净水蚁兵
王根旺 王根旺

净水蚁兵

水,生命之源!你可以不喝牛奶,不吃地沟油,不吃问题食品,但不能不喝水。

可悲的是,我们连喝口水也不能放心。

据《新世纪》周刊报道,30多年来的快速工业化导致中国城市水源地真正合格的比例可能只有约50%,全国四千多家自来水厂中,98%仍使用传统工艺,应对重金属等污染类型力不从心。如果加上老旧的自来水管道和二次供水蓄水池的污染,真难以想象我们处在一个怎样的喝水环境里。

如果自来水是不安全的,我们还能依靠谁?

人们不约而同把目光投向了净水器。目前,全国共有两千多家净水器厂商,它们生产各类家用净水设备,从中央净水机到软水机、直饮水机,运用了膜过滤、陶瓷过滤、活性炭吸附、电解等当前主流净化技术。

厂家们宣称,它们做的生意是在帮助人们把控饮水安全的最后一道防线。然而,它们真的能胜任吗?

净水还不是一个产业

从20世纪90年代末起,国内就有人涉足家用净水行业,最初是引进国外的产品做代理,后来才出现大大小小的国产品牌。可经过十多年的发展,市场仍然处于培育期,没有形成应有的规模。“净水还没有真正形成一个产业”,一位2003年入行的厂商用平静的语气对《创业家》描述现状。

家用净水器普及率最高的是中东地区,约为90%。我们的近邻日本、韩国普及率超过70%。假设我国的普及率达到50%,就有约2亿家庭使用净水器,每台净水器按2000元算,市场规模就是4000亿元。然而事实是中国家用净水器的普及率仅有2%,大约有800万家庭在使用,市场规模仅150亿元。

产业化欠缺的另一个表象是:没有足够大的专业品牌。目前,国内年营收超过1亿元的净水器厂家不超10个。按照发达国家净水行业的发展规律,深耕于这个市场的专业厂商会占据主流位置,比如韩国的熊津豪威,就是一家专业做净水器的上市公司。

反观国内,各类玩家都涌入净水行业,最早是桶装水企业,其后是立升、泉来、开能等专业品牌,还有美的、格力、海尔、TCL等传统家电企业,以及帅康、九阳、奔腾等厨卫企业,甚至一些建材企业也杀将进来。

这些企业杀入,无一例外都是看中了这个行业的高毛利。A股上市公司开能环保主营居家水环保产品,招股说明书显示其2010年毛利率为47%,基本能够代表净水行业的平均毛利率,一些小厂家毛利率甚至能够达到80%。而传统家电企业的毛利率只有10%左右。

美的2001年进入净水行业,目前是国内净水器市场占有率最高的企业。尽管如此,业内人士对美的的产品并不感冒。一个净水器厂商的创始人讲述了这样一个段子。“美的曾经有一段时间进入了欧洲、日本市场,但后来放弃了以美的品牌进入,而是给日本的一个厂家做贴牌。美的为什么放弃?因为产品进入发达国家之后,一旦发生质量问题,索赔都是天文数字,而贴牌的话出了问题是别人负责,美的权衡之后才作出上述决定。”

除了美的这种“正规军”,国内还有上千家小净水厂商。它们分布在以广州、深圳为主的珠三角集群,以及以宁波、上海为主的长三角集群。这两大集群几乎涵盖了国内净水器90%的产能。这些小厂商中有生产配件、管件的,还有做品牌的、走渠道的,近年自己直接生产整机的也不在少数。

这些小厂家规模大部分在50人以下,质量更难以保证。通常随便找家工厂代工,贴上自己的商标,就又是一个“十大净水器品牌”。更有甚者,甚至租用一些“知名品牌”来炒作。“比如容声、美菱这种没落的品牌,它们都是把品牌出租给一些做净水机的职业炒家,每年收取20万—30万元的使用费。炒家们马上去OEM产品,或者自己做一些产品出来,然后全国推广,参加各个展会,都是奔着捞快钱来的。”一位业内人士透露了这些品牌的内部运作过程。

