雷柏:乱世出品牌
王根旺 王根旺

雷柏:乱世出品牌

今年8月,雷柏将举办10周年庆典,面对新建的8万平方米的欧式工业园,2000名左右的新老员工,《创业家》记者问雷柏CEO曾浩,那时的他最想讲点什么?曾浩说,没啥好讲的。低调如斯,去年雷柏通过了证监会IPO审核后,走出证监会大门,曾浩不像其他创始人一样欣喜若狂地在北京找人庆祝一番,而是很淡定地跟合作伙伴说拜拜,然后直奔机场飞回深圳总部。

看起来只有30来岁的曾浩,让很多想做品牌的珠三角制造型企业老板羡慕:珠三角地区有上千家鼠标生产企业,只有他把雷柏做成了无线键鼠领域的第一品牌(罗技也要甘拜下风),并成功地成为国内第一家键鼠概念的上市公司。2011年雷柏营收5.6亿元,毛利率达32%。

也难怪其他老板艳羡,雷柏2007年开始走上自主品牌之路,短短4年多时间即实现了如此华丽的转身,不可想象,“你需要一个乱世,俗话说乱世出英雄,乱世同样会出品牌。”曾浩说,雷柏的成功不可重现,“回到2007年,任何一个环节没有做好,我们都没有今天。如果当时为了省钱不打广告,让产品慢慢地自然销售,我们可能会错失时机;假如当时为了抢市场,没有把产品做到极致,没有把外观做得够时尚,我们也不会有今天……”

做品牌的底气

2003年做自主品牌失败过一次的曾浩回忆,2007年让他鼓起再战的勇气是行业的技术变革,“因为我们掌握了新技术,它可以改变未来鼠标市场的格局,我们才做。(其他代工企业老板)如果能够掌握像我们这样的换代技术,那就大胆一点,不要保守。”

“2007年我们已经对键鼠行业有了12年的跟踪,我们知道自己处在什么水平。”曾浩的自信来自于,学理工科出身的他,有极客气质,自1995年大学毕业创立工业设计公司开始,即对无线键鼠进行长期的研究,上游厂家每推出一代芯片他就跟着做,基本跟键鼠行业的领导企业罗技同步。

2002年他拿着第一批20只“感应鼠标”到香港、深圳的市场,受到很大关注。 “感应鼠标”是曾浩的发明,这种鼠标,用户手一拿开便会断电,部分解决了无线鼠标的耗电问题。“就是翻书受到的启发,加了个很简单的震荡电路,跟现在电容式触摸屏原理一样,成本两毛钱都不到。”曾浩对这一专利充满自得,后来微软推出光电鼠标,曾浩一看,认为不过如此。“感应鼠标”方案让曾浩陆续接到一些海外订单,随即成立了ODM工厂。在拿到LG一家授权品牌生产商的订单后,曾浩的ODM工厂产量直接从每月2000多只攀升到3万只,2002年年底营收接近3000万元。之后曾浩到国外抢客户,工人很快过千,月出货量达到60多万套。2003年工厂营收跨过亿元门槛。这是典型的ODM工厂成长路径,曾浩自己都认为走得很顺。真正做品牌的契机在2006年到来。

2006年,挪威无线芯片厂商Nordic开始推广2.4GHz技术,相比之前无线鼠标在传输信号上普遍采用的27MHz技术,它近乎完美,罗技已率先采用。

曾浩从中发现了自己的机会。当时,罗技的2.4GHz鼠标产品很贵,除了其强势品牌溢价外,高成本的芯片及配件也是原因。而只要Nordic公司的芯片压到1.4美元/对,曾浩就有把握将2.4GHz无线鼠标的价格做到10美元/只以下——这个价格是同类产品的70%。为拿到理想的芯片价格,曾浩跟包括Nordic公司在内的三家上游厂谈判,以每季度50万套的出货量为诱惑,希望能拿到优惠价,最终如愿。2007年5月,曾浩成立雷柏电子(深圳)有限公司,以“雷柏”这个自有品牌开始布局国内市场。

