采访 / 本刊记者 刘恒涛 雷晓宇 文 / 本刊记者 雷晓宇 刘恒涛 编辑 / 雷晓宇
最终，以“印象系列”为代表的实景演出不是以一种艺术形式， 而是以一种炙手可热的“摇钱树”的形象进入了投资界和公众的视野。 对于中国这样一个长期处于文化贸易逆差的国家来说， 这简直是一种“报复性”的繁荣。 当传统的轻资产秀公司进入标准化生产、产业链延伸、 资本和劳动力密集的时代，真的能够诞生中国的迪士尼吗？
的围巾搭配翠绿色的长袍。她眼睛大、嗓门儿大，走到哪儿都很扎眼，从不是一个怯场的人，不过这一天有所不同，她的衣着有点儿社会内容。她需要用衣着来强调自己的身份——她是全场唯一的艺术家。
王潮歌站在最中间。她右边是马云，他的红毛衣跟她的围巾是一个颜色。再右边是刘永好，再右边是沈国军。她左边是虞锋，再左边是史玉柱，再左边是汪建国。这些簇拥着王潮歌的成功商人，都是云锋基金的发起人。
2010年12月17日，云锋基金在南京召开新闻发布会，宣布向北京印象创新艺术发展有限公司(Impression Creative)注资5000万美元。这是云锋基金2010年4月成立以来的第一笔投资，也是迄今为止最大的一笔投资。如果考虑到马云上一次投资的娱乐产业公司是华谊兄弟，其创业板市值接近90亿元人民币，那么这一次对印象公司的投资就更加耐人寻味了。
不过，对于王潮歌来说，资本算不上一件新鲜事。早在2006年4月，她的公司就已经获得了来自IDG的第一轮投资。2007年6月，IDGVC、SIG Asia Investments和高盛第二轮注资印象公司，金额为2500万美元。云锋基金的加入无疑成了一个转折点。实景演出作为一个行业已经进入资本密集时代，“印象系列”也朝着IPO的方向开始公司化运作。
如果说印象公司是一块货真价实的“吸金石”，那么公司旗下的“印象系列”实景演出就是一棵“摇钱树”。2003年至今，以张艺谋、王潮歌、樊跃为“铁三角”的创作核心团队已经在全国6个旅游风景区布局，进行总共6台实景演出。以创始之作《印象·刘三姐》为例，公演8年来，这台投资不到一个亿的演出，总票房收入已经超过8个亿，并且观众人次还在以每年20%的规模递增。同时，实景演出大量使用旅游目的地的当地居民参与演出，拥有庞大的演出阵容。粗略计算，“印象系列”直接提供了近3000个就业机会，其中很多人是渔民、手工艺者、商贩和家庭养殖业者。另外，大型实景演出已成为带动地方经济的一个模式。一个至今仍然被津津乐道地提及的数字是，自从《印象·刘三姐》公演以来，桂林阳朔地区的GDP已经上升了5个百分点。
“第一，我们觉得这个公司能赚钱;第二，老谋子也能做这样的事儿;第三，这个东西也可以在别的地儿做;第四，中国经济发展，旅游增多，闲工夫越来越多，这个东西应该前景越来越好。”IDG合伙人李建光是第一个对印象公司进行项目考察的投资人。2004年底，他曾经跟王潮歌一块儿坐飞机到丽江选址、搭景、培训演员。
王潮歌变了。当年她的身份是总导演，她的收入方式是拿信封。7年之后，她在名片上的头衔是CEO，她的收入方式是签合同。不过，王潮歌仍然喜欢用略带戏谑的口吻谈到资本。她说：“PE、VC、风投，哎哟，10个鸡蛋俩赢了，其它8个就没事了，这不跟赌场押大押小是一回事嘛。”不过，既然已经跟马云和虞锋站在一块儿了，王潮歌也承认，资本的进入是一个标志性事件。
“你看华谊就上市了。他们上市就宣告了我们也可以上市。这个事情就重大得不行不行的。以前VC都是投IT、投医药、投钢铁，文化这玩意儿，唱戏的，老话说是下九流的，也能上市?!”
