有幸参加这个星期在旧金山举行的社群媒体周(Social Media Week)，今天听到的这场简报太过于振奋人心，所以决定要好好来纪录分享一下所学。
先从社群媒体周说起，这一年一次的活动已经办到第叁届，今年全球有 12 个城市参与。一星期内每天都有不同主题的讨论，简报，Networking 等活动。都是免费参加，事先上网註册就好。
今天这场主讲人是来自 Facebook 的 Paul Adams，从产品设计起家，后来投入使用者经验 UX 领域，曾在 Google 担任过使用者经验研究员，协助 Google+ 产品研发，现在则是 Fcebook 的全球品牌经验经理(Global Brand Experience Manager)。今天的主题是针对行销以及广告业者，标题「是我们的社交圈如何影响到我们怎么做，往哪走，以及作决策。」” How Our Social Circles Influence What We Do, Where We Go, And How We Decide.”
放大格局(Scale)
Paul Adams 一开始就强调，我们要关注的是人，不是在于技术或是内容，而是围绕在人以及人的行为。不只是今天，他从久远的科技演进谈起，以前的字母，报纸，电报，电视等，当报纸出现的时候，其实就已经是一种隐私权受到挑战的时候，人们发现他们说过的话是会被写下来且再复製让很多人知道。手机发明时，人们一开始也觉得并不需要让其他人随时找到，后来却仰赖起要有手机的生活。当电报出现时曾被认为是报纸杀手，而社群媒体的出现也是有类似的反应。科技发展地很快，但人们却是很慢地去适应使用它。
讯息爆炸(The Rise of Accessible Information)
维基百科是个最好的例子，它提供比传统百科全书多很多的内容。资讯爆炸，但人的脑容量并没有增加，对于行销者以及广告业者来说，他们所认为有效的传播方式可能是错误的。当许多公司花钱在高速公路上做看板广告时，驾驶人可能其实在偷看手机上朋友的讯息。
网站依照个人重新打造(The Web is being rebuilt around people)
网路一开始就只是把现有的内容数位化后放上网，然后到了 web 2.0 人们在网路上有更多互动有了留言、按讚等功能，下一阶段的网路则是以人为主角，各个网站可以依照你的年纪、兴趣、职业、社交圈等等个人资料而呈现出不同的内容。网站从单向地呈现内容变成被加上有社群因素的功能，接下来则是从设计时就考量社群的概念。
为什么会这样发展呢?因为人就是这样表现的。举例来说：当 Facebook 在研发设计照片功能时，他们建了一个表格将市面上的照片服务功能一一比较，比说有 Picasa、Flickr 等，但最后出来的服务却没有这些精緻的功能，你看不到去红眼，或是修图功能，Facebook 反而是加了 tag 标籤人的功能，他们在意的是让使用者看到一张朋友醉倒很糗的照片，因为那是他们认识的人，他们并不需要使用者分享非常专业又精美的夕阳照片。
再来看一个例子：Call of Duty 是非常精緻的线上游戏，画面做得很逼真，而 Cityville 是在 Facebook 上跟朋友互动的社群游戏，哪个使用者比较多呢?前者有 60 万，而后者有 110 万的使用者。人的这些社交行为都已经有几千年之久的歷史，要让产品或是品牌成功，要找的是社会学专家多研究人，而不是技术厉害的人。
人们活在网络裡(People live in networks)
每个人都有好几个各自独立的社交圈，比如说大学同学、住在芝加哥的朋友、共同兴趣、家人等等，他们各自不认识，但被同一个人牵连起来。如果想要传递某个讯息，必须找出那个核心人物，透过他传递。130 的 Facebook 朋友可以再连络到 8000 个朋友的朋友，可以再联繫到 1 百万朋友的朋友的朋友，这就是社交圈的力量。而通常最亲密的朋友以及家人是影响购买行为的重要因素。
人们是在说话，而不是分享(Why People not share, but talk)
>为什么要说话?
1. 让生活更好过，比如说我们讨论哪裡可以买食物，某个地方的天气型态是怎么样。
2. 为了建立关係，我们不是为了说什么而说，是因为「要跟谁说」。
3. 为了互相帮助。人们本来就乐于不求回报地帮助别人。
4. 为了取得身分认同，让别人定义与认同我们是怎样的人。
>那人们都说什么呢?
1. 谈论其他人，而且他们大部分时候都不在场。八卦就是一个例子。
2. 周遭环境的事情，比如说听到背景正在放的一首歌就开始谈论如何喜欢那位歌手以及看他演出的经验。
3. 分享「感受」多过于「事实」。可以从纽约时报的「最常被转寄的新闻」以及「最常被流览新闻」可以看出端倪。会引起正面或是负面情绪的内容远比教人们如何减肥以及介绍科技先产品的内容容易被分享。这可能是猫咪影片总是很受欢迎的塬因。
4. 不经意地提到品牌。并不是刻意坐下来要讨论某一个品牌，而是在跟朋友聊天时可能会带到，昨天跟哪几个朋友去星巴克聚会，喝到某个饮料很好喝之类的。
行销人都误解 Facebook 了
为什么呢?人们把对现有科技的使用方法应用到新科技上了。比如说文件是建立在记录人们说话的内容。电视是由播放一连串已经拍好的照片，网站一开始被当成放内容数位化后放的地方。社群媒体也是有类似的命运，行销者以作传统广告的方式在跟社群媒体上的消费者传递讯息。
所以该怎么办呢?讯息变多了但人的脑容量很有限，要去针对为一群群小团体的人製造经验，而不是像电视一样大量地传播讯息。其次是要建立很多次但轻的互动，比如说认识一个新朋友，需要花很多时间去互动了解，见面好几次之后可能才会找到共同兴趣而有更进一层的关係。在社群媒体上经营跟消费者的关係也是如此。
Paul Adams 把社群媒体兴起的脉络和几千年科技的演进连结起来，看似不可思议的群体力量来自于长久来人的行为，很简单的道理让我在想破头要多为公司增加几个 Facebook 粉丝时，有恍然大悟的感觉，一切，都是围绕在「人」。
这场讲座的内容大部分来自于他的书”Grouped”，有兴趣的朋友可以上他的 blog，Twitter ，讲座的现场影片在这裡。
本文由@i黑马摘编自TechOrange并点评，点此查看原文。
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