凭借着200万用户的强大购买力，Gilt成为美国最强大的高端奢侈品销售渠道，并很可能成为今年最受资本市场追捧的电子商务公司
文｜优比客
每年圣诞节前，伦敦市中心干草市场(Haymarket)的巴宝莉专卖店都要举办一场为期两周的样品售卖(Sample Sale)会。早上10点大门一开，几分钟后，店内带经典格子图案的围巾、皮带和包包就被抢购一空。超乎想象的低价是顾客们如此疯狂的原因。一条零售价为180英镑的秋冬新款格子围巾，在这里只需60英镑即可买到。
能够参加巴宝莉售卖会其实是一种特权。只有事先收到邀请的资深顾客才能凭邀请信和证件入场选购。但对于喜爱名牌的女士来说，这样的样品售卖会既是天堂，又是地狱。虽然能低价淘到不少好货，但那些凌乱不堪、推搡争抢的场面，实在不是什么令人愉悦的体验。创业者们开始琢磨，奢侈品牌的打折售卖，是否非得办成这样乱哄哄不可。
为名牌购物狂而生
35岁的Alexis Maybank和33岁的 Alexandra Wilkis Wilson，哈佛商学院的两位高材生。Maybank曾在eBay供职，负责eBay在加拿大的业务，而Wilson则曾担任奢侈品牌宝格丽和路易威登的销售主管。2007年的一天，正在瓦伦蒂诺特卖会上被人挤来挤去的Maybank突发奇想，要是能把这些特价货放到网上去卖，大家岂不是省事很多?Maybank把这个想法告诉了在奢侈品行业经验丰富的好友Wilson，两人一拍即合，很快在纽约创办了一家在线销售折扣奢侈品的公司。
这家名为Gilt Groupe的公司，采用了与线下样品售卖会完全相同的操作过程，只有受邀加入的会员才能进入其网站选购商品。每周，会员的电子邮箱里都会收到若干份样品售卖通知，涉及的品牌不乏Zac Posen、Marc by Marc Jacobs、Donna Karan、Alessandro Dell'Acqua这些如雷贯耳的名字。Gilt网站上的所有样品售卖活动都会在当天中午12点准时开始，并持续36小时。
熟悉线下样品售卖会的奢侈品爱好者们，对Gilt这种销售模式的接受速度之快，大大超出创始人预料。在创办至今两年多时间里，Gilt的会员已经发展到200万人。她们中的很多人，会在每天12点准时守候在电脑前，静候当天的“抢购比赛”。
在货源方面，Gilt Groupe公司选择直接与设计师工作室打交道，出售这些时尚圈内著名设计师的最新作品，甚至是样品和非卖品。过去两年的金融危机严重冲击了美国的服装零售业。而Gilt的适时出现，帮助了不少高端设计师品牌出清存货。在2009年Gilt一次网络样品售卖会上，Max Azria旗下高端品牌荷芙妮格的服装饰品，在短短45分钟内就被抢购一空。
今天，Gilt快速销售高端奢侈品的能力，已经超越了美国任何一家线下商店，这也让其拥有强大的议价能力，能为销售的服饰提供高达70%的折扣。而这样的价格又成为Gilt吸引顾客消费的利器。当一件零售价为3700美元的Reem Acra暗红色丝质晚礼服在Gilt上仅仅标价1128美元时，动心的女孩子不在少数。传统的奢侈品牌线下样品售卖会，最初两天通常仅开放给内部员工和商业合作伙伴。而Gilt的规定是，只有当一场网络样品售卖活动开始6小时后，内部员工才能下单。
今年初，Gilt在原有会员制的基础上，进一步推出高端的Gilt Noir会员服务。在Gilt网站每年消费超过1万美元的顾客，将会自动成为Gilt Noir会员，享有提前15分钟浏览当日特价商品的特权。而这短短15分钟的时间，将大大增加这些高端会员抢到好货的机会。Gilt对忠实顾客的“优待”，成就了其强悍的奢侈品销售能力。
奢侈品折扣店的前世今生
时尚行业的特色决定了即便是再高端的品牌，也有处理库存的需要。在美国，每到来年春天，品牌过季货纷纷流入自家的工厂店(factory store)，或是减价百货店，如Saks Fifth Avenue的Off Fifth，以及Neiman Marcus的Last Call。最近两年经济不景气，让减价店的人气远超精品百货与品牌专卖店。