华谊兄弟成了一个活生生的参照物。王中军能够花10年时间让冯小刚成为一个10亿票房导演，相比之下，王潮歌、樊跃和张艺谋的“印象铁三角”算得上是时间短、见效快。没错，投资人已经在紧锣密鼓地计算上市时间表了。“快一点明年，慢一点就后年。”虞锋说，“只要基础打扎实就没问题。这个东西挣钱比好多已经上市的文化公司多得多，而且稳定，票房天天有。一年销售收入好几个亿，今年做一个亿的利润不成问题。”
和许多其他中国式的经济现象类似，“印象系列”也获得了某种伟大又悖谬的成就：它的成功使实景演出作为一个新的艺术种类、一个新的可复制的商业模式得到了承认，同时也为自己制造了一窝蜂的竞争对手。有数据显示，截至2011年春天，全国约有80余台实景演出项目。其中，不乏陈凯歌、冯小刚、前春晚导演赵安这样的知名导演参与其中。就连当初《印象·刘三姐》的灯光师和营销经理都已经或者正打算自立门户，做自己的实景演出项目。
秀产业的春天来了。有人说，假使中国每个省区市都有1-2台实景演出，全国总共50台左右，平均每台年收入1.5亿人民币，那就是个过百亿的市场。
但显然，中国仍然不是一个娱乐大国。2010年，中国整个娱乐市场规模数千亿元，同期，中国零售业规模为15.7万亿元。2010年全国电影总票房才刚刚超过100亿元，好莱坞一部《阿凡达》的全球票房就有20亿美元。在2010年财富全球500强中，仅迪士尼、时代华纳和新闻集团三家的总营收就接近1000亿美元，超过中国所有传媒文化企业的同期收入水平。目前，沪深股市传媒文化产业板块仅有16家企业，市值共计1127.2亿元(沪深股市上市企业总市值超过24万亿)。
也许秀产业会是中国娱乐业的下一座金山?可不止一个人这么想。
黄立新是《印象·刘三姐》的第一任董事总经理，据说也是最早的投资人之一。公演之前，他辞职离开了公司。2011年春天，我们跟他通了一个电话。他正准备跟冯小刚合作，在广西南宁做一台《梦幻北部湾》，还将邀请陈凯歌在广东南华寺做《禅宗盛典》。他已经联合6家公司，投资16亿，以两三万人民币的均价拿到了1500亩地皮，同时跟三四家风投谈着，准备大干一场。
黄立新开着车，正在过隧道。他的声音时断时续：“我们没有地，就挖沙子嘛……我们挖了相当于四个西湖的沙子，挖出了一个岛……岛上可以盖高尔夫别墅，可以修夜总会……来岛上旅游的人，每个人买一串珍珠，那是多少钱……每个人都买个佛像，整个产业链老了去了……”
信号断了。忙音。都听明白了——实景演出+主题公园+文化地产，每个人都觉得自己的机会来了。
阳朔模式
2005年的一天，凌晨3点，王潮歌和樊跃坐在阳朔一家酒店的房间里。
两个人都睡不着，眼睛发胀，喉咙发干。他们又兴奋又焦虑，一会儿沉默着一支烟接一支烟地抽，谁也不搭理谁，一会儿又大声地争执起来。
这天夜里，他俩做了“一个伟大的决定”：从今以后，除了实景演出，不论音乐剧、舞台剧、晚会还是广告，全都不接了，一心一意，只做实景演出。
“这个决定太不正常了。”王潮歌回忆说，“在还没有下一个‘印象’的时候，就这么往下断了。以后的路还不知道在哪里，拿什么养家糊口都不知道了。下一个饭碗还没有呢，就把这个给砸了。”
当时，王潮歌是《印象·刘三姐》的执行导演，樊跃是舞美总监。他俩都是60后，都是狮子座，连生日都只差三天。王潮歌早年间爱写诗，也爱看小说，是个挺典型的80年代文艺女青年。她似乎注定了要进文艺圈子。很早的时候她就在文学杂志上发表作品，给王蒙写过信。大三的时候她写剧本做了导演，主演这部处女作电视剧的就是当时还在中戏上学的巩俐。从北京广播学院毕业之后，王潮歌就是个“艺术个体户”了。1996年，她就开上了三菱越野车，还花三万六买了一部大哥大，接的都是找她拍广告的活儿。还有一个未经证实的说法是，王潮歌曾经做过某个著名的法国服装品牌的中国总代理。
王潮歌不是平白无故的冒险家，她深知实景演出的魅力和价值所在。事实上，《印象·刘三姐》在桂林阳朔上演，开创了“实景演出”这样一个前所未有的艺术模式。在这部大型山水实景剧中，首次采用自然景观的形式，以方圆两公里的阳朔书童山段漓江水域、十二座背景山峰，以及无垠的天穹为舞台，构成了一个世界上最大的山水剧场。在这个天然的剧场里，那些随时而来捉摸不定的风雨云雾，成为整个演出的一部分。演员中很大部分都是来自当地土生土长的普通农民，而那些遍布在山峦湖泊之间的千万个灯光音响设施，又让人怀疑眼前的这一切是否真实……可以说，《印象·刘三姐》成了中国城市旅游和演出形式的一次非常成功的尝试，并且为后来者确立了某种行业标准。
商业上的价值也是明摆着。2004年底《印象·刘三姐》在公演半年之后扭亏为盈，并且一票难求。因为这台演出，阳朔周边的地价很快从5万涨到了10万，又很快从10万涨到了50万、100万、200万。
