文｜本刊记者 张凯锋 ?摄影｜本刊记者 戴世恒?
2007年，人们突然发现互联网上已经不只是卖书卖CD了。卖3C电子产品的京东电子商城(www.360buy.com)，卖母婴用品的红孩子(www.redbaby.com)，卖手机的北斗网(www.139shop.com)，卖钻石的九钻网(www.9diamond.com)、卖成人用品的七彩谷(www.7CV.com)等等，包括PPG的大量跟随者们，几乎不约而同地都成为了VC追逐的对象。似乎只要你想得到的，就没什么不能在网上销售的。
世界已和昨天不同。虽然“老前辈”当当和卓越亚马逊历经7、8年仍未盈利，但新一代的B2C互联网公司却来势汹汹，它们不仅对电子商务本质的理解更加透彻，而且有更多的手段来保证自己在销售额迅猛增长的同时赚取利润。而在美国，B2C电子商务的旗帜亚马逊如今正取代沃尔玛成为整个零售业的风向标。
究竟发生了什么，让互联网1.0时代的老古董迅速成为零售业的新主流?又是什么样的外因和内因，让B2C产业突然出现了质变的迹象?
线下业务已经没有前途了!
2003年初，刘强东已经在北京、深圳、沈阳等地拥有12个销售IT产品的京东连锁店，主打光磁产品，年收入规模近5000万元，业务虽不算高歌猛进，但发展顺利，看上去一切都很好。SARS的不期而至让刘强东措手不及，4月，北京多数的公司都已经停止正常上班，商业、社交活动停滞，一向拥堵的街道畅通无阻，互联网公司们匆忙搭建了VPN，员工开始在家上班。
但对于京东这样的卖场来说，人流的消失几乎是致命的打击，在安排了所有的员工休假之后，习惯了忙碌的刘强东一下子变得无事可做，他看着积压的库存忧心忡忡却无可奈何，刘强东召集核心团队反思京东的连锁销售模式，商量如何降低损失，互联网似乎是唯一可行的方式。20天之后，京东开始尝试用互联网处理库存。
刘强东每天泡论坛的习惯就是在那个时候养成的。在此之前，刘强东连上网都不太多。刚开始时，他用“老刘”的网名在各个硬件论坛上发帖，推荐京东的产品，回复每一个关于京东的帖子，逐渐吸引用户。整个2003年下半年，京东都在用这种比较原始的方式卖产品，在此过程中，刘强东仔细研究了亚马逊等B2C公司的运营模式，他逐渐相信电子商务对京东来说不应该仅仅是一种应急措施，而应该是未来的方向。
刘强东混迹中关村已有多年，他了解IT产品销售的每一个环节，这个行业价格变化太快，区域差别不小，店面铺得越开、数量越大，管理的难度也就越大，如果京东在全国有100家实体连锁店面，必将遇到管理瓶颈，而电子商务则可以彻底地解决这个问题。“现在看来，SARS为京东的转型提供了难得的机会”，刘强东说。
或许是一种幸运，1998年创业之始，刘强东就开始写京东商城的后台管理程序，2003年，这个ERP系统管理着京东产品的报价、库存、经销商以及现金流，京东只需要加上一个前端网站，即可正式的进入电子商务。2004年1月1日，京东以刻录机为主打产品的网上商城——jdlaser.com开通，第一个月，京东有98个产品在网上销售，收入几万元。更彻底的转型在2005年，京东关闭了所有的线下店面，因为“线下业务已经没有前途了”，当时线下的业务量仍是线上的3倍。
和多数B2C网站一样，低价是京东发展初期主要的竞争优势，京东规定单价高的商品的毛利率不许超过10%，这一方面使规模迅速扩大，但另一方面，低价也对传统渠道产生很大冲击，2006年冲突激烈时，曾多次发生代理商、经销商联名向IT产品制造商抗议——要求抵制京东——的情况，京东与厂商、代理商进行了很长时间的沟通，基本解决了这个问题，目前京东几乎与所有重要的IT厂商和代理商都有了合作。
