品牌定位十字模型
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品牌定位十字模型

品牌十字模型

正如美国著名的广告研究专家拉里莱特(Larry Light)所言:“未来的市场营销是品牌的战争”,我们的广告主越来越多是透过品牌开发工作来差异化他们所提供的产品和服务。品牌开发与品牌管理是一门年轻的管理学科,也是现代管理学中非常重要的分支。

美国最著名的西北大学凯洛格商学院(The Kollogg School of Management)在2003年以前,还没有开设专门以品牌开发为主题的任何课程或经理主管人员的品牌教育项目。随着2003年凯洛格学院的品牌开发项目面世以及《凯洛格品牌论》一书的面世,使品脾学异常火爆。至今,我们还认识到不同公司在使用着不同的品牌定位工具,例如奥美使用品牌金三角模型,联合利华使用品牌钥匙模型等等。

我个人更喜欢用“品牌十字模型”作为品牌定位及开发工具。这套模型和工具是结合20多年的工作经验,更为全面而简单地应用于品牌工作,今天,我乐于与各位分享。

品牌十字模型建基于四个纬度,分别是产品/服务(Product/Service);购买者(Purchasers);传播(Communication)价值(Value)。如下图所示:

而每个纬度之下又有四个纬度形成完整的十字模型。

我首先说第一 个纬度:产品/服务(Product/Service)

在产品/服务这个环节里,一般的公司只着眼于自身产品和服务的特 点,一些优秀的公司更进一步分析自身产品的独有功能,工艺、差异性及唯一性作力品牌定位的根基。我想大部分公司或广告代理公司都不难在这个环节作出正确的分析和定位。

但是,更重要的是分析我们所提供的产品或服务“真正”处于的“品类 ”是什么,而不是单看产品的表征。例如Swatch手表,它真正处于的品类是“时尚饰品”,不是手表。而在时尚饰品的竞争当中,它的手表属性便形成它的差异性和独特性。再举一个例子,中华香烟是处于奢侈品的品类而不是香烟的品类,人们抽中华香烟绝大部分不是因力它的香烟品质,烟味或其他香烟属性。人们看待抽中华烟的人,第一印象就是他肯定是个“有钱人”。尽管中华烟并不是中华最贵的香烟。男人抽中华烟和女人拿个Gucci或LV的包是同一个道理,因此,在品牌开发和定位过程当中,正确地定位,划分产品所处于的品类非常重要,这样会影晌你正确对待竞争关系。

在我们正确地把产品、品类定位后,我们就可以准确分析我们的竞争状态。在竞争状态分析中,最重要是分析主要竞争就相同的产品或品类,他们是怎样描述他们的品牌诉求和主张,而我们应该就他们的说法,寻求差异化,而不是比较在同一个诉求下谁优谁差。也就是说别人是快,你不能说更快;别人说漂白,你不能说漂得更白!差异化诉求是竞争状态分析中的核心,务求找出独特及唯一的品牌诉求点。

最后一个环节也是绝大部分品牌分析工具或广告代理公司忽略—分销渠道。不同的分销渠道比如说电视购物、网购、直销、会员、销售、电话销售、零售、批发,都直接影响到品牌诉求差异化的形成和修改。电视购物注重即时消费冲动,所以更注重价格、限量、限时、即效等元素,电话购物注重口碑昔销和电话号码营销等元素。如杲在品牌定位或开发中没有充分考虑到产品到达消费者或购买者的主要渠道特性,品牌定位就有所欠缺或形成日后传播中的硬伤。

第二个纬度是购买者(Purchasers),它可以是消费者或团体、单 位、公司甚至政府。

购买习惯

研究目标购买者,以及其分布、表征等一切工具和所需特性皆不会是现代企业管理者或广告代理公司的难处。但是,我们更应该注意购买者是会改变的,他们的喜好偏爰随着社会趋势及竞争者强势的进攻将有所改变,我们应该时刻洞察这些改变和趋势,早于竞争者作出适当的调整。

有关于购买者的深层洞察,这是广告代理公司的强项,透过市场调查Focus Group或其他分析工具,我们可以寻找深层次有意义的购买者洞察,从而帮助我们作出适当而独特的品脾定位。在这个过程中必须寻找购买者的价值观,了解其消费习惯及承受力Willingless to Pay,设计适合他们的品牌调性及品牌内涵。

