面对盈利压力，中国最大的两家视频网站似乎走上了不同的方向，但其实殊途而同归
文｜本刊记者 张凯锋
听到“视频行业”这个词时，王微有点苦笑，似乎对这个常见的说法有些无奈。他很直白地说：“视频远远称不上一个行业，因为收入还很少，视频本身连应用都不是，只是一种表现形式。这么说纯粹扯淡。”作为土豆网的CEO，王微的任务正是要把这个很少的收入做大。不久前，他的同行、惯有惊人之语的优酷网CEO古永锵对外宣称，在这个经济寒冬，只有两家视频分享网站可以生存下来。显然，要想生存必须找到规模化盈利的方法，谁也不能无限地烧钱下去。
不妨参考一下被国内视频网站奉之为圭臬的美国同行的发展情况。从2006年10月Google收购YouTube至今，已经过去整整2年，但Google仍未为YouTube找到最合适的商业模式，广告虽是最水到渠成的选择，却没有完美的解决方案。很重要的一个原因是，YouTube虽然视频数量多，但其中大部分价值不大或有版权问题，很难转化成广告收入。
而2008年3月才正式上线的Hulu.com却成为了新的视频明星网站，与YouTube不同，这家由默多克的新闻集团与GE旗下的NBC环球合资成立的视频网站提供正版高清内容，而不是用户上传分享的模式(很抱歉，目前中国用户还登陆不了)，广告数量很少，但价格高，并且获得了广告主的认可，其广告收入增长速度远高于YouTube。据Screen Digest分析师Arash Amel预测，2008年Hulu的广告收入为7000万美元， 而YouTube在美国市场的总收入也不过1亿美元左右——要知道YouTube的视频数量和用户量都是Hulu的几十倍。看起来，Hulu已经找到了符合自己的盈利模式：正版、高清、用户界面精致、广告少而贵，这难道不是另一种电视吗?
问题在于，这种模式在中国这个完全不一样的互联网市场上是否具有普适性?
不同的选择
9月中旬，土豆网推出了高清频道“黑豆”，和Hulu一样，黑豆的所有内容都取得了正版授权，并且界面也十分华丽。在几天后举行的中国互联网大会上，王微公开表示，中国视频分享网站上的内容鱼龙混杂，版权问题很严重，虽然流量很大，但品牌广告主并不认同这种流量，不能给视频网站带来实在的价值，因此大家都不愿意投入去做更好的内容，形成一个恶性循环。王微甚至表示，“这些流量简直就是工业废水，连鱼虾都活不了”。
王微否认自己是看到Hulu的成功才开始做黑豆的，“我从去年下半年就开始有推高清内容的考虑了，开发黑豆这个产品本身只用了两三个月，但正版资源的积累，花了我们1年。”王微称。广告是当下视频网站可以指望的最主要收入来源，因此在他看来，推出黑豆是一件顺理成章的事情，他希望通过正版、有价值的内容将有版权问题或其他价值不大的内容彻底分开，用更好的内容和用户体验吸引用户，打动品牌广告主，从而叩开广告主的大门。
在推出黑豆之前，王微对土豆网的视频内容和流量做过分析，能否将这个“工业废水”分离出有价值的部分，但答案是不行，必须要单独做。“解决版权问题有两个极端，要么彻底不让用户上传，要么所有的内容都没有版权保护，但现在这两端都不太可能，所以只能在中间寻找平衡点，没有一劳永逸的解决方案，只能慢慢来。”将正版、高质量的内容独立，但也保留分享的模式，这是王微的解决之道。在9月推出时，土豆已经和超过100家拥有版权的机构合作，黑豆上的视频也超过15000部集;10月，黑豆的流量已经占土豆网总流量的10%。
古永锵并不完全认同Hulu模式，“美国主要是4家电视台，7大电影公司，非常集中，因此 Hulu模式比较容易成功，但中国的电视媒体太过分散，298家电视台、几千家影视剧制作单位，所以在中国照搬Hulu模式基本上没戏”。优酷也没有将正版内容独立出来的计划，对于王微的视频分享网站“流量废水论”，古自然也不完全认可，“对于一个媒体来说，受众规模还是最重要的，如果网站的流量是废水，那只能说明平台本身有问题。优酷从2007年开始就将内容定位于健康、主流，有问题的视频内容已经很少，我们不会专门推出一个频道做正版。”
古不认为需要对原先的发展策略做什么调整，毕竟发展一直很顺利——优酷的流量在2008年年初超过了土豆。不过王微认为国内的视频分享网站在内容上总体上还是泥沙俱下，“每家视频网站都说已经解决了版权问题，你信吗?”他看着记者问道，“反正我不信。”
不管如何，优酷和土豆在摸索盈利的道路上做出了不同的选择。关于这两家中国融资规模最大的视频网站的差异，我们还可以从一个有趣的角度来看：优酷的口号是“世界都在看”，土豆的口号是“每个人都是生活的导演”，前者的重心在于“看”，后者的重心在于“导演”，两者的指向完全不同，但并不能就此就简单地下结论说，土豆强调原创，而优酷不重视——优酷上同样有很多的用户原创视频。
