TAT的“铁三角”模式忽悠了资本， 却忽视了客户
文｜本刊记者 刘涛
欧通国拾起了黄光裕的梦。
去年4月，黄光裕斥资38亿元建成“鹏润国际时尚交易中心”，试图把国美模式移植进服装流通领域。他曾自信满满：“我不过是把大家的资源整合起来，大家给我一点小费。”可惜服装业的大佬们一点不买这个电器渠道霸主的账。事情不了了之。
如今，ITAT(International Trademark Agent Trader，国际品牌服装会员店)有了“服装领域的国美之称”。ITAT的店铺从2004年成立时的8家迅速扩张至2007年底的726家，销售额从546万元飙升至42亿元。根据ITAT曾在网站上公布的数据，其净利润将从2006年的7000万元增长至10.4亿元，之后的两年将分别达到29.8亿元和56亿元。在一次服装业人士聚会时，百丽CEO盛百椒感慨，“百丽做了十多年，在全国开了5000家直营零售点也不过才做了十几个亿的利润，ITAT为什么能成长得这么快?”
好奇者们派出员工去ITAT的店里观察。“它的生意并不好。”员工回来说。好奇者们不信，出差的时候特意到当地的ITAT店去看。店内确实冷冷清清。“一个企业能在消费者没有购买热情的销售环境里产生巨额的利润，这利润怎么来的，我不明白。”一位知名的服装企业创始人说。
欧通国大概最不喜欢那些到ITAT店里蹲点数人流，并计算该店当天流水的人。我们做了他不喜欢的事。2008年4月26日，周六，13点50分，我们来到北京西单常年人流密集的华威大厦。在位于3层的ITAT卖场内，十几名导购人员看起来很悠闲，许多叫不上名字的洋品牌休闲装缺乏章法地陈列着。一个小时中，进入ITAT的有71拨人，185人次，而在近3个小时中，只有6拨人掏钱买了衣服，其中还包括两名本刊记者。一个导购员说，第一次购物可以买一张会员卡，蓝卡30元，金卡1000元，还有银卡。她记不住金卡能享受到的优惠项目，建议我们办蓝卡。“这件红色短袖T恤洗后会褪色、缩水吗?”我问她。“我只是一个服务员，我不知道会不会，我无法负责。3天内，不剪掉标签可以退货，但会员卡不能退。” T恤零售价85元，会员价68元。为了从今以后能享受到会员价，我购买了30元的蓝卡，最终花98元买了这件极普通的T恤衫。16点40分，ITAT两旁的卖场和专卖店人流汹涌，但人们到ITAT却过门不入。我们找到店长，问人流为什么这么少。她说，前几天全场五折，店内爆满，很多人推着小车购物。
我们请在外地的朋友到深圳、上海、济南、温州、衢州等地的ITAT店铺体验购物，他们看到一样的冷清场面，得到店长相同的答复。ITAT的首席顾问刘文献在接受采访时说：“第一，你们的抽样少了些，要做同期抽样调查，应该派20个人，同时去10家商场。其实很多商场平时都没有人，就等着周末。不要觉得ITAT很好，就应该人流涌动。其次，它可能确实存在人流少的问题，但它并不需要无限制的人流。ITAT遵循有限原则，不主张过分装修、过分促销、吸引过分人流，它要让进来的顾客买到便宜可靠的产品。”
今年第一季度，ITAT在凤凰卫视、央视、湖南卫视等电视台投放近1亿元广告，在香港、西安、深圳、北京举办数次规模盛大的文艺晚会。有评论说，ITAT有股妖气。ITAT董事局主席欧通国回应：“看不懂我们很正常，我根本不在乎别人说我妖不妖。”
说这话的人48岁，在服装圈被称作前辈。他在上世纪九十年代创办的“金盾”品牌至今在很多人心中留有印象。ITAT是他的第三次创业。