由于没有完全掌握核心技术,国内的净水器厂家大多数只是“攒机商”。为了在价格上吸引用户,以次充好的现象并不少见。

以直饮机为例,决定其过滤品质的是PP棉和活性炭。PP棉是熔喷滤芯的俗称,进口产品和国内的山寨货在外观上并没有差别,懂行的人用秤秤,根据密度来判断真伪。真正高品质的PP棉从接触面开始,密度呈梯形逐渐增大,不是行家根本就不知道。“同样是口罩,真正能够阻挡细菌的工艺十分复杂,而有的口罩就是一块儿布,能一样吗?”振慧净水创始人李铭说。

再举个例子,净水器通常会在最前端安装一个前置过滤器,表面看是一个过滤泥沙的金属网,但同时也是承受第一波水压的地方,因而被称为“管路保护神”。国内很多净水器企业采用最便宜的材料,导致前置过滤器变成了管路上的一个薄弱点。“不装还好点,装了以后反倒变成一个隐患,国内不是能不能做到,而是根本没有人想去做。”李铭抱怨。

既然国内的产品不放心,国外的总会好些吧?

然而,像3M这样的国外净水器品牌也曾被曝出有质量问题。更主要的是,从国外直接运来的产品,通常无法应付中国复杂的水质,导致产品不符合中国国情。

没有终极解决方案

无论国内还是国外的净水产品,按功能可划分为两大类:软水机和净水机。以中国当前的水质,这两类产品能否成为成为终极的解决方案?

软水机是采用树脂通过阴阳离子交换的方法分解钙、镁离子来除水碱(又称水锈),比较适合中国北方的水质。但软水主要的用途是生活用水,比如燃汽热水器使用硬水会增大能耗,而如果用上软水机的话,里面永远不会结水垢,洗澡水也会变得柔和,对皮肤的刺激较小。另外,软水比硬水的去污能力更强,平时搁一勺洗衣粉,用软水后搁1/3勺就行了,本身也与节能环保的理念相符。

如果想喝到干净的水,最好应用净水机。净水机采用的技术包括膜或陶瓷材料过滤、活性炭吸附、KFD(铜锌合金的氧化还原材料)过滤等,目前主流的是膜过滤技术,辅以活性炭吸附技术。膜过滤技术又分为微滤、超滤、纳滤和反渗透技术,区别在于膜孔径不同,过滤后水的纯度不同。微滤膜孔径最大,反渗透膜孔径最小。目前应用最广泛的是超滤技术,其次是反渗透技术。

中国水源中的有害物质已经从原先的微生物扩展到重金属离子和有机化合物。要应对极端恶劣的水质,超滤技术已力不从心,最好的办法是采取反渗透技术。

反渗透膜孔径为0.0001 微米,只有水分子和氧分子能通过,所有微生物、重金属、有机物,甚至对人体有益的矿物质都会被全部滤除,可谓应对水污染的“终极大法”。

在应用上,反渗透技术最早用于解决美国航天员的水循环使用问题,即便是人体排下的尿经过过滤后都可以再次饮用,这个技术一度被美国列为国家机密。到现在为止,反渗透技术仍然是全球最好的水净化技术,迪拜等中东国家依靠它成功解决了海水淡化问题。

但在中国当前的环境下,反渗透技术的推广遭遇了两大障碍。

首先是价格问题。由于合格的反渗透膜完全依赖进口,目前的反渗透净水设备价格动辄数万元,跟老百姓能够接受的价位仍然相距甚远。

更重要的是反渗透带来的水浪费问题。由于技术本身的原因,反渗透技术产生净水和产生废水的比例介于1:2.5—1:3之间。这意味着每喝掉1杯水就要排掉2.5杯或者3杯的废水。在中国当前极度缺水的状况下,反渗透技术无疑具有先天的缺陷。“如果整个北京市都装反渗透净水器,就等于用水量放大了3倍,北京怎么能承受得了?”爱尼克斯净水创始人张博说。

目前,北京的一些小区安装了自动售水机(小型反渗透水处理设备),处理能力一般在3立方米/日左右,产水率一般在30%-50%之间。由于原水回收率较低,大多数浓缩水就地直接排放,造成浪费。有市民反映,小区净水机进3吨自来水才出一吨净水。

