36524:不迷信7-11
2010-06-14 14:00 科技创新

在中国,特别是中国的二、三线城市做便利连锁店,如果一味照搬7-11的商业模式,那就离死不远了;来自石家庄的36524提供了另一种可能,尽管它还有待进一步考验……

文 / 本刊记者 赵楠楠 ? 摄影 / 李冰

“7-11是我们的学习标杆,但是一个企业和另一个不能完全一样。我们早餐卖煎饼果子,它就没有;它咖啡卖得好,我这就不可能。”说这话的是便利连锁店36524的创始人之一于树中。

7-11品牌如雷贯耳,其领导者铃木敏文被认为是松下幸之助之后的日本新经营之神。它在全球有3万多家店铺,已经稳坐全球连锁体系第一位置多年。

36524(意为一年365天每天24小时全年无休的服务)属于河北国大连锁公司(以下称国大连锁),是中国三线城市石家庄的地方便利连锁店,目前有700多家店铺。

一个是洋品牌,一个是“土包子”,一方面把洋品牌视为自己的学习标杆,一方面又不断强调二者的差异化,那么,极具中国“乡土气息”的36524究竟有什么玩法,证明着本土便利店的生存哲学?

扎根大地

日本人认为中国大陆太大,于是分成三条线进入。分别是上海市场,包括天津、河北在内的北京市场和以广州为中心的华南市场。截至去年,7-11在中国有590家以上店铺,其中北京75家,广州512家,其余在上海。

国大连锁事业部总经理贾军波说,便利店是靠规模经营,150家店铺是盈亏平衡点,少于这个数不可能赚钱。这就意味着7-11在北京和上海的市场还处于培养期,离赢利还很远。

更有趣的是,北京、上海等地的便利店由于竞争激烈各种原因,大部分都处于微利或亏损状态,而36524的净利率曾一度达到8%。用于树中的话说,“这在全国绝无仅有”。

业界普遍认为,人均GDP达到3000美元时才会有便利店生存的土壤,这是因为便利店商品价格偏高,服务的是愿意拿钱购买时间的人群。这正是中国大部分便利店品牌都集中在北京、上海、广东等地的原因。

但36524自1997年就在石家庄开店,据说当时石家庄连自选超市都没有,商店都是柜台式,买东西必须通过售货员拿。就这样,36524熬了数十年之后,竟然出头了,2007年以后它就开始赢利。有三个重要背景让36524品牌在石家庄站稳脚跟。

首先,石家庄曾有过赖名声,叫“假冒伪劣集散地”,据说,如果你偶尔路过一个杂货铺买盒烟,大部分是假的,但你要常常在家门口杂货铺买烟,那可能是真的,因为老板怕你每天找他理论。而这种情况恰恰给了品牌便利店一个机会,如果能够保证“真品”,就能很快赢得信赖。36524正是在这种情况下一步步发展起来,多年坚持等待,终于培养了一批忠实顾客。当然,由于是国有企业背景(目前还有40%是国有股份),会有一些资产,在资金最困难的时候,他们也曾卖过地。直到现在,小朋友之间互赠零食时会说,“吃吧吃吧,这是在36524买的”,在石家庄,36524就代表品质保证。

其次,石家庄政府在2008年出台了“三年大变样”政策,所有旧的街道都要拆迁。其中一年,36524店铺被拆掉75家,为了保证市场占有率,于树中提出拆一家补两家,于是这一年新开了100多家店铺。这个过程中,本地竞争对手天元也被拆掉了很多家,由于这一年还赶上经济危机,大家对经济前景都不乐观,天元放弃了继续新开店铺。虽然一面拆店,一面新开店使36524的利润率下降到6%,但这次事件直接导致了36524品牌市场占有率的快速提升,并奠定了它当地龙头位置,目前仅石家庄市区就有300多家,除十几家加盟店外,都是直营店,占当地便利店市场85%份额。另外300多家是以石家庄为中心的乡村店。

再次,最重要的一点是,选址。36524创立之初是与一家台湾的著名连锁企业合资的,总经理也是那边空降过来的。一上来他就按照7-11在世界各地的打法来布局,比如把很多店开在居民区,他认为大陆也应该这样做。“结果80%都是失败的,”贾军波说,“那时候太超前了,他认为该开到居民区,但是大陆不一样,消费水平不到那一步。现在连北京、上海能不能开到居民区都不好说,反正石家庄是这种情况。”

“现在36524最好的店都在流动区。也就是十字路口,三角窗,占两面,只一面就意味着只能一边的人看到这个店,如果是角呢,四个方向都能看到。”贾军波说。还有一个行走习惯,单面的只能过人行道,而两面的一般购物会多两三倍。“还有就是避免在阴路开店,而要选择在阳路,比如某个位于石家庄市的中心路口,往北边去的是上班的,往南边来的是下班的,不能把店铺开在上班路,要开在下班的路。上班忙,没有时间左顾右盼,下班轻松了,回家要吃饭,就顺便买东西。这个方向选对了,业绩就要高30%。”

“便利店,最大是便利,这个体现不出来,一切免谈。”于树中说。

那么,在运营和管理手法上,36524和7-11有哪些异同呢?