京东在产品的发展布局上循序渐进，以主打产品带动商城整体发展，2004年主打空白光盘与刻录机，2005年进入IT产品配件领域，主打硬盘，2006年IT配件布局完成，进入笔记本、PC整机与通讯产品。2007年开始筹备进入大家电，2008年1月推出液晶电视产品，3月销量超过1000台，相当于国美在北京一个店面的销量，而4月推出的空调产品，或许在这个夏天将成为京东大家电业务的试金石。
京东的发展证实了刘强东的判断，2004年至2007年，京东每个月的复合增长率约为12%，每年增长率在3~4倍。2008年4月，京东的销售额超过9000万元，刘强东预计，全年的销售额约在12亿元至15亿元之间，而2007年，这一数字还只有3.5亿元。
B2C老将的眩晕
4月8日，傍晚6点，陈年看了一下VANCL的后台系统：当天订单数4586，订单金额78万，网站订单2982单，占65%，电话订单1604万，占35%，一分钟之后，他刷新页面，订单数变成了4590。每一天，他都会忍不住刷新系统页面几十次，每一次，这些数字都在魔术般的增长。“到午夜12点还有6个小时，今天的订单金额超过100万一点问题都没有，如果每天100万，一个月就有3000万，一年就是3.6亿，要知道，VANCL我才做了5个月，我把卓越网销售额从零做到每月1000万，用了差不多5年时间!”陈年大发感慨。
显然，即使对于这位B2C老将，这也是一个让人眩晕的梦幻速度。刚刚过去的3月份，陈年就是在这样的兴奋中度过，但也有幸福的烦恼：业务发展太快，客服人员不够，公司忙着搬家，配送、服务都跟不上，退货大大增加，用户怨声载道。“我得提前准备每天一万单的服务体系了”，陈年说。
这是北京丰台区昌宁大厦2层，VANCL的办公室。下班时间已过，但近100人仍挤在300多平米的逼仄空间里忙碌着，空气中充满了创业公司的气息。过道边的架子、办公桌上随处可见各色衬衫，多数是VANCL的，也有已经被拆封、因过度揉搓而显得皱皱巴巴的PPG。会议室里有张单人床，堆着一些宣传品，上面写着“68元初体验，全棉生活新公式，299元=68元”。VANCL很快就会告别这个简陋凌乱的办公室，隔壁星火大厦1400平米的新办公区已经装修完毕，很快就会搬过去。
陈年是一个性情中人，当还是卓越网总裁时，他每每会为谁是“中国最大的网上书店”而与当当网的李国庆、俞渝夫妇互喷口水，2005年他又创建了一家买卖网游装备的网站“我有网”，却抵御不住内心的驱使，鬼使神差般地去写了一本纯文学小说《归去来》。算起来，VANCL是陈年的第三次创业。
当2006年底陈年第一次看到PPG的商业模式之后，他意识到自己完全可以做同样的事。于是他开始通过各种关系了解服装行业，去江浙一带的服装厂考察，寻找服装行业的专业人才，多个原先卓越网的老部下也欣然加入了这个创业计划。2007年6月，VANCL核心团队基本成型。10月18日，VANCL网站上线。第一天只有十几单，几千块钱的销售，但发展一直比较顺利。到2008年2月， VANCL日订单已经有一千多单，3月开始大规模推广后，VANCL订单很快突破了5000单。
显然，卓越网的经验对于陈年做VANCL至关重要。但VANCL又和卓越网很不一样，“卓越网是运营一个电子商务平台，而VANCL则是运营一个品牌”，陈年说。这是一个意味深长的现象，长久以来，互联网、电子商务至多被视为传统商品的分销渠道。现在，已经到了互联网为传统商品创造品牌的时刻。就衬衫领域而言，无论是PPG，还是VANCL都已经成为一个不可忽视的新品牌，而那些老牌服装企业，虽然面对电子商务跃跃欲试，却发现它们的品牌反而成为了累赘。