这时候，演出的策划者、制片人梅帅元对王潮歌说了一句话：“我有一种预感，《印象·刘三姐》之后，中国的旅游演出要升级换代，会有一个市场，加上酒店、住宿、地产开发乱七八糟的，能做一个产业链。”
说白了，梅帅元和王潮歌都看懂了一个苗头——《印象·刘三姐》的成功是可以复制的，它代表了一种“阳朔模式”。
黄立新在北大念过MBA，又在美国待过几年，他很懂得如何以投资银行的角度来分析这个中国题材。他说：“除了山水实景演出的创意，还有5件事情保证这个项目的顺利进行：砍项目、征土地、抓环保、控制成本、做好营销。”
“第一，砍项目。《印象·刘三姐》最初的投资方案2.5亿元，每年收入3000万，要10年才能回本，这样很多人就不愿意投入。后来砍成大概8000多万的投资，3年就能回本。
“第二，征土地。一开始坚持征下了110多亩地，当时政府给五六万一亩，现在200多万一亩了，后来二次融资全靠这片地，一评估光土地就挣了两三个亿了。
“第三，抓环保、建剧场。因为漓江是世界上规模最大、风景最美的岩溶山水游览区，很多批评意见说这不能做、那不能做，但我们通过和环保部门合作，把广西第一个污水处理厂建设起来了。环保通过了，也没有人有意见了。
“第四，控制成本。考虑到演员的稳定性和演出成本，建立了张艺谋漓江艺术学校，演员队伍非常稳定。外面请个演员五六千块钱，漂亮的还会被挖走，但学生相对很稳定，还用了很多渔民，控制了成本。
“第五，营销也做得好。《印象·刘三姐》的营销跟旅行社、酒店都结合起来了，一业旺百业旺，整个城市很难听到有说坏话的，口碑很好。”
2006年，王潮歌在北京注册成立了北京印象创新艺术发展有限公司，把“铁三角”的合作模式用资本的形式固定下来。张艺谋、王潮歌和樊跃算是合伙人，都在公司持股。直到今天，根据樊跃在采访中向记者透露的信息，“铁三角”仍然是印象公司的大股东。“我们三个人联合起来占的(股份)多。”他说。
王潮歌是个有商业头脑的人。她自己比投行经理们更早发现这一点。在“铁三角”里，张艺谋拥有强大的个人品牌号召力。2008年奥运会开幕式之后，有专业机构声称这三个字的无形资产价值20亿美元。最早投资“印象”的IDG全球合伙人熊晓鸽说，“如果不是张艺谋，我也不会投。”
更早些时候，2004年，熊晓鸽找到了张艺谋，并且开始跟王潮歌就“印象系列”的投资事宜进行接触。当年的王潮歌根本不知道风投是怎么回事，还老跟人说：“你别给我钱，我不要你的钱。”对好莱坞很熟悉的熊晓鸽一眼就看到了“印象”作为“轻公司”的价值：“我们当时选择的就是投他们三个自然人，投了以后到各个地方去谈。我认为这个商业模式蛮好的，对我们来说是个轻资产的公司。”
资本的进入帮助王潮歌打开了一扇窗户。到今天，尽管印象公司的第二轮投资者SIG和高盛已经于2010年初退出这项投资，但是王潮歌仍然毫不掩饰地承认说：“资本给我最好的建议就是，一定要做规模化。我们不能够一个一个作品单打独斗，一定要把它形成一个系列、一个品牌，到资本市场上去做更大、更强的东西。如果没有这个最重要的提示，我还是会像之前十几年做导演的风格一样，你请我，我看合适就来了，导个戏，但始终是个打工的。”
王潮歌常常跟她的搭档张艺谋和樊跃感慨说，如果不当导演，这辈子都不知道还能干啥。不论是跟投资人、记者、同事还是群众演员，她在交谈之中都特别愿意强调说，自己就是一个为舞台而生的人，至于“印象系列”则是她的又一个孩子。如果说《印象·刘三姐》的探索和成功对于王潮歌来说像是一次分娩的话，那么这个女人的精力之旺盛实在叫人肃然起敬，因为她几乎是迫不及待地就想要下一个孩子了。
2004年底，王潮歌和李建光一起飞往云南，筹备“印象系列”的第二个作品《印象·丽江》。这是王潮歌把阳朔模式规模扩大的开端，也是一个分水岭。从这时候起，“铁三角”开始有自己的公司化运营。这家公司有专门的立项委员会、法务部、财务部、公关部，业务模式与普通公司无异。王潮歌开始有意识地按照“铁三角+本地投资”的方式复制在阳朔的成功。
从丽江、西湖、海南、武夷山到普陀山，“印象系列”之后的每一个作品始终保持7000万-1个亿左右规模的投资;一旦立项成功，一边建剧场，一边成立剧团、组织排练;在成本管控上，更是精细化到了“以点位计算工资”的地步。所有的演员按照团、排的军事编制管理，每个演员都被按照数字编号来称呼，出场时间长、朗诵多、奔跑速度快、技术要求高的演员拿的工资就多。
“对于这种复制，我是越来越得心应手了。”王潮歌说。
“她这方面的敏感性非常强。”樊跃还记得，当《印象·刘三姐》刚刚有了一点影响，王潮歌马上就有了觉悟：“她说咱们这事儿干成了，咱们要走这样一个路线，和旅游观众结合，这是我们的市场。我觉得这非常了不起，这就和众多的演出从观众人群的来源上有了一个区分，而且这种演出能够带动周边许多人生活方式的变化，给当地所有人带来好处。”
