维棉:一只袜子的旅程
2011-09-14 05:39 维棉

维棉卖的是不起眼的袜子、内裤,但它利用了全球的供应链资源,并用电商方式夺回了定价权。它要把“细分凡客”做到极致。

文/本刊记者 赵楠楠

大家好,我的名字叫本·杰明。我是一只袜子,准确地说是一只黑色的男士商务袜子。

和中国大部分袜子不同,我的袜腰比普通袜子长一倍。这是因为我的主人林伟曾在英国留学,见识过工业革命的遗址,知道英国人穿袜子都是长到膝盖,那代表了骑士精神。

我的主人今年40岁,长相和气,喜欢穿polo衫、休闲裤。他坐下来就会把裤腿往上撸,把我秀出来。他是互联网界老兵,曾在金山工作过,2010年开始创业做VCOTTON维棉品牌,以贴身服饰为主,袜子、内裤成为他做电商的切入点。

我比主人更有名。维棉有每月销售排行榜,我们这款袜子总是排在前两名,迄今已经销售了几万双。感受到我们最新的威力了吗?从8月8日起,维棉的TVC广告在分众传媒全面投放,并在微博上引发了疯狂转发。

想知道我们这么可爱的袜子是怎么诞生的吗?过去一年多,我先后经历了从设计室到车间,从棉田到纺纱厂、染缸,从库房到微博、电子商务等整个产业链的过程。其实,我们就是电商时代的一个全球化缩影。

最初的创意发生在2010年4月,林伟和金山前同事王峰(维棉董事长)聊天,谈及做电商还有机会,比如袜子。林伟花了半年时间去调研,他被吓着了。“你说做游戏赚钱吧,不过是300亿的市场,但是袜子是500亿的市场。”我们袜子和内裤是人类的刚性需求。

为了找到突破口,林伟经人引荐认识了上海的一位袜子大王,谈合作,打版做样品。对于互联网人来说,袜子是一个陌生的世界。一开始,他都被代工厂问懵了:你要的袜子袜底多长?腰多长?多少棉?多少涤纶?什么样的面纱?拉力如何?176针还是174针?……(普及常识:袜子65%的棉,加35%的氨纶最舒服。)

寻找到合适的代加工厂商并不容易,这大概是所有电子商务最重要的环节——货源就是弹药。林伟先是向上海的一个大厂下订单,一个款式做400双,人家说做不了,量太少了,他们一个染缸至少要12000双起。林伟从我的英国偶像品牌Cotton Republic(棉花共和国)挖来了中国区的产品总监,对方在东莞有个代工厂,一个月生产十几万双袜子,好不容易在那条生产线中挤出了7万多双袜子。

从去年8月下单,160多个款式,两个月交货,10月6号,我们维棉家族上线。听说电商世界把我们称为“细分凡客”,我的主人骄傲地把我们叫做“中国的CK”。

我还记得自己诞生那天,机器轰鸣,纱线被织成一个个袜子筒。一个20多岁的女工把袜筒和袜头缝合在一起,我立刻变成了一只有款有型的帅气袜子。两天后,我和同伴们被打包运到了北京。主人一把抓起我,套到脚上感受,“嗯,不错,可是怎样让消费者接受你呢?什么材质、多少针数,一般人搞不懂,干脆搞点有文化的,就叫你本·杰明吧。”

但第二笔订单就没这么顺利了。东莞厂的老板是澳大利亚人,去年底突然回国了。主人只好把眼光转到了“袜子之都”浙江义乌。要知道,全球有80%的袜子由中国制造,而中国制造的袜子有80%来自义乌。

主人找到了梦娜袜业,这是全球第二大袜子加工厂。但刚开始时,人家不怎么理睬他。经过多次了解沟通,他总算被认为是靠谱的客户。这时候维棉经过几个月运营,也有了一定的知名度。今年7月拿到货以后,主人并没做营销,而是把将近400万双袜子存在库房里。8月跟分众战略合作后,他告诉《创业家》记者,“为什么开始做广告?我备好了粮食。到了秋冬,袜子和内裤不愁卖的问题,就愁有没有货。”

在梦娜的生产线,我见到很多同伴。“我们可能被送往欧洲,而你们去北京。”一个带着粉色提花的袜子跟我搭讪。蒙娜有两条生产线,一条供国内超市销售,售价不高,销量很大。另一条线供给欧洲,品质高,售价也高。我很欣慰,长得很像这些洋哥们。

后来我才知道,我们袜子经历了一个漫长的旅程,才构成这道全球化产业链的:源头在新疆,中国最大的棉产区,每年9、10月份是棉花丰收的日子;梦娜在新疆有纺纱工厂,棉花纺成纱线后进入染色阶段,纱线一般被运往长江和黄河流域的染色厂;然后就是代加工厂,我们最终面世的地方。

主人有底气,相对于传统的、处于价值链低端的袜子生产体系,电子商务可以改写一些游戏规则,不仅能共享到中国制造的全球供应链资源,还能以品质和品牌文化夺回定价权。金融危机之后,义乌的工厂很多受国外订单影响,转而通过内销来消化产能。电商是一场革命,即使是袜子这样一个极小的品类,也可能出现极具爆发式的增长。

关于成本,告诉你一个秘密。我们维棉家族袜子的价格每双为15-17元,成本约7块钱左右,其中棉花大概占70%,代工费用占10%-20%,橡筋、提花线等占10%左右。另外则是物流包装等成本。

我的主人对《创业家》讲了一个段子。去年底,维棉获得了徐小平1000万元的天使投资。徐小平通过微博找到他,约了他和王峰一起见面谈,当场就决定了这笔投资。“临走时,徐老师说,这两个小子,憋着要跟雷军拼命啊。”(注:两人曾是雷军的手下,有恩怨;凡客是雷军投资的。)

他还说,“我们去年12月拿了徐老师的钱后,除了上了内裤产品以外,没有什么动作,有人说维棉是不是死了。其实是不敢做营销,没货。”如今,大手笔营销开始了。另外听说我们家族还会扩充睡衣、围巾、童装袜子及内裤等新品,将贴身进行到底。

脚上见。