“现在市场上没有一款真正能够解决污染物,又能够得到健康水的净水机。”净水专家、三达国际集团董事长蓝伟光对《创业家》说。

被压制的需求

中国目前最大的水问题是缺水,一些地区居民正常饮水都难以保证。污水排放、自来水厂工艺落后、管道老旧等问题都不是短期内能够解决的,于是政府选择了沉默。水源受到污染是所有人的共识,却很少有人质疑自来水厂的净化能力,也没有人会在意城镇自来水管道老化,更没有人从家里的自来水龙头上接一杯水去做检测。

中国健康饮水委员会秘书长马锦亚对《创业家》记者说:“我也知道自来水水源脏,没问题,烧开喝就可以了。”

公众习惯性地认为,自来水是安全的,也不愿相信自来水存在安全隐患。这产生了净水行业最大的困扰:消费者意识不足。

三达国际集团董事长蓝伟光自称是个疯子,早年间他在各种场合跟人讲膜技术,没人搭理他。如今,他把集团的膜业务拓展到民用水领域,又成了净水行业的“膜疯子”。不久前,他在上海陆家嘴作了场报告,普及水问题的严峻性。台下有位老太太激动地打断了他:“蓝博士,你不要说了,再说我晚上回去睡不着了。”她马上又被老伴儿打断了:“你为什么要信他?政府又没公开说。”

“我也想做宣传,但不能太高调,否则就会有人来收拾我们这种没有任何背景的企业。”某净水器厂商说。净水商们除了私下聚会,很少在公开场合宣称自来水有问题。他们只能温文尔雅地宣传:净水器让生活更美好。因此很长一段时间,净水器主顾大多是高收入人群。

从业者并非无病呻吟。长期以来,国内净水器行业没有国家标准,也没有扶持政策,甚至连个像样的一级行业协会都没有,全是挂靠在其他部门之下的专业委员会。振慧净水创始人李铭说:“我们想成立个行业协会,没地方收留,环保、水利部门都不管,净水其实是一个独立的行业,但规模又太小,无奈只好勉强活下去。”

家用净水行业不像污水处理行业,有专门的职业学校培养人才。“这个行业没有,都是师傅教徒弟。”一位净水厂商市场部负责人告诉《创业家》记者:“这个行业光技术学通就要半年时间,销售员必须要懂技术懂原理,包括招商也是一样,一个高级招商代表谈话的形式,包括你所传递的信息量,肯定跟新手是不一样的。”

与德国相比,国内对净水的重视程度远远不够。在德国,法律要求每个家庭必须安装前置净水器,这个规定从水质最坏的时候一直延续到现在,尽管早在十多年前,德国排放污水处理率已经达到了98%。

在采访中,所有的被访人都有一个一致的观点,“随着中国公众水意识的觉醒,净水市场会在未来几年迎来爆发期。”尽管在一些业内人士看来,市场目前的培育和开拓主要是由经销商来承担。“目前的市场分布完全跟消费力不相关,也跟沿海不沿海和是否在北、上、广深不搭边,哪一个经销商认真做了,做的时间久了,当地市场就好了。”

产业本身一片混沌,但似乎隐隐有一道光芒试图冲破阴霾。近两年家用净水市场都在以高于40%的速度快速增长,西门子今年在中国推出首款净水器,TCL不久前刚刚召开净水新品发布会,格力刚获得净水器生产批文,生产线也准备停当,并高调宣布投入2000万元建立亚洲最先进的水质检测中心……

中国长江沿岸的40万家化工厂不会突然消失,自来水厂不会突然改造完毕,自来水管道也不会突然焕然一新。然而,对消费者而言,架设水安全的最后一道防线,却是个只争朝夕的问题。

这大概是所有净水厂家的希望所在。

三达净水:纳滤的想象空间

如何做到既能除掉污染物,又能保留矿物质,这是净水行业长久以来的难题。

“我们希望从技术上解决市场的现有问题,满足消费者的需求。”三达净水总经理方富林一语道破三达净水成立的初衷。

目前巿面上销售的净水器多为微滤或超滤产品,它们价格便宜,水通量大,无须用电、不浪费水,缺点是只能去除物理与微生物污染,对引发疾病的化学污染物束手无策。而反渗透纯水机则可以剔除水中的所有杂质,缺点是必须接通电源才能工作,而且浪费水,净化1杯水,大体需要3杯水直接从下水道排走。更重要的是,反渗透虽然去除了各种化学污染物,但把水中天然存在且人体需要的矿物质也去除了。有无可能找到一个既可以拥有超滤与反渗透的优点又能克服两者缺点的净水技术呢?方富林的团队认为,应用纳滤技术可以克服这一难题。