当然，在老练的投资者熊晓鸽看来，实景演出的商业延伸绝不会仅仅发生在地理意义上。 “作为一个产业，‘印象’还有很多空间，就是周边的服务业。比如说，迪士尼有几个最重要的点：第一，首先是要吃的;第二是买东西，零售业;第三是住，酒店;最后才是娱乐。”他认为，“印象”要有衍生产品或者酒店，“不一定你自己做，但你拥有一些东西，可以在中间收取一些管理费。就像迪士尼的模式，迪士尼目前最赚钱的不是主题公园门票，而是电视频道”。
竞争对手已经这么做了。梅帅元离开阳朔之后去了河南嵩山，几年之后，《禅宗少林·音乐大典》已经成了他在商业上的代表作。这是一个投资手笔在《印象·刘三姐》之上的项目。一期投资1.15亿元，征地207万亩。二期于2010年5月启动，预计投资10亿元，包括改造当地的污水处理工程，建成一个吃住游玩购一体化的景区。
这台演出的运营商是郑州天人旅游文化有限公司，公司主要投资者是河南当地一家名为兆腾的公司，以房地产和高速公路起家。2005年，梅帅元找到兆腾的老板拉投资。“本来他是犹豫的。这一个亿如果投到房地产都不知道挣了多少倍了。”梅帅元说，“不过现在看，光是征的地也能挣两三个亿了。”
天人旅游总经理周保中告诉我们，这台演出2010年票房收入3000万元，预计今年达到5000万票房后就要上市。“中国实景演出，凡是年票房5000万以上的都有上市实力。”他说，“现在高速公路和房地产都上不了市了，但是实景演出能。”
“阳朔模式”成了一个岔路口。梅帅元本是“实景演出”的创意者，但是《印象·刘三姐》之后，他和“铁三角”再未合作，“铁三角”单独成立的以“印象”命名的公司也从未邀请他加盟。从此，印象在南，梅帅元在北，各分中国实景演出市场的半壁江山。
艺术家CEO
香港，某大厦会议室。
马云越说越兴奋，他站起来，比划起了太极拳动作。他说：“你一定要做CEO。我阅人无数，我说你行你就行。你是个商业奇才，没有人能够替你打理你自己的事情。”
他又说：“这是你自己的宗教，你不灭亡谁灭亡。”话说到这份上，王潮歌和樊跃站在一边没词儿了。他们有点儿像是拜见龟仙人的功夫熊猫似的。
王潮歌和马云第一次见面是在某一年的亚布力企业家论坛上。王潮歌上台做了个演讲，晚上吃饭的时候，马云来敬酒，管她叫“女马云”。“你
太能说了。”马云笑着说。王潮歌也很快注意到了马云：“他演讲时不说我的企业去年赚了多少钱，他说我的企业去年创造了多少就业机会。我一看，哎，这人有点意思。”
那个时候，王潮歌已经做了《印象·刘三姐》、《印象·丽江》和《印象·西湖》。2010年的一天，王潮歌和樊跃在武夷山排演《印象·大红袍》，忘了为什么，王潮歌给马云打了一个电话，说排得差不多了，邀请他们来看看。
马云和虞锋就此上了武夷山。那个地方很偏僻，连县城都不是，一个商场都找不到。当时挺冷的，还下着雨，马云和虞锋冻得够呛。为了御寒，王潮歌把自己包得严严实实，“包的跟个狗熊一样”，把马云都逗乐了。事后证明，这是一次有投资意图的非正式考察。当时马云和虞锋正在筹备云锋基金，基金成立之后的第一单就投给了印象公司。
“马云说，你们两个北京人，而且也不是毛头小孩了，能在这儿坚持三四个月，我们实在是太钦佩了。我说我们每天这样在户外起码要坚持10个小时，他们也看到了我们其他的业务，这个时候才开始产生要合作的念头。”王潮歌说。
和马云一样，王潮歌无论在语言风格上还是管理细节上，都习惯赋予自己的公司生涯以某种英雄色彩。对她来说，演出就是一场战役，而她“不是粟裕大将军就是《亮剑》里的男主角”。没错，一旦站到控制台上，王潮歌根本没把自己当个女人。她靠某种幻觉支撑下来。在这幻觉里，她引领千军万马浴血沙场，不到最后一刻绝没有倒下的权利，不是凯旋就是尸体被放在盾牌上抬回来。
“印象系列”演出平均每年维护4次。这就是说，王潮歌时不常地得飞到各个演出地督战。她每每站在最高的指挥台上，紧张地数着观众鼓掌的次数。演出一结束，她马上召集所有部门第一时间开会复盘。在王潮歌麾下，控制室里的灯光师得比富士康的流水线工人更加敬业，每个人都带着大号的可乐瓶子，演出全程70分钟，不许跑厕所。她在每个地方都有至少100个女演员，平均下来每天都有至少25个人同时来例假。王潮歌的办法是，没关系，淋着雨，照上。
“我们这个行就是这样，救场如救火。观众进场，哪怕你现在脚底下有个钉子都穿透了，也必须得给我坚持下来。没有任何东西可以后天弥补，一次疏漏就是灭顶之灾，他的大麻烦就到了，弄死他我得。”
所有的导演都有上帝情结，王潮歌也不例外。当这样的人遇到资本，简直火药味儿十足。
曾经一度，王潮歌不是印象公司的CEO。在云锋基金进入之前，投资方SIG的合伙人王琼曾经担任CEO。在《印象·海南岛》项目上，王一直作为CEO出席海南印象公司的董事会。更早些时候，这一职位由IDG合伙人李建光担任。云锋基金进入以后，和IDG对印象公司提出的最重要的建议之一就是：王潮歌来做CEO。