打法一:要懂得商品组合

早上到7-11买杯豆浆,午餐吃个盒饭、饭团或凉面之类,已经是许多上班族的常态。

这是7-11的主要产品,它有50%以上销售额来自上述速食产品。由于速食是自己做或者找代加工厂,省去很多环节,如果仅算单店赢利,7-11毛利很高,大概能到47%。如果想大规模扩张,需要保证速食口味统一性,日本代加工厂可以做到大规模生产仍然质量保证、口味统一。“但中国不敢外包,少量还可以自己做,一旦上规模到几百上千家就很难,口味、质量都会是难以逾越的坎。这正是7-11进入中国后扩张一直很慢的原因之一。”贾说。在北京市场,7-11进入5年却只有不到100家店铺。

相比之下,36524的商品结构却大不一样。目前36524的速食除了早餐(茶叶蛋、煎饼等),只有极少数店铺有中餐和晚餐,而品类也不过是干拌面条、包子和凉菜之类。石家庄的商业区本来很少,由于离家近,很多人骑上自行车就能回家吃饭。并且许多单位有食堂,对便利店午餐需求不旺盛。这些原因让36524失去了速食的高毛利,但它却在别的地方找到了平衡。

36524销售额比例是:40%干货(水、饮料、小食品等),30%烟,速食仅有20%。单单烟一项占到36524销售额的30%。由于2007年时政策规定所有外资品牌不能销售烟,国内的7-11、家乐福、沃尔玛等就失去了不少利润。其次还有很多禁令,比如连锁品牌不能一次得到全部店铺售烟许可,需每个店铺单独申请。一个店铺得到许可后,它周围1000米以内商铺就不再发放,学校附近不能售烟。但许多店铺还是可以买到烟,这意味着有一些店是假烟。拜这些店铺所赐,36524获得了大量烟的市场。如今北京的一些7-11在收款台后面有半面墙的位置是空着的,那就是曾经摆放烟的地方。

36524另一个重要商品是水。利用自己700多家店面的规模优势,36524坐下来和康师傅、娃哈哈等品牌谈判,拿到了河北零售商最大代理权,进货比别人低15%。原因是36524不仅有很大销量,还有700多个最接近消费者的店铺,这正是厂家推广新商品的绝佳渠道。而当地几个大型超市则是通过代理商拿货。成本的下降让36524在本来利润极低的干货上找到了赚头。贾军波则笑谈:“所以我们盼着天气转暖,水的销量大,利润也不低。”

打法二:岔路口在物流环节

便利店一个很明显的特点就是多次小批量进货,这着眼于提高效率和商品新鲜度。日本7-11采取共同配送系统,即由供应商先将货物送到店铺指定的配送中心,再由配送中心于适当时间往店铺配送。它以计划订货和计算机系统支持为基础。配送中心有三条线:冷冻配送中心、冷藏配送中心和常温商品配送中心。将不同温度的商品分组管理,不仅有利于物流效率的提高,也可以满足顾客对商品新鲜度和高质量的要求。日本物流系统比较发达,比如今天的货4点到,到达就开始分拣,8点分拣完毕出门,库存是0,到货率达到99%。冷藏食品为保证鲜度采取一天三配,物流系统仍然可以顺利支持。

这一切在中国不可能实现。

首先很少有厂商保障一天一送,都是一次性送一周的。厂商照自己的步伐送货,多久送一次对他来说最经济,就多久送。这样物流中心就只能屯货,至少屯上一个礼拜。占用资金大,但是没办法,整个国家的物流系统就是这样。像北京7-11的三个物流系统有两个是外包,但第三方物流公司的信息化水平比较低,7-11公司引入中国的共同配送系统与供应商自建的物流系统存在冲突。此外由于店铺少,物流成本暂时很高。

这是导致7-11进中国后动作很慢的另一个原因。

随着店铺增多,36524原来的物流系统也已跟不上需求。由于便利店对物流系统要求很高,国大连锁已经开始自建新的物流系统。完成之后,会有常温、冷冻、冷藏三条线,并上自动分拣系统(货物到达之后,系统自动识别每个店铺需要多少,然后放到指定库位)。年底之前会完成一部分工程,现有便利店物流系统就会搬到新址。由于国大连锁还有部分中型超市和大型商超业务,新物流中心将同时服务这几个业务,这样大家共同分担成本,资金压力就会少很多。新物流中心建成后,可以保障店铺上货率高,出错率低,重要的是,能够跟36524的店铺发展相匹配。

打法三:谁来控制单店

连锁业最难过的一个坎就是如何控制各个单店。总部政策下来后怎么保证单店执行起来不会失误、歪曲。众所周知,7-11采取工读生订货,每个人都熟知便利店经营之道,这是7-11强盛的道理。

“其实不是,”贾军波说,表面上看,日本和台湾的7-11有80%的员工都是小时工,流动性很大。7-11采取单品管理,一个店铺有3000种货物,靠几个临时的工读生怎么可能顺利完成呢?其实7-11有一套信息系统,这是他们真正的核心竞争力。仅以单店报货为例,这个信息系统会有许多参考值:

星期,

日期,

天气预报,

周围商圈的人发工资时间,

上周同期销售,

上个月同期销售,

去年同期销售,

……

再以天气预报为例:礼拜二是28度,那上礼拜二是多少度,这中间的温度差转换成参数,就是报货的参数。他们曾经测算过,温度每提高一度,能多卖多少饮料。7-11通常会提前购买天气预报,比如北京,不买整个市区,而是以海淀区、朝阳区为单位。这两个地方温度如果不一样,测算出来参数就不一样,然后单店报货就不一样,最后导致商品结构不一样。软件分好几套:办公区、流动区、居民区、城郊区,很细,不同区里设置参数都不一样。7-11这套系统是外包给NEC做,业内猜测费用很高,国内大部分便利店可能都出不起这个钱。

这个系统做出各种指令(当然系统也是人来设置的),各个单店只是执行,不涉及真正的技术含量。这和国内很多其他连锁公司靠店长带动业绩不一样。单店业绩店长占很大比,这是不对的。今天这个店长卖了1万,明天换个店长变成1.5万,那公司完蛋了。1个店长可以控制,5个也可以,100个呢?总有总部控制不了的时候。所以要靠总部,你当店长卖1万,他来做到1.1万,又换个还是1.1万,再有还是1.1万,这是公司的能力。

“沃尔玛不是发射了卫星吗?它那个对分析能力要求不高,但小便利店是单品管理,要求深度分析,这套系统比沃尔玛厉害。”贾军波说。

但是进入中国的7-11却是另一番景象,“你去看,7-11到了晚上9点左右,有1/3的货架是空的,就因为它用的是日本的参数,拿到中国不一定好用,所以缺货率就高。但它不去让人工调整参数,就是因为这个东西决定了它将来的核心竞争力。”

日本经济社会比较稳定,居民购物习惯也基本稳定,这样大量数据挖掘得出的值就很有价值。而中国不是,购物习惯不稳定,变化很大,这就是区别。这让7-11深度挖掘出来的一些参数不能发挥本该有的威力。

36524在去年新换上了一套软件系统,报货也考虑这些参数,但是并没有深度数据挖掘之后的值。好几个调查研究公司都对36524的数据很感兴趣,但贾军波认为,到现在为止意义还不大。这套系统自动设置单品报货的上下线,即最高和最低数量,然后店长再根据经验自行调整个别单品。

但36524对单店的控制也不在店长手中,而是通过督导。以前当几年店员后才可以做店长,后来随着快速开店,变成6个月,甚至3个月就派去当店长,显然对便利店业务不一定很快就能精通。但是督导不一样,督导是从店长提拔起来的,都有几年店长经验。每个督导管理十几家便利店。目前36524在石家庄市区有300多家店铺,有21个督导,靠他们来对单店进行管控,也就是那些日本7-11用系统做的事情。这种人工参与的方式没有7-11先进,却比较适合现在的中国市场。

“便利”正是7-11指导思想的核心,商品结构、增值服务、选址以及后续的一切改变皆照此思想行事。全日本有1万家左右7-11便利店,从社区出来任何一个方向走几分钟,总能找到一个。每个店铺有3000种左右商品,增值服务包括ATM机、复印、传真机,电话卡,水电费缴费等各种终端一应俱全。但国内的公共事业收费归各地方政府,谈判起来很麻烦,这样各地的增值服务项目都不相同。比如上海增值项目很多,北京却很少。

于树中做36524的思维和7-11便利思维是异曲同工。他把自己的指导思想定为“拐棍”,对个人必不可少;还像家里的小狗,时间久了,就成为家庭的一分子。由于增值服务不能带来很多利润,又占用大量资金,上海、广州一些便利店品牌的加盟商都不太愿意做,这就使品牌受损。36524则尽可能的增加各种增值服务,以达到“拐棍”的效果。尽管水和电力、燃气等部门依然强硬,36524还是经过两年的努力谈判把电力和燃气的代收费功能谈了下来。代价是36524必须先向电力和燃气部门预付费,这样会占用大批资金,而且双方并不采取按比例分成,只是每笔业务收3毛钱手续费。目前36524的增值服务包括:电费代收、燃气费代收、邮局代寄代收包裹、附近景区门票代理,出售电话卡、火车票、游戏点卡等,并且还在不断增加。

36524以每三天一家的速度开新店。于树中说,成熟的市场是每5000人养一个便利店(像上海等发达地方可能3000人即可),按此算法,石家庄能够开设500家便利店,那时候出家门走路不到10分钟,就有一家店。

“便利店这个业态是500家为起点,500家以下随时可能死亡。假如你想做这种业态,选择的市场空间、容量,也就是人口数量人口收入,两者相乘的总量一定要大,即:在半径150公里内,选择一个总部做中心城市,以它为圆心,半径150公里能圈进几个城市,这个圈人口的消费能力,必须能撑起500家便利店。”于树中说。