陈年不讳言VANCL是对PPG的模仿，但他表示，今年1月开始，VANCL已与PPG的方向背道而驰：PPG更多依赖电视、杂志等传统媒体广告，而VANCL则坚持走互联网推广的道路，“互联网上的推广比传统媒体精确得多”，陈年说。
今天做电子商务比昨天容易
2008年3月开始，北斗手机网创始人谭文胜大多数时间都待在深圳，和大大小小、知名不知名的手机制造企业商谈合作。虽然从行业报告、媒体上看，国产手机产业是哀鸿遍野，但谭文胜却不这么认为，他甚至认为这是中国手机行业的黄金时代, 北斗手机网也正在从一个单纯的B2C网站向B2B2C转型——成为国内二线手机品牌的营销平台，通过提成获得收入。
诺基亚、摩托罗拉、三星等国际品牌的价格稳定，渠道控制极强。对经销商而言，利润空间不大。而品牌较弱的国产手机其实大有可为。“你知道卖八九百元的国产手机，给渠道的利润是多少?不是一两百元，而是四五百元!如果通过互联网来销售，价格可以大幅降低”，谭文胜说。
深圳有众多这样的二线国产手机公司，比如天宇、亿通等品牌，这些手机大多采用联发科的芯片，性能稳定，价格低廉，在农村和二三线城市，已大获成功，如今正在进入北京、上海等城市。但在传统手机销售渠道中，这些产品缺乏品牌认知度，很难获得成功，因此迫切需要一个新的营销平台。2007年，金利等公司在电视购物上取得了突破，很多公司已经专门成立了“网视部”，尝试在电视和互联网上的营销方式，“电视购物的成本已经提高了，现在手机公司正在加大互联网营销的力度，而北斗是这些手机公司的第一选择”，谭文胜说。
此次谭文胜在深圳就已经与亿通等十几家公司谈了合作，北斗将为这些公司提供营销服务，并作为其互联网销售的平台，双方对收入进行分成。这些公司的手机销量其实已经超越TCL、夏新、联想等国产知名品牌，因此分成带来的收入极为可观，这是北斗转型的原因所在。目前北斗来自分成与包销的收入比例已经达到8:2。
在做北斗手机网之前，谭文胜的公司已经是东三省摩托罗拉、诺基亚等手机品牌最大的批发商。2000年开始谭文胜开始在互联网上卖手机。但2005年开始北斗却又做起了线下体验店面，“互联网只是一种工具”，谭文胜说。他认为线上线下结合是目前符合中国国情的电子商务之路：普通消费者对于互联网的诚信度还心存疑虑，线下实体店可以增加信任度。与此类似，网上卖钻石的九钻网，单品价格动辄上万元，属于奢侈品，在获得融资后，同样开始大力拓建线下体验店。
2003年以前，北斗手机网都是惨淡经营，但网站的销售仍始终在增长，“我每天这样鼓励自己：今天电脑厂商生产出更多的PC机，网通又铺设了更多的宽带，今天又增加了很多的网站、很多网民，就是说，今天做电子商务比昨天更容易了。”谭文胜说。同样是SARS加速了北斗的增长速度，突破了拐点。2004年之后北斗的发展进入快车道。到2007年，北斗的销售额已经突破6亿元，开始盈利。
质变
根据艾瑞咨询集团提供的数据分析显示，2008年到2011年的四年时间里，中国B2C电子商务的买方市场规模将会以年均75%以上的速度增长，也就是说每隔两年时间，网络购物的市场规模就会扩大两倍。上网购物已经从一种时尚行为转变为众多网民的生活习惯，而他们中相当大的部分人群是中国现在和未来消费市场领域的中坚。