前二个纬度分析得当,就可以解决品牌说什么的问题、向谁说的问 题。

第三个纬度是传播,就是要解决如何说的问题。

传播就是透过广告、公关〈平面、网络、活动)、活动及产品/服务的体验向购买者传播统一、一致的品牌形象、信息,持久地影响购买者而最终产生购买行动,透过产品品质的体验及一连串市场营销活动使购 买者对品牌产生好感乃至忠诚度。

现在越来越多的广告主相信:单纯的广告并不足以影响购买者,如 何增加与购买者的互动、体验,以及透过第三者(权威人士、领袖意见),持久影响购买者更力重要。事实上,公关的作用越来越大,也更有穿透力,最近几个案例都可以说明公关的威力强大。澳洲大堡礁,世 上最好的工作是力人津津乐道的案例;德国章鱼保罗也就是世界杯期间 最成功的公关案例。巴拉圭神拉里萨里克尔梅与Nokia在世界杯期间的手机炒作也值得一谈。各位广告主,日后再研究品牌开发和定位的工作中,一定要找专业公关公司参与成立其中传播组合书最为关键的一环节。

此外,在传播中我们要时刻紧记两个角度:一个是媒体角度,另一 个是消费者角度。前者是公关公司的强项,选择一个符合品牌内涵而有强大传播效应的媒体角度作为传播突破口是我们专业公司应该时刻注意 的问题。另一个是消费者角度,此乃广告公司的强项,透过深层次的消 费者洞察结合品牌独有的利益点,使用强冲击力的画面、影像及视觉效果给消费者留下深刻印象,最终引致诮费提醒。

最后一个纬度是价值Value也是有关对购买者怎样说的问题,只有把握好购买者的价值观才可以解决“怎样说”的问题。

产品和服务的定价及其自身的价值与购买者的价值认知系统必须要一致。中国人一般认力价格髙就是品质髙,而美国人则不一定这样认 为,所以定价在中国是一个非常敏感而关键的问题。广告代理公司在品 牌定位过程鲜有触及定价问题,但是我认为准确定价及产品质感是与品牌定位息息相关。很多进口品牌的定价与产品质感都很好,也就较容易 使购买者有较好的体验。产品质感不一定是成本高,有时候往往是成本 一样或更低都可以造就产品质感较好的产品。产品的质感如何,外观包装、VI及颜色等等都会组成一个品牌的整体设计和品牌系统的一部分。 而品牌的形象、视觉、代言、展示等等形成的品牌个性旣要鲜明又要符合购买者的价值取向,否则更大的广告投入都会无功而返。

另外,有一些产品会被社会的普遍认识所影响,例如国外著名的摩 托车品牌哈雷戴维森(Harley-Davidson)在社会上普遍的认知(Social Perception)是叛逆一群的座驾,都是一群手臂上有大量紋身,身穿黑皮裤,强壮粗野,连群结党地在公路上飙车,他们甚至是黑社会成员。 但是在喜欢Harley-Davidson的购买者眼里,他们对品牌的认知却完全不同,他们会认力是一款非常有个性,很Cool的理想座驾,他们会联想到 美丽性感的金发女郎,坐在摩托车上,冷艳地向你凝视或者是 James Dean非常英俊地坐在车上,很酷地抽着手中的香烟,这叫做(Consumer Aspiration)购买者的投影。品脾定位更注重购买者投影,但是我们也 要渚醒地明白该品牌在社会中的认知是什么,即使是负面也要在日后的 传播中加以回避或弱化。例如可口可乐在中国是普遍地认力是不健康的洋饮料,家长都不鼓励孩子们喝,认力是垃圾食品。但是在墨西哥,可 口可乐被认力是好东西,因力它甜,它带给人们动力,能量和快乐!KFC肯德基在中国也被社会认知力垃圾食品,因此,KFC在店内传播都说“营养早餐"等等来改变或减轻消费者在这方面的负面认知。

目前很多品脾定位工具都不会研究这几个层面,但是,我个人认为产品和服务是离不开社会普遍认识的压力,我们必须加以研究和寻找合 适的传播策略,否则将兵败垂成。一个很好的例子是联合利华清扬去屑洗发露的上市,在国外,清扬是走性感路线和形象。在中国,联合利华 深谙中国社会普遍认知对性感形象不一定有利,于是他们放弃性感路线 转而定位挑战策略,成功引用了小S作品牌代言,结果在中国取得巨大的成功,对于早于它20年上市的海飞丝形成巨大的威胁。

以上品牌十字模型,我只能非常简单地向各位介绍,在日后实践 中,欢迎各界名师指导赐教!

Via i黑马 By 张卜凡

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