这件事情让王潮歌纠结了很久。她认为自己是艺术家，做不了CEO，管不了公司的事。 “我最初的态度是非常非常拒绝，大半年的时间不干，我说我还是去当导演，你给我派一个职业经理人来。”有一次，她实在忍不住了，专门买了机票和樊跃飞到香港，跟马云、虞锋交涉。最后，当然，马云打着太极把她说服了。
“我对王潮歌说，其实核心的东西不难。日常琐碎的事情可以找个COO来帮你管，但你要当CEO，你要介入进去，了解战略是什么，应该怎么走。这是你脑子里想的，如果我们去给你找个人做，他又不了解你这个行业，你跟他上半天课给他普及，还不如自己干。”虞锋说，“我们跟她开玩笑，中国艺术家很多，CEO也很多，两者能结合起来的还找不到，你要干好了说不定是中国第一个艺术家兼CEO呢。”
事实上，王潮歌一直以相对强势的态度面对资本。“我认为我不需要为他们工作，他们只是提供帮助者，不是我的老板，不是我的雇主，不要用这种姿态来看我，不要跟我讲你们的规矩，你怎么怎么就不对了，我们曾经投过的企业是什么什么样的，您的模型呢，您的数据呢……还给我一本企业家的书看。我说对不起，您是加磅的，这是我的企业，这是我要做的事情，您看得上我您才来的，并不是我看得上您为您去做的，我没有那种谦卑的心态……我一直是以这样的语气跟所有投资人说话。他们既然能来，既然还没走，也是看上我这点了。在这个问题上的价值观，我没有趋同。”
一件耐人寻味又讳莫如深的事情是，印象公司第二轮融资的三家投资者中，已经有两家退出。熊晓鸽说：“它们也是很专业的公司，但是当时印象公司没有CEO，所以他们跟王潮歌沟通起来比较麻烦。一个成功的企业，一定是投资人跟CEO之间有很好的沟通。作为投资商，我们更像个教练，我们不能教她怎么导演东西，但我们可以给她在公司管理和规范化方面提些建议。”
在印象公司“铁三角”中，张艺谋尽管不可或缺，但他一直以来都更像是个影子导演。和张艺谋合作电影多年的新画面影业公司董事长张伟平透露，张艺谋最早对实景演出并没多大兴趣。“也是朋友，碍着面子，没办法……结果弄完这俩，后面又排上队了。给艺谋弄烦了，说得了，打住了。”
如今，即使张艺谋的大幅头像已经上了宣传“印象系列”演出的公车广告，但他已经明确承认说，在“印象系列”的演出里，自己“只是个挂名”。有的时候，他会来探班，出出主意，给一些宏观的意见，但他并不参加公司的董事会。如果公司有重要文件需要董事张艺谋签字，他也并不多问。“潮歌签，我就签。”他说。
相比之下，樊跃则更像是个内向敏感的技术艺术家、一个孤独的局外人。在进入《印象·刘三姐》之前，他已经在战友文工团和总政文工团工作了30年。他是中国最好的舞美设计师，也是个穿着军装的梦想家。在“印象系列”中，他习惯跟王潮歌互损，但火花四射。他用实物布景、360度剧院和高技术含量的美术设计颠覆了舞台上的水月镜花。2010年，樊跃开发创意的实景电影也已经在《印象·大红袍》中部分采用。
尽管王潮歌性格外向、精力充沛、颇有商业头脑，善于处理各个层面的关系，但她很容易造成一种错觉，让人把她和张艺谋电影里的女性联系起来。像我奶奶、菊豆和颂莲一样，她也是个被围困、受考验的女性。对这样的女性来说，“不可能”、“做不到”之类的字眼会叫她抓狂。但是，她真能顺利完成从艺术工作者到CEO的角色转型吗?
2011年3月，就在我们采访的那几天，虞锋、王潮歌和樊跃在印象公司的会议室里开了一次董事会。会议持续了一整天，王潮歌主要讲公司的商业模式创新，樊跃主要讲产品模式创新。在规划中，以后“印象系列”可能不止做实景演出，还可以做室内演出。讲到一半的时候，王潮歌拿出一堆塑料包装的金橘小零食请大家吃。这是“印象系列”即将要推出的衍生产品之一，后续还会有茶叶、唱片、书甚至普陀山的禅修酒店。
虞锋刚从洛杉矶参加完奥斯卡晚宴回来，好莱坞产业链条的完整、成熟和巨大能量还没让他缓过劲来。他说：“我去看了时代华纳公司，那是一整个生态系统。像《国王的演讲》，投资一千万美元，但是在全球带来的收益可能将近5个亿。像《六人行》，一个拍了十年才结束的电视剧，现在版权仍然提供巨大的收益。在好莱坞，衍生品挣的钱已经是作品本身的两倍以上。”
虞锋接过王潮歌抛过来的蜜饯，瞧一瞧，放进嘴里。不过，当王潮歌开始跟他“显摆”说，最近又有什么好车赞助了“印象”的演出时，虞锋赶紧半开玩笑地打住了。
“你现在要管大事儿，不要管小事儿。”他说。
在这一天的董事会之后，王潮歌忍不住在微博上发了点儿牢骚：“迎接新的法务和财务。商务路线和艺术路线面面相觑，大眼儿小眼儿互相瞪……樊跃说，我们天生是两种不同的动物。我的任务是把两种动物搅和在一起，杂交出更生猛更健康更伟大的新物种。这是艺术VS商务呀，知道吧，难着呢!”