ITAT模式的核心是“零货款、零场租、零库存”，即ITAT向上游的供应商进行代销，而不用提前支付货款;实行浮动场租，根据每月的销售额，按比例跟每个商场结算，而非事先签订租赁合同;由供应商承担库存压力和物流配送费用，不承担库存风险。在一个周期内，供货商、ITAT和地产物业商根据ITAT的销售额按浮动比例分成：58%-62%;23%-32%;10%-15%。此组数字未获ITAT方面证实。ITAT CEO李伟称，ITAT在内部设立了一套ERP系统，并对所有供货商和地产物业商开放，供货商可以随时查看ITAT在全国700多家店铺的销售和库存情况。对于服装生产厂来说，ITAT为他们搭建了一个免费的销售出口，他们不用支付进场费、装修费、管理费，但前提是ITAT不支付抵押款就可以把货提走。对于地产物业来说，ITAT的进驻能为他们闲置的物业找到出口，ITAT实现了不交租金，就能进场开店。
起初，这种模式进行得并不顺利。ITAT最早在深圳的7家店是先支付租金才进驻的。当时，也没有服装企业愿意承担风险，把货免费寄存在ITAT销售，因此ITAT早期销售的产品大部分都是尾货。欧通国凭着过往在服装圈的积累，让一些中小服装制造商进入ITAT的渠道。现在，ITAT在全国的店面数量和销售额年均500%以上的增长，让“零货款”、“零场租”成为ITAT模式的代名词。欧通国把ITAT与上下游的关系称为“铁三角”。
让我们用单店平销额(每平方米的销售额)和同店增长率，这两个衡量零售企业最核心的指标来考验一下ITAT。一个生意好的卖场日平销额应该在60元-90元之间，行业平均水平在30元左右。一位知情人士透露，ITAT在全国有相当一部分卖场日平销额只有几块钱。服装领域的同店增长率通常在15%-20%之间，一家具备上市资格的企业应该达到30%-40%。上述人士说，ITAT的这项指标也低于行业平均值。欧通国曾公开表示，目前ITAT每平米每月的销售额为1000元(日平销额为33.3元)。
核心指标偏低的根本原因是购买力不足。先来看ITAT所在的地理位置。欧通国注意到，中国有大批的闲置物业，它们大多位置偏僻，或是商住两用楼的底层，或是客流量很小的商厦。于是，ITAT大部分的店面都设在了次商圈地带。在济南，ITAT在极为偏僻的洛口服装批发市场附近设店。赢天下营销顾问机构执行董事郑纪东曾多次走访该店，他看到300平米的大厅中，经常是导购的人数比顾客多。
郑纪东说，ITAT的店比洛口服装批发市场还要远1000多米，在一个商住两用楼的一层。大部分人逛完洛口服装市场就走了。在浙江衢州，ITAT设在一个以卖家具、家电为主的商场。“ITAT虽然不一定要进入核心商圈，但最起码要有一个正常的商圈氛围，否则单店客流量很难得到有效保障。”郑纪东说。
客流量小并不仅仅存在于次商圈。ITAT在北京西单、合肥市光明路长途汽车站、徐州朝阳贵邦等人流密集区所设的店同样如此。“ITAT的模式是一个多品牌店铺，但它并没有给消费者提供有意义的核心价值，这个核心价值就是产品。四年多来，ITAT店里的产品看不到提升、看不到进步。模式有问题可以改，但把产品做成那个样子是不负责任的。”一位一直关注ITAT的分析人士说。创立早期，ITAT曾有意进驻华润万家超市，遭到拒绝。当时华润万家这一项目的负责人对本刊说:“因为感觉产品质量很差。”
欧通国从不否认，为ITAT提供产品的是分布于全国各地的近1000多家中小服装生产厂。它们的产品或者有着没名气的品牌，或者压根儿就没有品牌。欧通国也知道，ITAT的模式对于雅戈尔、杉杉等一些知名品牌不具有吸引力，这些企业多年来建立起了强大的渠道体系。更关键的是，它们不希望进入平价卖场。对于产品定位，ITAT首席顾问刘文献对《创业家》表示：“中国有十几万家服装企业，平均利润率才百分之零点几，挣扎在盈亏平均线上，谁管他们?没人管，他们就流落到批发市场，给人代工，或者造假去了。ITAT能整合渠道资源，相当于在全国为这些企业开通了高速公路，这是一种互动和共赢。中国有那么多工薪阶层、低保人群、民工，ITAT给他们提供了多元化的选择。所以，ITAT是适合现阶段中国国情的商业创新典型，代表了我们国家目前的商业水平。”