两者的差异在于，优酷原创视频的镜头是对外，是“拍客”，而土豆原创视频的镜头对准的是自己，是“播客”。“拍客门槛低，素材多元化，可看性高，因为中国的生活比大部分人写的剧本都好看。”古永锵说。而前文学青年王微仍然对播客文化抱有兴趣，常常组织原创播客聚会，甚至在今年4月，搞了个“土豆草根电影节”，他希望土豆网上有些“不一样的东西”。
城市电视台联播网
2007年3月，优酷用户拍摄的沈阳大雪的视频被中央电视台引用，让古永锵认识到“拍客”的力量，此后他将“拍客”作为优酷的主打产品，神七上天、奥运火炬接力等热点事件中，优酷“拍客”均有参与，这让优酷与其他同类网站相比，媒体的属性更为突出，中国教育电视台、北京电视台等不少电视台都曾与优酷网展开视频征集、发布的合作。一个值得注意的细节是，7月9日，优酷网除了获得经营视频网站必须的“信息网络传播视听节目许可证”外，还获得了北京广电总局颁发的“广播电视节目制作经营许可证”，这个许可证意味着优酷拥有自己制作视频节目和发行的资格，这在所有的视频分享网站中是绝无仅有的，可见优酷对电视内容的注重。
优酷、土豆在习惯上被冠以“视频分享网站”，但古永锵和王微都拒绝使用这个标签，“我融资的PPT上从来都没有说过土豆是视频分享网站，分享只是一个形式，土豆的定位是为年轻人提供泛娱乐、新鲜新潮的娱乐媒体。”王微强调。
而古永锵对优酷的定位则更为明确直接：“城市电视台联播网”。一年多以来，他们至少在一件事上是完全一致的，即加紧与电视台、影视制作公司等拥有版权的机构达成合作，尽可能多地签下独家的合作协议，古甚至已经开始自称“互联网电视人”了，这么看重电视的原因很简单：绝大部分的用户去视频网站其实主要是去“看电视”的。
无论从受众数量、广告收入、社会影响力各个方面来看，电视仍是中国的媒体之王。但是电视有其局限性：电视频道是地域限制的，大陆用户看不到台湾娱乐节目《康熙来了》，看不到没有引进的韩剧美剧日剧;而且电视播出时间永远是固定的，完全由电视台把握，观众完全没有选择的余地，再精彩的节目也只能播放一次或重播几次，错过了可能就看不到，而在一些堪称精彩的节目中间，充斥着大量的广告、以及垃圾节目，多数年轻观众很难把注意力集中到电视上来，甚至完全远离电视。
“电视正在老龄化和农村化”，互联网则不一样，观众可以按照自己的喜好、时间随意点击，因此有越来越多的年轻人喜欢在网上看电视，“视频网站是电视的一个非常有效的补充”，古永锵说。事实上，来自艾瑞的数据显示，目前优酷网上单日最高访问用户数已超过2000万人次，其每日视频播放总量、总体播放时长相当于一家省级热门电视台的水平。
古永锵相信，优酷甚至可以改变中国电视的行业规则，比如中国每年制作500多部电视剧，但其中有2/3并没有播出的机会，将来互联网会是一个主要的发行渠道，有些在网络上流行之后会再回流到电视台——比如青春剧《奋斗》。土豆和优酷是中国融资最多的视频类网站，资金相对充沛，无疑是版权商最愿意长期合作的对象。根据优酷网“合计划”公布的数据，其合作的版权机构比土豆还要多：到2008年11月，已经有268家媒体合作伙伴，超过1000家版权机构和40000部电视剧。但是，那些拥有最优质内容资源的强势媒体比如湖南卫视、凤凰卫视等并不愿意独家授权给某个视频网站，事实上，他们也在大力打造自己的视频门户网站。
根据艾瑞咨询的数据，到2008年7月，优酷和土豆的月度视频播放时间已经分别占中国所有视频网站总播放时间的50.86%和25.57%，其余的网站均在5%以下(也包括新浪、搜狐等主流门户网站的视频)，已经隐有双寡头之势。至此，古永锵和王微都不用再担心当年各家博客网站被主流门户扫地出门的情况出现。
根据古永锵当年在搜狐做CFO、COO的经历，三大门户几乎都是在花掉了1亿美元之后，才看到了财务报表上的盈利。而目前，这两大视频网站烧掉的美元也至少超过5000万，其中至少70%是花在服务器和带宽等技术成本上。这已经是一个相当高的竞争门槛。
当大量用户都集中在电视内容上的时候，领先视频网站的广告的价值也随之凸显，优酷已经吸引了包括宝马、联想、耐克等在内的120多个一线品牌客户。“视频网站是一个新的发行渠道，完全可以跟版权方分享收益”，根据古永锵的计划，2009年，优酷的广告收入将达到1亿元。而王微的目标则是三年内盈利。当然，中国电视内容版权机构过于分散，且合作可能需要大量的资金投入，这些都是面临的问题，但这也是一个类似当年新浪整合纸媒一样的机会。
设想一下，一家视频网站如果能将中国大部分的电视台、影视制作机构的精品内容集于一身，每天吸引数千万用户花至少1个小时观看其节目，其价值将有多大?
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