多多少少，王潮歌正在被市场和资本改变。她试图证明一件事情——“在中国，做文化也是可以挣钱的。商业和艺术相结合即便不是最好的路，也一定是一条必经之路。”早年间，她管做尽职调查的安永公司叫“纪检”，管马云、虞锋叫“财主”。这当然是开玩笑，不过现在她也开始看商业类杂志，看经济频道，看企业家传记。遇到不懂的地方她就给马云、虞锋打电话，很多问题“非常幼稚”，让对方在电话那头很无语。她翻过一本讲马云的书，觉得对这人“服死了”。
“马云、虞锋他们，‘吃相’很好。他们没有一上来就这那，公司本身的业务规划是放在第一位的。至于马云，我就对他有两个好奇心。第一，他还能做出什么别人料不到的事情?第二，他的创造力到什么时候就枯竭了——这也是我问自己的问题。”
不过说到底，不论马云、虞锋还是熊晓鸽，大家都得承认：如果“印象”要去海外上市，对华尔街最有说服力的还是张艺谋这张面孔。“张艺谋这个牌子多大啊?就是因为有冯小刚+王中军这个资本传奇，现在所有人都把希望放到张艺谋他们这儿。”一位实景演出业内人士说，“当年IDG想收购《印象·刘三姐》团队，主要是想把张艺谋捆在一块儿，怕张艺谋做完一个就跑了，他们想做上市的概念。”
张艺谋当然是能下金蛋的鸡。不过，也有和他共同工作过的人告诉记者：“张艺谋很在乎钱。对于自己的名字被别人用，他很紧张，很敏感。”2011年，最新的印象系列作品《印象·普陀》开始在浙江舟山上演，不过创始人之一张艺谋并未现身，他正在南京忙着拍《金陵十三钗》，分身乏术。
“张艺谋已经被政府、艺术和商业三马分尸了。”易凯明天资本CEO王冉提醒说：“一开始，这个人对于做品牌和市场有帮助，但是长期来看，要做长线的公司，就要很好地利用这些短线的资产，所谓短贷长投，把短线的导演、艺术家们的资产变成长期的品牌、影响力和产业链，这个是最重要的。”
地方博弈
杭州，西湖。
黑暗中，一群红色的鱼在湖面游弋，在随着音乐舞动片刻之后，鱼儿组成了一座桥，忽然，桥断了，“断桥。”观众席上窃窃私语。那是由数百人手持鱼灯笼组成的画面。
许仙和白娘子的故事，每天晚上在这里准时上演。
4月6日，《印象·西湖》。这天的上座率不错，1800个座位，1600个坐了人。
演出结束了。导游举着小旗子站在人群中呐喊，生怕自己的游客走丢了。人潮缓慢地往外挪动，再往北走几十米，就是杭州的北山路市中心。穿过人流，有一小群穿工作服的工作人员正往里走，他们需要把移动座椅收起来，搬到附近的库房里。还有另外一群穿同样制服的工作人员，他们划着船，把布置在湖面上的移动灯光音响设备运到岸边，放在同一个仓库里储存。《印象·西湖》每天上演，演出器材的入库出库就是每天必须进行的规定动作。
杭州是中国最富庶的城市之一，不过，这里的“印象”演出却并不怎么赚钱。《印象·西湖》于2007年3月首演起，一直亏损。2010年，由于陡增的上海世博会游客，这台演出才第一年盈利，利润1000万人民币。迄今为止，这台演出也还没有收回成本。
和绝大部分的中国式实景演出一样，《印象·西湖》在筹备之初也采取了“公私合营”的资本模式。印象公司出创意，拿制作费，占股5%，由杭州广电和杭州附近一家民营化工企业合资组建公司，私人资本控股。不过，在一个政府强势主导的项目里，“公私合营”模式很快遭遇了种种尴尬——民企老板虽然有钱，但是解决不了操作层面的问题。
《印象·刘三姐》票务中心总经理贺立德分析说：“《印象·西湖》要解决的问题，一个是停车，一个是交通。北山路是杭州最繁华的地段，周边交通必须由交警和公安出面维持，私人企业几乎不可能控制，人家完全不理你。”
“还有噪音问题。老百姓有意见，所以最早西湖演出是没有声音的，所有观众戴耳机。你私人老板在这儿开肯定不行啊，你吵到我了，但是国营的就不怕。”
“除此之外，场地是西湖，国家把这个景区给你，该要什么价?国家的钱、国家的资源进去以后，应该享受多大的利益?如果私人想租这个地方，肯定要向你收天价，你私人就要掏钱，这个钱会越掏越多，一看掏不起了，就只有退了。”
没过多久，化工企业赔了几百万，只能退出。私人资金退出以后，由杭州商业资产经营公司接手，又由于演出场所隶属于杭州园林文物局，园文局也拿了一部分股份，最后形成了由杭州日报报业集团、浙江广电等6家公司持股的局面。
至此，“国有资产算是收回来了。”贺立德说。
杭州并不是唯一一个私人资本退股的“印象”演出地。类似的情况在云南丽江一样发生过。
2006年7月，《印象·丽江》在玉龙雪山上演出。游客要看演出，就必须先花一道景区门票钱进雪山，再花第二道演出门票钱，成本增加，对于票房影响很大。当时丽江的项目是私人投资，而玉龙雪山归当地的国营企业雪山管委会管。私企老板曾经试图和雪山管委会合作，把演出和玉龙雪山景区业务捆绑在一起销售，但是被拒绝了。