据《创业家》了解，ITAT与服装供货商的合作方式：一是收购服装厂的库存，换上ITAT的商标或其他洋品牌;二是拿贴有服装企业品牌的产品来卖。前者占主要部分。为了弥补这些产品品牌诱惑力的不足，ITAT在海外注册了100多个洋品牌，并专门成立了法国国际商标集团(中国香港)有限公司和欧洲服装集团(亚洲)联盟有限公司来管理这些品牌。因此，我们会在ITAT的会员店里看到诸如VAUDIN、HIOWE、AOMAHA等等闻所未闻的洋品牌。 “我们卖的是品牌商品，不是名牌。” 欧通国解释说。
尽管门庭冷落，ITAT却宣称营收额猛增。《创业家》试图联系ITAT的供货商，但他们都以不方便为由拒绝了采访。接近这些供货商的人士告诉我们，这些小企业现在很为难，把实情说出来，表明当时自己的决策错了。但他们看到店里没什么顾客，对未来很困惑。
“ITAT最幸运的地方是，它融到了钱，不断进来的风险投资能够给供货商信心，让大家继续做下去，但继续做，就继续套。雪球越滚越大。当初如果没有融资，这个模式撑不了多久。”一位零售业的资深人士说道。这位人士进一步为我们剖析了ITAT模式，ITAT是一个避免和转移存货风险的模型，与产业链的上下游采用流水倒扣的方式合作，而这种模式决定了它的毛利空间是死的。比如，一个厂家的货要进它的场，协议商品卖出后，ITAT要扣下销售额的28%，这28%中有15%要交给地产物业，ITAT赚的就是这13%的差价。如果它的运营成本低于这13%就有得赚，超过了就亏损。所以，ITAT不是毛利驱动型，而是规模驱动型企业，ITAT必须不停地扩张店面的数量。风险投资为它提供了资金补给。
“投资人傻吗?他们为什么把钱投给ITAT?”这是《创业家》此次采访中很多人问到的问题。欧通国曾对媒体回忆，2005年ITAT在全国只有60家店，而且没有盈利;在2006年，他把店面迅速扩张至400家，自己投资了4000多万元。他甚至在ITAT和供货商中内部发行了2亿股股票集资，每股作价0.16-0.35元不等，才熬过这一关。2006年11月，蓝山中国资本向ITAT投入了5000万美元。蓝山中国资本的合伙人唐越是ITAT项目的操作者。有报道称，2006年9月，唐越与欧通国聊了不到1个小时，就为ITAT的模式感到兴奋，决定投资。投资前，蓝山还曾请普华永道对ITAT进行调查，普华永道将其归为“名牌折扣店”，但欧通国对此定位并不认可。
2007年3月，蓝山中国、摩根士丹利、CITADEL投资集团、美林(亚太)联合向ITAT投入7000万美元，并在新闻发布会上称，将支持ITAT集团连锁销售网络健康、快速地扩张。摩根士丹利曾经请第三方机构对ITAT进行过调研，得到的信息褒贬不一;美林(亚太)的董事总经理Henry Ayliffe 也对投资当时已经在投资圈里名声不佳的ITAT举棋不定。但最终他们都选择了进入。而消息人士称，目前，欧通国已经出售了相当一部分他所有持有的ITAT股份。
2008年第一季度，ITAT在凤凰卫视、央视、湖南卫视等电视台的广告投放额近亿元，与央视四次联手举办大型文艺汇演。公开资料显示，今年第一季度，ITAT广告总投放次数达960次，2008年全年广告和市场推广费用将超过2亿元。分析人士视此为ITAT上市的前奏。
但这个前奏并没有奏效。今年3月，尽管有摩根士丹利、德意志银行、高盛、美林4家全球知名机构做保荐人，ITAT团队没有通过上市聆讯。香港联交所以对ITAT的经营模式和开店方式存疑为由，否决了其上市申请。之后，高盛、美林辞去了ITAT的保荐人头衔。
面对各种质疑，唐越反驳道：“在中国服装业，谁有这么快的扩张能力?”但也有人对ITAT上市遇挫并不感到意外，甚至有些许庆幸。他们一度担心ITAT会重新上演金盾的故事。1990年，欧通国推出自己设计的“金盾”男装，通过成立专卖店、吸引加盟商、斥巨资在中央电视台打广告等方式迅速崛起。1998年，金盾在香港上市，当年就悄然消失。对此，欧通国的一个公开说法是，那一年，金盾遭到了国际游资的恶意收购。
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