与通过零售店消化存货相比，邀请制的样品售卖会更受奢侈品牌的欢迎。通常这类活动的持续时间不长，参与者也控制在一个很小的范围内，并且可以冠之以回馈老顾客的名义。
喜欢奢侈品，但又无力承担高昂费用的顾客，是一个客观存在的庞大群体。而那些居住在大城市之外的消费者，参加样品售卖会的机会非常有限。
考虑到奢侈品牌对电子商务有一种天生的排斥感，尤其不愿意透过网络直接进行降价销售，人们开始尝试在网上复制线下样品售卖会的模式。2001年，法国购物网站Vente-privee成为网络奢侈品折扣领域的第一个试水者。这家网站以低至三折的价格定时出售高档服装品牌库存，并将业务逐渐扩展至英国、德国、意大利和西班牙等其他欧洲国家。2007年，在私募股权基金Summit Partners收购了该网站20%的股份后，类似模式如雨后春笋般在世界各地出现，而Gilt则成为其中美国网络奢侈品折扣市场的佼佼者。
2008年，Gilt的销售收入为2500万美元。到了2009年，这个数字一下跃升至1.5亿美元。而2010年，Gilt的预计销售额为5亿美元。如此完美的发展轨迹，让Gilt在很短时间内就成为资本市场的宠儿。2009年8月，Gilt Groupe完成了第三轮融资，从泛大西洋资本集团与经纬创投两家基金处募得4300万美元，同时将IPO提上今年的议事日程。
事实上，除了Vente-privee与Gilt之外，西班牙的BuyVIP，美国的ideeli、HauteLook、Rue La La等一批采用类似商业模式的网站，纷纷在2009年获得大笔创投资金的支持，这足以说明网络奢侈品折扣售卖这一模式的魅力。
Gilt中国之路
2009年1月，一家名为俏物悄语的购物网站，悄悄出现在国内网购用户的视野中。这家页面设计稍显粗糙的网站，采用了与Gilt完全一样的定时限量线上贩售方式，覆盖的品牌全部定位在青春时尚类。
今年2月份，俏物悄语一共举行了8场特卖会，每场均为当日中午12点开始，销售的包括AIGLE、ELLE、Hanes、ESPRIT、Z&A、Adidas和The North Face等中档品牌。从商品的购买记录看，国内用户对这种特卖会方式的网络购物体验仍然十分陌生。以2月1日中午12时开始的AIGLE特卖会为例，一款零售价为1390元人民币、折扣价为499元的红色立领外套，到次日中午仅售出3件，尚余31件库存。该品牌的全部25款服饰，一天之内只有1款售罄。
尽管网购过程设计与Gilt极为形似，但俏物悄语网站销售品牌库存的速度与Gilt不可同日而语。在把Gilt模式复制到中国的过程中，俏物悄语做了一些重要修改，尤其是其中档品牌的定位，与Gilt标准的奢侈品路线完全不同。而Gilt模式最有价值的地方，恰好在于其一体两面的实质——既帮助高端品牌出清存货，又为他们提供了免费宣传渠道，促进其正价商品的线下销售。受经济实力所限，很多消费者的初次奢侈品消费其实都发生在折扣店或是类似Gilt这样的折价奢侈品网站上。而把这些人转化为奢侈品牌的忠实顾客，是Gilt们承担的重要任务。
尽管如此，俏物悄语低价销售中档品牌库存的策略，仍然为网站聚集了不少人气。从2009年下半年开始，俏物悄语的客户群有了飞速增长。到今年2月，网站每日的访客有十几万之多。
奢侈品样品售卖是一种高度本地化的商业模式，这也是为什么在法国的Vente-privee出现6年后，Gilt和Rue La La等一干美国网站仍然能够冒出并取得迅速成功的原因。而在距离纽约、伦敦和巴黎千里之外的中国市场，任何走高端路线的折扣售卖网站，都会面临从进货到品牌关系管理等一系列问题。在这个意义上，俏物悄语的中档品牌特卖会倒不失为一种明智的选择，尽管这已经是一种本土简化版的Gilt模式。
(作者为著名博客，活跃于中美两地的创业者)
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