周鸿祎:微创新要极端一点
王根旺 王根旺

周鸿祎:微创新要极端一点

今天,真正流行的产品,都不是在核心技术上能人所不能,技术已经同质化,最后比拼的都是产品和体验。而对于用户来说,体验是细节,是微观的东西。即使不是IT企业,不是互联网企业,也应该想一想,在产品、流程中还有哪些可以改善,还有哪些可以做到极致。

我非常反对成功学,很多事情经过成功学加工之后,就变得像传奇小说,只是听起来很热闹。创业是由很多很残酷的教训组成的。在这个行业里,我算是最大的失败者。正因为有失败,所以才有总结,不断去改善。

放弃大战略,关注点滴感受

在公司内部,我比较反对做评论家,创业者首先不要去做评论家。评论家站在高端,谈产业问题,谈格局,其实没意义。很多话越抽象越对,但只是正确的废话。别说小企业,即便是一个大企业,当面临挑战或转型的时候,也要放弃概念上的论证,放弃平台上的规划,放弃所谓大战略。

诺基亚面临苹果挑战的时候,做了很宏大的规划,他们甚至花了60多亿美元买了一家地图公司——很宏伟的格局。今天,他们和微软合作,也有很宏伟的格局。但他们从来没有从用户、产品的角度去想一想:用户用手机的时候,有什么困难?我一直用诺基亚的产品,用诺基亚手机下载软件对人是一个极大的挑战,但是诺基亚公司高管和技术人员都认为这不是问题,问题是“我们没有正确的方向和战略”。

反观苹果。很多买苹果产品的人,都会觉得它某一点很酷,用得很方便。拿一个iPad和一台电脑,给3岁的小孩和60岁的老人,哪款产品能在3分钟之内就能学会使用?只有iPad。乔布斯永远在关注图标是否精美,手机用起来是否顺畅。

但苹果是因为宏观战略上规划得好,才成为“街机”的吗?我认为,苹果公司没有战略,如果有也只有用户战略和产品战略:不断发现用户的需求,不断满足用户的需求,把它做到极致。不是说完全不能谈战略,但企业战略不能在“云端”,所有的战略一定要具象到怎么解决用户体验问题,这是非常重要的产品观。

为什么讲微创新?因为消费者对产品的感觉都来自微小的接触点。消费者是不理性的,选择一个产品还是抛弃一个产品,不是因为对你产品本质的了解,更不是因为好的技术,而是在使用中点点滴滴的感受。

今天,互联网让信息更加对称,让消费者拥有更多的知情权和选择权,消费者的话语权越来越强,用户体验会越来越变成一个产品成功的关键。用户体验,过去单纯理解为产品的交互、外观和包装,这是一种误区。体验能够改变人们对技术的认知。反过来看,再好的东西,如果太抽象,用户没有感知,就不是好的用户体验。

举例来说,一位做手机的厂商跟我大讲特讲他的屏幕如何如何好,都是各种技术术语和指标。我说,讲这些没用,用户没感觉,你不如在手机里内置几张精美的壁纸,在壁纸映衬下,用户就感觉出谁的屏幕好了。

什么东西能形成体验?狗咬人不是体验,人咬狗才是体验。你去一个饭店,你点餐、吃饭、结帐走人,这不叫体验。好的用户体验,不光要让用户感知到,还一定要超出用户预期。拉斯维加斯一个酒店,客人结完账后会送给客人两瓶水,让客人在沙漠里开车的时候有水喝。按照传统思维,结账完毕即交易完毕,送水则完全超出客人预期,而且代表一种关怀。结果这家酒店的回头率特别高。

最糟糕的用户体验我觉得是电视机的遥控器,绝对是最悲催的设计。大部分键用不到,经常用的键又特别容易用坏。最常用的键是开关、频道和音量,下面几排按钮都没记得按过。电视有很多功能是消费者一辈子都用不上的,是技术人员为了完成电视机的卖点,硬设计到遥控器上。卖点的观念已经过时了,你不能再通过卖点去忽悠用户。用户不是买完东西跟你的关系就结束了,恰恰是用户买了你的产品之后,体验之旅才真正开始。

给大家推荐一本关于用户体验的书:《一切行业都是娱乐业》。为什么所有行业都是娱乐业?娱乐业不靠别的,就是拼用户体验。我们去看《阿凡达》、《泰坦尼克号》,花了钱却什么也没买到,还耽误了两个小时,但是你觉得很开心,这就是用户体验。如果你的行业让用户买到的不是产品,而是产品带来的感觉,你就成功了。