“引进国外技术并消化吸收再创新,这是有可能的。”方富林说,三达净水依托集团自身技术优势和德国专家的发明创新,开发出了分离性能独特的NF-CORE纳滤芯。它在截留有机物与重金属的同时,可透滤人体所需的二价的钙、镁矿物质,从而弥补了纳滤膜在透滤矿物质方面的缺陷。这一新型的NF-CORE纳滤芯水通量大,不需电力支持,节水效果也比较好。

在方富林看来,未来的净水机一定会向简单化方向发展,只要有质保,消费者可从各种渠道购买易耗配件,并且自行安装。目前的三达净水已经尝试做简单化,比如他们已经将活性炭和纳米过滤技术充分结合起来。

今年2月刚刚注册成立的三达净水,目前已在全国开了七十多个品牌体验店。方富林的目标是在全国25个省会城市建立直营体验店,其他地区采用加盟连锁方式,开到500家。短短三个月,三达净水已有300多万元的营收。2012年营收预计超过2000万元。

然而,三达净水的发展模式却还处于探索和验证阶段。比如专卖店模式,接下来,方富林还会检讨专卖的模式是不是最合适。未来,他们也要进入卖场,拓宽覆盖面。“如果说我们不能够满足客户需求,不能够帮助客户解决问题,没有人会埋单的。”在方富林看来,目前的三达净水仅仅解决了技术的问题,但却没有解决包装设计、营销设计以及品牌战略的后续问题。曾经做膜工业出身的他希望能够找到有消费品行业相关经验的人加盟,共同把三达净水事业做到极致。

英诺格林:工业净水更懂膜

英诺格林从家用净水器起家,可后来工业净水事业部的业务量大幅度超过了家庭净水事业部。

创始人徐斌曾就职于华硕和富士通,2004年看准了净水行业,便拿出10万块钱,租了两间民房,买了几件二手家具,一头扎了进去。徐斌最开始走了这个行业最常见的路子:贴牌。注册个品牌,花3万多块找别人代工做出一堆产品,然后在小区里摆摊,赶早向出来锻炼的老头老太太们推销。

2005年年底,徐斌拿到了丰田汽车在长春的一个净水工程项目:一方面由于他曾在外企工作,熟悉外企公司的工作习惯,更重要的是在招标的过程中,徐斌靠着热情服务的劲儿,在大半年的时间内不断帮助客户解决掉各种各样的问题,硬是把对手一个一个挤了出去。有了第一个成功案例,英诺格林逐渐在工业净水方面取得了快速发展。2006年年底,英诺格林建立了自己的工厂,拥有了完整的净水机生产线,包括一条七十多套模具的注塑生产线、一条月产能10万只的滤芯生产线,以及年产能5万台的组装线。

在工业净水领域取得快速发展的同时,徐斌也看到家用净水领域的巨大市场潜力,今年开始推出“百城万店”计划,通过连锁加盟的模式在全国发展经销商。徐斌之前专门研究了肯德基和麦当劳的成功经验,从店面的选址到内部装修都按照统一的标准来执行。除此之外,他也十分重视培训,包括最初对经销商进行招聘方法的培训,以及定期针对发展瓶颈进行管理方面的培训。家用净水设备的服务至关重要,英诺格林通过三个步骤来强化自己的服务能力:首先,采用CRM系统优化服务流程,避免人员流动造成的服务脱节;其次,对售后服务人员进行培训,所有服务人员必须通过安装服务工程师认证,持证上岗;最后,设立监督机制,定期对消费者回访,抽查项目来形成评分,作为考核依据。

