北美移动广告联播网“Millennial Media”日前于纽约证交所(NYSE: MM) 成功以每股13 美元挂牌上市，IPO 当天就受到资本市场的热烈拥抱，最高跳涨至每股27.9 美元，超过上市价达两倍以上，盘末也以每股25 元作收。这让MM 的市值一口气达到18 亿美元，比起老牌网路公司AOL (美国在线) 还高。
而Millennial Media会如此受到投资人的欢迎，其背后的原因其实不难解释。观察目前北美行动广告联播网的市场，MM是领先群中硕果仅存的独立公司。根据调研机构IDC的统计，Google加上于2009年收购的AdMob目前以23.8%的市占率居于该市场领先地位，接着是Millennial Media的16.7%，之后才是苹果iAd平台的15.1% — iAd的前身是Quattro，由苹果于2010年买下。
另外，一份由eMarketer出版的报告则显示，移动广告市场于2011年成长率高达89%，首次突破10亿美金，来到14.5亿的总产值。根据该机构的预测，接下来随着基数放大，行动广告的成长会逐渐趋缓，但即使如此，整体市场仍有机会在2016年突破100亿美金门槛。也就是说，假设eMarketer的预言正确，未来4年内这个市场会成长10倍。
4 年10 倍对华尔街而言，当然是不能错过的投资机会。而如果你要押注在这样的疯狂成长上，基本上不可能选择Google 或是Apple，因为行动广告只是Google、Apple 所有营收中的小小一块，即使这部分业务真的能跟着市场起飞， Google 和Apple 的股价还是有可能受其他产品线更大的影响。所以剩下你能做的，当然就是买进硕果仅存的MM 股票。
而到底Millennial Media值不值得这样的估值，我们可以来看看它的S-1 (上市前公开说明书)中提供的资料。首先，从2010年的前三季到2011年前三季，MM的营业额总共成长了137.7%，远高过整体市场的89%。当营收成长，Millennial Media的毛利率并没有衰退，反而从33.2%成长至38.5%，表示千禧仍处在具有Operation Leverage的扩张当中。
对于一个广告联播网而言，毛利率是尤其重要的健康指标，因为它代表着该联播网取得广告板位的成本高低。以Millennial 的例子来说，就是当它每取得1 块美金营收，必须要付给与它合作的Mobile Apps 开发商的比率。理论上当Apps 开发商选择行动广告联播网时，它们当然希望抽成的比率能够越高越好，也就是当市场竞争，联播网所得到的抽成比率将会降低，因此毛利率也将跟着衰退。
但实作上会影响开发商行动广告营收的，其实不只有抽成比率而已。包括联播网本身能提供的填满率(Fill Rate)、点击率(Click Through Rate)、每点击费用(Cost Per Click)、每千次观看费用(Cost Per Mille) 甚至是参与广告的品牌种类、价值，都会影响开发商选择联播平台的意愿。再者，以现行市场情况，行动Apps 开发商往往会选择像是Unity、PhoneGap、Titanium 等技术框架，用来加速应用开发的时程，所以一个联播网能够支援多少开发商爱用的平台，也影响了它被市场接受的程度。
因此，当MM 的毛利能够随着营业额上升，表示在过去的一年中，它在上述这些非拆帐比率的条件上有所突破，也让开发商更愿意牺商拆帐比率，来使用MM 提供的服务。
也因此，虽然Millennial 尚未达到公司整体的真正获利，但华尔街投资人就已经愿意用高达18 倍营收的估值拥有这支股票。而MM 的上市，也代表了第一支“纯移动互联网”股正式进驻纽约证交所，若要说这个事件宣告了Mobile Internet 的来到，我认为一点也不为过。
本文由i黑马作者戴晋人整理自mrjamie
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