突破用户最不爽的东西

微创新不是很多人谣传的那样,只是抄袭,那是对这个思想的绝对歪曲。微创新是要从消费者角度看问题,找出用户今天最不爽的东西。而从用户角度看,你认为是微观的东西,一点也不微观。拿360来说,一个用户也许使用我十个功能的体验都很好,而且360终身免费还给他解决很多问题,但哪天360犯了一个错误,有一个东西打不开了,甚至可能都不是我们的问题,他一样会指责,360又怎么怎么样了。

360的发展,也是从微观入手。当年360进入杀毒市场,其他企业都做了10年以上。他们每年会宣扬很多卖点,但是360看到了一个机会——他们杀不了流氓软件。我经常在想,幸亏我是门外汉,门外汉没有思维定式。他们认为安全就应该这么做,他们也赚了钱。但是那种做法我不会,那我能不能从用户的角度去解决问题?这时我们就有了创新。

而做微创新和做产品,一定要把一点做到极致,这叫伤其十指,不如断其一指。不要怕产品有缺点,这世界上没有产品没有缺点。360刚出来的时候界面很丑,技术很一般,但我们就一个优点,能解决流氓软件的问题,而且最多、最全,就这一点打动了用户。所以在做微创新的时候,要扪心自问,我敢不敢在一点上做到极致。

从企业经营来说,什么叫大智慧?就是有舍有得,你敢于舍得,你敢于放弃,你才能获得。如果说,这点也不能舍,那点也不能舍,最后你的决策一定是平庸的。

单点突破还有一个前提——单点一定要做到极端。你敢不敢做到极端,这点很重要。心存包袱和顾虑只是稍微做一点改良,这其实是最可怕的,因为你提醒了对手。

千万不要“精神分裂”,在一个服务上分出档次。某公司做免费邮箱,流量一直排名中国前几位,有一天决定邮箱要收费,就让免费用户的服务更差,这其实是想办法赶走用户,自己还在树上就把树给锯了。

怎么把体验做到极致?第一,能不能让原来很贵的东西变得很便宜,甚至变成免费。美国连电脑免费都有人探索过,包括上网免费。一个产品本身免费,靠后来的服务赚钱。第二,能不能把复杂的东西做得很简单,这是技术人员最容易忽视的,其实真正高超的技术都是用户感觉不到的。还有一点,就是大道至简,你觉得够简单了,其实还能更简单,比如从博客到微博。

不怕犯错误,脸皮厚一点

对很多创业公司来说,微创新是一种值得身体力行的方法,从微观入手,从小处着眼去做。但大家不要觉得这是老军医传授的一招就灵的功夫,微创新要做两手准备。

第一个准备,失败是常态。做微创新,不要怕尝试,不要怕犯错。失败给你增加经验和教训,能够让你承受力更好。大家不妨用小步快跑、不断尝试的方式,花两周或一个月做一个微创新,不行也就浪费了两周或者一个月时间。不可以动辄做几年的规划,互联网业一年等于传统行业的七年。

脸皮要厚一点,我们不是伟大的企业家,也不是企业教父。绝大多数人都害怕失败,勇士和懦夫都会恐惧,只是懦夫控制不了自己的情绪,而勇士能够控制自己的情绪,在有恐惧、有压力的时候,还能冷静地做判断。2006年,我做反流氓软件的时候,差点被骂出抑郁症。因为他不能说你做反流氓软件不对,他只能说你是一个坏人。

第二个准备,要在企业形成一种文化,让那些在一线作战的客服、测试、开发和产品人员能够创新,而不是老板在创新。一个企业,不需要每个人都了解企业的战略,而应该让他们结合产品、流程上的细微之处,从用户角度出发提供创新的点子。

我们所有浏览器的产品改进,都不是在屋里想出来的,都是从用户抱怨中来。一次,一个用户打电话来,说你们的浏览器怎么都不支持网银?我们发现,其实是因为用户没有装网银插件。而用户要使用不同银行的网银,需要安装七八个软件和驱动。用户安装过程中,要下载、安装、重启,一堆问题,而如果安装网银插件失败了,他也不知道,就会归咎于浏览器太烂。我们就做了一件事,我们跟银行签好协议,帮用户自动下载安装最新的网银插件。你不能去教育你的用户去装网银插件,这就是微创新的机会。

而过去传统的做法是,我们老板想要创新,让我们自上而下制定一个宏观的战略,再分解到各个部门。这种创新,就算你是乔布斯,也可能会出问题。

智库思想
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