显然，中国B2C产业正在进入一个全新的阶段。而在美国，B2C的繁荣时代已经到来。亚马逊在美国一家独大，2008年第一季度，其销售收入41.4亿美元，是中国整个B2C行业全年收入总和的几倍。亚马逊产品数量超过3000万种，并且一季度非媒体产品销售额已达15.92亿美元，占总销量的39%，亚马逊的产品结构越来越合理，越来越像一个综合超市。
在著名投行高盛的分析看来，亚马逊的未来绝不仅止于此。它还可以以每年20%的高成长率再成长十年。换句话说，十年后亚马逊的营收将突破1000亿美元。为此高盛调高了亚马逊的评级，目标股价上看98美元，让AMZN可望于互联网泡沫破灭后重新站上100美元大关。
但在中国，B2C市场的格局可能未必相同。垂直电子商务的极速发展故事还有很多，而综合性的卓越、当当的速度却难以令人满意。为传统企业提供电子商务服务的6688总裁王峻涛认为，美国成熟的商业环境决定了电子商务一开始就进入了寡头时代，而中国有太多的跟随者进入B2C，短期内不可能出现亚马逊这样的综合性网站。老牌如当当和卓越，很难改变其网上书店的印象，因而其百货业务步履维艰。后起之秀如京东、红孩子、PPG、VANCL、北斗、九钻等也只在某个垂直领域强势，这是一个群雄并起的时代。
但无论如何，新的浪潮已现，究其原因，刘强东、陈年、谭文胜、王峻涛们观点不尽一致，但归纳而言，以下几点至关重要：
一、用户规模的形成。互联网在上世纪90年代中后期进入中国，至今已逾10年，80后一代伴随着互联网的发展成长起来的年轻人已经步入社会主流，对他们而言，互联网已经嵌入到生活方式之中，他们中的许多人已经离不开网络。在互联网上了解资讯、娱乐、交友、学习、展示自我，当然也包括在网上消费，当当、卓越给了他们最初的B2C体验。而他们如今已愿意掏比买书买碟高得多的价格去购买上千元的商品。事实上，他们在购物时更加挑剔，因为来自网络的丰富资讯给了他们“货比千家”的可能。
二、产品标准化。从最初的书籍、音响，到如今的3C产品、衬衫、母婴产品，几乎所有的B2C产品都是标准化的产品。传统渠道的优势在于用户可直观触摸产品，而这些标准化产品有标准化的数据确定其品质，无需现场体验。
三、第三方服务的完善。2004年12月11日起，中国物流行业对外资逐步开放，到2007年12月11日，则已完全开放。物流的效率、品质在提升，而价格却在下降。比如京东在中国12个省市只需要8元钱的快递费就可以24个小时送货上门，而且到村。这是一种什么样的性价比!
四、运营者的成熟。京东的刘强东、北斗的谭文胜、红孩子的徐沛欣、九钻的陈斌、PPG的李亮都拥有丰富的传统渠道销售经验，而VANCL的陈年、6688的王峻涛们则已在B2C领域摸爬滚打多年。要么是掌握互联网的商人，要么是了解商业的互联网人，他们的商业模式并不新鲜，却能以丰富的经验和彻底的执行让公司跃上一个新台阶。
不能说条件已经完全成熟，但已足够酝酿出这一波新浪潮。垂直B2C网站还有很多，未来会如何?有两个事件值得注意：
一、4月10日，一向被定义为C2C的淘宝推出酝酿已久的淘宝商城，进军B2C业务，上千个品牌加盟，甚至连戴尔这样以直销起家的公司都趋之若鹜。事实上淘宝的C2C早已名不副实，中小企业已经是淘宝网的主流卖家，马云希望有生之年能看到淘宝网上的交易额达到10万亿元人民币，超过沃尔玛，谁说这是痴人呓语?
二、6月，李宁的网上专卖店将开始运营，抢在8月北京奥运之前进入电子商务。虽然是一个不错的时机，但传统品牌进入互联网，难免与线下渠道产生冲突，但不做已经不行。“所有面向最终消费者的产品都应该电子商务化，这才是今后B2C的主流”，王峻涛说。
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