笋壳，利用精竹破开的外皮，细工取线成条捆绑。将成品制作完毕后，陈放于温度、湿度适宜，干净通风，无杂味、异味，光线适宜的仓库。
正是这样严格的生产流程和工艺，使得龙润在2006年7月1日，仅仅成立不到一年就被钓鱼台国宾馆指定成为唯一特供普洱茶。
当然，这引起了同行的愤慨。因为龙润茶业集团将生产车间全部透明化了，特别是对外开放了发酵车间。这令同行无法接受，发酵车间是普洱茶企业最为隐秘的地点，他们一直是以“国家机密”为由而拒绝外人参观的。“其实发酵哪有什么机密，只是他们的发酵车间卫生条件很差，往往是在堆砌成堆的普洱茶上面浇水自然发酵。”中国检验认证集团云南有限公司事业发展部经理、国家注册高级审核员郭雄说。
龙润茶业集团的这一行为显然破坏了行业的潜规则，2006年，一群行业大佬甚至专门为此开会，准备联合起来把龙润赶出普洱茶市场。但是他们却又无计可施。因为在他们赖以生存的茶叶传统渠道——批发市场中见不到龙润的影子，结果此事不了了之。
为了迎合现代消费者的生活习惯，龙润董事局主席焦家良还提出了“方便的普洱茶”的概念，即饮用方便和购买方便。根据这一理念，龙润茶业集团研发了速溶茶、袋泡茶等新产品。不仅如此，龙润茶业还模仿美国星巴克和新加坡的著名面包连锁“Bread talk”，创办了名为“PUER TALK”的主题便利店，主要出售以普洱茶为原料加工而成的饮料，如自制的泡沫普洱茶、速溶普洱茶、普洱珍珠奶茶等即时便利的产品，并且有蓝莓、柠檬、橙味、原味等不同口味。这样的做法遭到了同行一些大企业的反对，有人说龙润把普洱拉到另一个错误的方向，有人说龙润把普洱做成速溶咖啡那样，是对普洱茶文化的亵渎。
“有市场，我们就做，我们不管外界的评价。”龙润茶业集团总裁李亚全放言。
升级的战争
2007年初，对手的阵营开始出现分化。随着巨头之一的龙生集团接受美国兰馨亚洲投资、深圳创新投资等VC机构的巨资注入，龙生的战略也迅速改变，全面进军“快消”市场，推出袋泡茶，建立特许经营品牌“兰茶坊”。而二线企业也开始跟风，其它品牌诸如“淘茶居”、昆明大石头茶叶有限公司的“大石头茶荟”等先后开设了特许连锁加盟店，
8个月后，龙润茶业突然花费巨资邀请国内各大茶叶批发市场的大经销商们参观其公司在滇的各大茶叶基地，宣布要进军批发流通领域。而此前，龙润所做的5年规划中根本没有进入大流通的想法。
“你可以将之视为我们在行业谷底时的‘抄底行为’。”娄自田解释称。2007年5月，曾被爆炒至天价高位的普洱茶终于悬崖一跃，普降20%至50%。
在龙润邀请全国各大批发商赴滇考察并宣布进入批发渠道的短短5天“交流”期间，就获得了总计高达500吨的订单。
随着炒作泡沫的破灭，到2008年初，普洱茶企业关门的有2000多家。留在第一军团的，只剩下龙润、龙生、大益等三家。
经过三年的竞争，龙润茶业集团不仅没有破产，反而成了新的行业标杆。现在，除了大益普洱茶，云南的茶叶企业都已经摘掉了发酵车间门口挂着的“国家安全部保密单位”的牌子，换上了“欢迎各位消费者来我厂参观”的横幅。2008年4月12日，龙润成为唯一生产“北京2008年奥运会特别许可限量版茶产品”的指定普洱茶企业。
竞争已经升级。拥有全国最多的原材料资源——八万亩的自有茶山的龙生集团，在VC的强力支持下，已经明确了2008年A股上市，融资10亿人民币的计划。现在，有好几家风险投资机构一直跟着龙润茶业集团，但是资本问题在龙润内部是不超过5个人知道的机密，李亚全拒绝透露相关细节。但龙润从成立第一天起，就在为上市做准备。
一直在批发渠道占据优势的老牌普洱茶商大益，据称也基本完成了上市准备，一旦时机合适便可进行IPO。
由于对手的纷纷模仿，龙润也不能再满足于“一招鲜”了。李亚全透露，龙润茶业集团已经成立了担保公司为茶农提供小额贷款担保。这是北京大学的林毅夫教授、亚洲开发银行的汤敏博士提出的“四位一体”农村发展模式，即“龙头企业+银行+担保公司+农户”。目前，龙润茶业集团被定为全国第一批试点企业(全国共两家，另一家为大连韩伟集团)。
焦家良还把普洱茶引向了保健品的方向。“我们提取普洱茶精华做成片剂，当药吃，这对三高(高血压、高血糖、高血脂)有很好的治疗效果，我们拿白鼠做过试验。”龙润茶业集团副总裁何开荣说。普洱茶片剂对于普洱茶产业来说是一次新机会。因为一片茶饼提取出的精华只能制成一个片剂，而一片茶要是喝的话大概需要一个月，片剂一次就消化掉了。这样，普洱茶的消费量就会大增，直接刺激普洱茶市场。龙润茶业集团副总裁娄自田表示，在可预见的将来，龙润普洱深加工产品将全面亮相，包括普洱茶泡腾片、普洱茶功能食品、普洱茶健康品等等。
不过，龙润茶业的一些创新之举目前还没有看到显著的效果。在北京八大处有一座龙润茶业的“PUER TALK”主题便利店，顾客寥寥无几。“这个东西是学别人的，只能慢慢来吧。”经营者陈先生说。陈先生是福建人，靠铁观音发家，现在开始经营普洱茶。在普洱茶市场陷入低谷的今年，龙润茶业把今年的销售目标定为与2007年持平。
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