“如果绑在一起销售，存在着分利的问题，私企分多了国营的不干，分少了亏本，最后这个老板没有办法，也退出了。他把企业卖给了雪山景区，景区把周边的7个景区全部捆绑起来销售。”贺立德说，“现在游客花268块钱上了雪山，只要再加30块钱就可以看演出了。”
在规模化扩张的过程中，“铁三角”和地方力量的博弈始终存在。这是一种此消彼长的微妙关系。一方面，地方力量占有垄断性资源，当他们希望强势分享实景演出带来的利益的时候，无论是民营企业还是轻资产、创意型的印象公司，大多都处于弱势地位。
另一方面，地方政府出于塑造城市形象、拉动旅游消费的目的，又对实景演出有非常现实的需要。比如2010年12月31日首演的《印象·普陀》项目，印象公司之所以能够控股70%，是因为“当地舟山市政府想要政绩，至于具体的，他们管不了那么多”。
就连给当地政府带来巨大收益的《印象·刘三姐》，从2010年开始，也被阳朔地方政府要求上缴每个人头10元人民币的旅游调节基金。按照去年130万人次的观众人数计算，这笔钱就有1300万人民币之多。王潮歌很气愤，抱怨说：“一挣着钱，找事儿的就来了。”
事情远比王潮歌当初想象的要复杂得多。现在看来，“印象系列”在资本结构上的混乱和不均衡，正是造成如今地方势力博弈的深刻原因之一。就这点来说，《印象·刘三姐》的确是一堂深刻的商业启蒙课。王潮歌从中学到的是一个足以叫她后悔很多年的教训：印象公司在《印象·刘三姐》中始终不占任何股份。这也就是说，不论这台演出有多么挣钱，印象公司在经济上也分不到丁点好处。
如今，王潮歌非常不愿意提这件事情。“我们开始做《印象·刘三姐》的时候，人家说给我们股份，我们说少来这一套，拿现钱来。直接的感觉就是股份不是钱，是一个莫名其妙的离我们很远的东西，谁知道这是真的假的。现在要是谁有《印象·刘三姐》20%、30%的股份就很了不起。”
事实上，“印象系列”的资金来源和股份状况从一开始就有点儿乱哄哄。2002年，由梅帅元牵头，广西文华艺术有限公司和一家名为广维化工公司的民企投资3000万人民币，共同成立了《印象·刘三姐》的投资公司，名为广西广维文华旅游文化产业有限公司。梅帅元是大股东，占股33%。在演出的前半年，梅帅元曾经和桂林旅游总公司联系，希望对方出资换购一部分股份。他被拒绝了。
没人瞧得上这件事。从1998年立项开始，《印象·刘三姐》的融资曾经非常艰难，一度几乎要搁浅。有一段时期，梅帅元的办公室已经把家具文件打包，张艺谋漓江艺术学校则连学生伙食都解决不了。当时，在桂林已经有两三台室内旅游演出，180块钱一张票，每天演3-4场，并且能够给旅行社很好的折扣，没人觉得这台策划中的新演出真能怎么样。
就连梅帅元自己都一度丧失了信心。他玩儿似的，把自己的股份一点儿一点儿地送给了好些人——其中包括送给王潮歌的5%的干股(这也是王潮歌个人在《印象·刘三姐》中仅有的股份)。最后，梅帅元的股份被稀释到百分之十几。
梅帅元后悔莫及：“想想看，一家年收入2亿人民币的公司，光每年的分红都不得了。”
吃一堑长一智。现在，不论王潮歌、梅帅元还是后继的实景演出创业者，他们都十分强调“要占股，做业主”。
以印象公司为例，《印象·西湖》大概有不到5%的股份，《印象·大红袍》占股30%左右。《印象·海南岛》项目由海南印象文化旅游发展有限公司运营，印象出资2000万，占股40%。最近的项目《印象·普陀》，印象公司投资几千万，控股70%。在梅帅元主导的8台演出中，除了一开始的《禅宗少林·音乐大典》因为缺钱只占股25%之外，其余的项目基本他都争取控股。
迄今为止，最让“印象系列”备受考验的可能要数海南岛。2010年，《印象·海南岛》上演一年半之后票房不佳，投资方海南印象文化旅游发展有限公司中的55%国资股权被作价2750万元，转让给了一家民企深圳天利地产集团有限公司。目前，该公司正承建海南新的会展中心。有人评价说，这笔交易之所以能够成功，是当地政府在土地项目上做了妥协。
一位《印象·海南岛》早期的演出项目经理透露说，这台演出效益不佳，一方面是选址问题。海南岛最大的旅游目的地不是海口，而是三亚，演出选在海口进行，从一开始就流失了很多客源。另一方面，最让人头疼的是国企合作方的企业文化和体制问题。“剧院施工一拖再拖，每一个细小的环节都要恶性招标比价。就连给演员买洗衣机都要招标。”他说。
“体制问题是‘印象系列’和中国实景演出的一大瓶颈。”一位行业资深人士说，“如果不是体制问题，《印象·刘三姐》早就上市了。这就是说，‘印象’要成为连锁店，还得博弈好多年。”
一台价值创新的文化演出真的能够通过规模扩大、成本控制、产业链延伸和资本嫁接的方式，最终成为一家麦当劳式的连锁企业吗?