由于在市政给水工程中,需要解决的问题更加复杂,难度技术更大,徐斌因此认为,英诺格林比只做家用净水设备的企业更懂膜。

目前英诺格林的主要市场是长江以北的城市,现阶段主要对渠道进行深耕,培养核心经销商和团队。未来净水领域的综合品牌将会占领一线市场,而英诺格林的目标是二三线市场。徐斌希望把英诺格林打造成一个包括工业和市政给排水处理、家用终端净水处理、商用水处理等在内,所有与水相关的业务为一体的综合水工集团。

爱尼克斯:产品卖相才是王道

爱尼克斯是一家从做渠道逐步延伸到做家用净水器的生产和销售的企业,产品线涵盖整个家庭用水需求,大到中央净水、厨房、卫生间、客厅终端净水和软水设备,小到沐浴器和滤水壶等。

创始人张博1995年左右便涉足家用净水行业,起初代理美国滨特尔,2002年就在3C卖场和建材城卖起了软水机。积累了一定规模的渠道和售后服务体系后,2007年5月,张博注册爱尼克斯品牌开始涉足产品制造。

说到家用净水器的生产,其实就涉及两个方面,一是核心部件,二是应用设计。前者由于欧美企业已有近百年的发展历史和技术沉淀,初创企业想要正面竞争,并非明智之选。爱尼克斯采用的核心部件多是外资企业生产,其中有英国道尔顿的陶瓷滤芯、美国罗门哈斯树脂等。而做广告出身的张博十分重视设计元素在产品外观方面的应用。

张博认为,目前市场上外观粗糙、造型丑陋的净水器不仅不能够保证水质安全,同时向消费者传递了消极的信息,而净水器作为一种提高生活品质的产品,应该向消费者传递积极、美好的情绪。原料方面,爱尼克斯的外壳采用品质较高的塑料,一是为了保证安全性能,同时又能提高产品的质感。由于国内南北水质特点截然不同,各消费者需求也不尽相同,爱尼克斯尽量均衡功能、成本等因素,为用户提供适合的产品。比如,针对小户型的中央净水机最大可处理1.5吨自来水,而针对别墅用的最大处理量则是5.7吨。对于更大面积或商用房屋,爱尼克斯还能提供定制服务。

借助其他企业的核心部件,结合自身的应用设计,爱尼克斯塑造了较高的品牌定位,取得了较快的增长。目前,在全国包括国美、苏宁在内的三百多家3C卖场中,都能看到爱尼克斯的产品。同时,爱尼克斯还拥有一百八十多家直营店。在多年深耕下,北京市场2011年售后服务已经实现赢利200万元,公司总营业额达到8000万元。

然而,受地产调控等因素影响,公司2010年和2011年的发展速度明显放缓。张博正在试图通过互联网和移动互联网影响那些对新事物接纳程度较高的人群,并不断探索新方向。

立升:净水领域的英特尔

立升是国内最早进入净水领域的企业之一。创始人陈良刚一开始就专注于膜技术的研发和应用。起初,他研究酒的澄清除菌过滤,但由于酒类过滤时脂类物质更容易造成堵塞,技术要求高,而市场规模相对有限,于是他便转向家用领域。

立升的产品主要是全屋型中央净水机和厨房用净水机,配套有软水机等产品。立升通过改变膜的应用设计使得其使用寿命更长久。传统的滤芯都是通过截流的形式,把有害物质堵在滤芯的前端。立升发明了膜分流技术,在原有的自来水管中,增加了一个超滤膜做成的管中管,净化过的水用于饮用,未经净化的则成为浓度较高的自来水,可用于洗涤。由于自来水本身在冲刷膜表面,可有效防止膜堵塞,从而延长膜的使用寿命。目前,立升的膜承诺质保三年,这在业界实属罕见,而陈的目标是提升到10年。

膜分流技术提升了净水器的性能,但并未被业界大量模仿,因为该技术对膜的质量要求很高。首先,膜分流技术中,膜表面每个点都承担着保证整体水质的重任;其次,膜要保证长期稳定的品质。尽管目前大多数超滤膜已经国产化,但由于次品率较高,长期使用会出现断丝等情况,难以达到要求。立升由于有大量的市政给水经验,通过工业化应用来提升企业技术等级无疑是最大的优势。

市场普遍对国内技术信心不足,陈良刚表示:“不否认国外在反渗透等技术方面的领先优势,但中国水质状况复杂,未来中国一定会在技术上赶超西方发达国家,成为世界上净水技术最先进的国家。”

2010年,北京水源九厂10万吨级改造项目中,最终有5家企业入围,立升是唯一的国内企业。与GE、西门子、旭化成、美能四家对手相比,立升的膜8个月不用清洗,而其他的20天就会堵死。近年,立升服务过的项目包括世博会直饮水项目和多个市政项目,其中包括日处理30万吨的目前世界最大双膜法自来水厂——台湾高雄拷潭自来水厂。这个项目至今已经稳定运转了5年之久。当然,在这些项目中,立升只提供膜而不承揽项目实施。陈良刚把立升比做净水领域的英特尔。2011年立升的膜销售收入就达到5亿元。目前,公司主要通过3C卖场来销售产品。对于经销商,陈良刚比较谨慎,他坚持完全由自己来做安装和售后服务。立升集团下属20多家服务公司,覆盖了国内主要的省会城市。立升几乎从未打过广告,主要依靠用户口碑宣传。他们的内部数据显示,有40%的新用户是老用户介绍来的。对此,陈良刚有自己的说法:“我们就是‘哑巴卖刀,砍给你看’。”

因此,即便在近年市场由坏转好的情况下,立升也没有大起大落。陈良刚甚至称,更希望做市场差的时候,因为浑水摸鱼的人会无法藏身。对于净水市场前景,他未置可否。立升目前有多个工业基地正在建设当中,这或许就是最好的暗示。

欧惠浦:有差异化就有空间

欧惠浦在纯水机行业里是个后来者,创始人许多2009年才入了这行。当时,他个人投入200万元,花费整整一年搞研发,销售基本没做,身边的朋友并不理解。

“那一年,我就在琢磨,如何才能做出获得消费者认可的差异化产品?”在许多看来,任何事物都不可能是完美无缺的,净水器作为一个新兴的工业产品更是如此。起初,他和团队广泛收集资料,购买了国内具有代表性的十几个品牌的产品。经过对资料的深入分析和对产品的对比研究,他们得出一个结论,纯水机的废水问题颇受争议,并且严重阻碍了行业发展。在节水节能方面做文章应该是个不错的差异化入口。

经过近两年的研究和对各种水质加载测试,欧惠浦在保证膜的寿命和过滤效果的同时,将纯水机的原水利用率从15%提高到80%;同时,在获得同等质量净水的前提下,由于原水利用率大大提高,前置滤芯的处理负荷降低了67%,寿命相应地延长了3倍左右。

从技术上看,欧惠浦提出的节水80%是相对普通纯水机而言的。许多认为,通过改变膜的冲洗方式来降低废水的排放比例是可行的。欧惠浦提出了智能调节冲洗模式的概念,也就是通过监控装置监控原水TDS值,纯水机根据原水TDS值自动调节冲洗模式,这样不但解决了废水过多、浪费水资源的问题,同时也解决了水质TDS超标地区由于废水排放不及时产生堵膜的问题。

目前,欧惠浦的产品多达三十余种,分属洁饮系列、厨饮系列、乐饮系列、水宝系列和商务系列等。在营销模式的探索方面,欧惠浦走建材、装修渠道,也跟大型公司做活动,还有专卖店。

许多的团队同时致力于在代理商合作方面建立差异化:与欧惠浦合作的代理商都可享受一对一的服务——“无论进多少钱的货,我们保证会派人盯一个礼拜。”欧惠浦内部有厚厚的一本营销手册,其中包括各种案例,多地区经验。负责加盟商关系的陈先生自豪地说:“总有适合他的销售策略,然后我们再帮他厘清,一起做这个市场,而不是靠他单打独斗。”

欧惠浦计划用3年的时间,将销售服务网络覆盖到全国地市级以上城市,在至少50个以上的地市级城市将欧惠浦打造成区域内行业领军品牌。然而3—4月份的销量快速增长后,工人每天工作到凌晨4点多,“他们很疲惫,我们必须放缓脚步了。”许多说。

黑马
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