王潮歌自己心里也犯嘀咕。她一向是个强势的人，就连在男人扎堆的文艺圈打滚也从没发过怵，但是对于这个问题，她心里可没底。最新的消息是，由于同质化严重，已经有实景演出开始变卖音响器材，就要关张了。
梅帅元：最大的遗憾就是把王潮歌和张艺谋弄到一起了
最被认为可以和印象公司“铁三角”相提并论的是梅帅元。他是前广西壮剧团团长、《印象·刘三姐》的创意者和制片人。离开阳朔之后，他没再跟王潮歌、张艺谋和樊跃合作。他成立了自己的公司，在郑州、开封、呼伦贝尔、泰山、井冈山、张家界、都江堰总共做了8台实景演出。
2011年4月的一个晚上，我们在北京望京的一个居民小区见到他。他刚刚从香港回来，第二天一早还要到河北承德去看项目。当地政府投资2个亿，找他做一台《康熙大典》，他做总导演，于丹做顾问。聊天的时候他接了两三个电话，一个是他的财务顾问打来的，一个是台湾长途。已经开始有台湾和越南的人找他，希望在当地做实景演出。
“这几年累得我，根本忙不过来。”梅帅元挥挥手，闭上了眼睛。
“这几年实景演出这么火是有原因的。”过了一会儿，他睁开眼睛，分析说：“第一，它的投资门槛小，一般七八千万到1个亿就能投一个项目。第二，它是个民生工程。第三，地方政府有社交平台的需要。第四，它有房地产和其它联动项目。”
又过了一会儿，他忍不住告诉我们说：“云锋基金的虞锋正在找我，也想投我。我这不是去香港了么，还没来得及见面。我也不急，拿钱不见得好。”
梅帅元是真不急。这几年，包括高盛、摩根等投资机构都找过他。IDG最早就曾经想收购《印象·刘三姐》。他甚至曾经和弘毅签署了保密协议，已经开始做尽职调查，经理人、财务总监都派驻梅的公司了，但最后关头他还是放弃了。
“我还没有想好。我觉得上市干嘛啊，挺累的，我又不缺钱。上市唯一的目的就是做行业老大，拿钱并购更多的东西。但是上市也是双刃剑，你看宋城集团上市了吧，前几天他们老板还打电话，要跟我谈谈，我说你着什么急啊，他说一堆钱放在那不知道往哪投，不知道干嘛。”
梅帅元是编剧出身，早年间在广西文坛曾经和鬼子等作家过从甚密。他有谦谦君子的风度，还有点艺术家懒洋洋的范儿。他非常小心，在谈到王潮歌、张艺谋和樊跃的时候，一点也不肯松口。夜深了，我们一边聊天一边看电视。他叫助理关了声音，屏幕上是他骑马驰骋呼伦贝尔草原的画面，字幕写着：中国实景演出的守望者。
他沉默了。
我们问他：“这十几年做同一件事情，最大的遗憾是什么?”
他很诚实：“最大的遗憾就是把王潮歌和张艺谋弄到一起了。当初王潮歌是我找来的执行导演，张艺谋来了以后弄到了总导演。我等于是他们的一个超级人力资源。出于我自己的原因，给自己在市场上制造了一个最大的竞争对手，这在商业上是不对的。”
梅帅元还从阳朔学到了另外一样东西。他本是“实景演出”的创意者，但是《印象·刘三姐》之后，他和“铁三角”再未合作，“铁三角”单独成立的以“印象”命名的公司也从未邀请他加盟。
阳朔之后，梅帅元散淡随意的个性和处事方式并未改变。为了继续做实景演出，他成立了六七家公司，有搞舞台制作的，有做视频的，也有做衍生品的。有风投建议他，早点儿整合公司的产权关系，为将来上市做准备。他连这个都嫌麻烦，“想买一些股份过来，也不知道股东愿不愿意。比拆迁还难”。不过，他倒是非常坚持一件事情：凡是他梅帅元的核心创作员工，都以类似华谊导演工作室的形式签约旗下，禁止再为别的竞争公司服务。
梅帅元本来不想上市。他50多岁的人了，也不缺钱，就懒得折腾。不过最近越来越多的人跟他说，要上市做航空母舰，可以收购对手。他还真有点儿心动。这里头也不知道有没有点儿别的苗头的意思
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