当时罗技的产品还是左右对称式的,颜色也很单一;雷柏的新品采用了右手人体工学设计,而且有很多彩色款,很抓人眼球。这是曾浩一贯的观点,产品是公司的核心。

其实说是布局,不过是曾浩请了一个销售总监把他设计好的五颜六色的雷柏产品铺到市场上,至于能不能成,连曾浩也不知道,“实际上当时雷柏在海外做代工有三个多亿的营收,国内一开始一个月才几十万元,占比太小了。”但曾浩也知道,好马配好鞍,开始像行业内其他品牌厂家一样,连续不断地在一些IT媒体上投放新品广告,不过也不大,一个月才20万元左右。几个月后,雷柏的系列无线键鼠产品才正式上市。“其实当时的广告并不是打给消费者看的,我们的目标是招商,要让渠道商知道我们有资金有实力。”曾浩说。

渠道为王

尽管业务小,曾浩一开始就要求所有跟雷柏合作的渠道商必须先把钱打给雷柏,雷柏才发货,“现款现货是原则,无论多大的代理商都得这么办。”曾浩说,当时这一做法让很多同行觉得他不懂行业的游戏规则,“一提现款现货,他们会说你是谁啊?大的代理商都不跟我们玩,他们几个月一年地赊账惯了。”

曾浩这一玩法有点“一朝被蛇咬十年怕井绳”。2003年,曾浩也曾被人怂恿做了一回自主品牌,为快速打开市场,采取的是行业通行的赊销政策,结果有100多万元的货款收不回来,再加上当时LG的子公司倒闭,雷柏的ODM业务也有20万美元货款追不回来。那时曾浩刚开始二次创业,“2003年工厂要扩建,我们的资金还是很紧张的。”

雷柏要求“现款现货”的政策有点霸道,但雷柏的产品毛利高足以吸引渠道商加盟。刚开始是当地一些小柜台,他们“拿一箱很快就卖掉了,而且每只赚几十块钱,然后就再进一箱,就这样100只、1000只地卖,慢慢地由小混混成长为当地的老大。”曾浩说。

雷柏北京总代的负责人向《创业家》记者介绍,以7100这款产品为例,2007年从雷柏拿货,每只进货价是105元,一般会以115元出货,虽然利差只有10元,但远高于当时IT产品3%-5%的普遍利润,如果算上雷柏年底给完成销量的3%的返利,总代一级代理商有13%的利润率;而雷柏的经销商甚至能把进价115元的产品会卖到200元(还是比罗技便宜)。

据曾浩介绍,当时雷柏给渠道商的利润比同行高一倍还不止,“假设卖罗技赚5块,卖雷柏可能就赚20块,行业的人都知道,做罗技只能赚流水。”中关村某键鼠经销商也承认,“罗技出货量最大,价格也最透明,利很薄”。

“经销商要赚钱,这个品牌能给他带来多少钱,决定他会首先推荐哪个。但也不能推荐一个山寨品牌要高价,最好就是推荐一个合适的品牌,又有足够的利差,让他赚钱。雷柏就是这样的品牌。”曾浩对渠道商的逐利心理把握可谓精准。

雷柏的产品时尚,设计感强,有广告拉动,给渠道足够的利润空间,很快就起来了。2008年年初,曾浩开始把精力从海外转向国内市场。“当时我跟我们的销售说,我们的产品最多领先半年,对手半年就会跟上来,现在半年过去了,我们要变,要在对手上来之前把雷柏的产品铺到全国。”曾浩从2008年3月开始加快市场布局。他把全国市场分成7个大区,每个省派驻一名销售主管,协助当地的总代理商开拓市场。配合雷柏渠道的扩张,曾浩2008年把雷柏的广告费用提高到500万元。

很多人会认为,雷柏高峰期一年500万元的广告投放相对于其上亿元的营收来说太少了。曾浩却很理性,他说,鼠标这种产品的特性不支撑雷柏像联想这样做大规模广告投放,“它太小了,是随意性消费的一种东西,几十块、一百块能买到很不错的。没有人会因为广告而去商场买一个鼠标,大部分人是走到卖场,看到雷柏还不错,周围也有人在用,拿一个就走,销售就是这样来的。”

曾浩也从来没想过通过大砸广告超越罗技,“我们是一个追赶者而不是超越者,很多人买罗技是因为别人推荐,这部分用户雷柏可以抢;有的人是罗技的粉丝,这种用户雷柏抢不走。”曾浩说。

“我要庆幸我们的对手反应太慢了,罗技如果2008年像现在这样反扑我们,雷柏早死了。”曾浩说,现在罗技中国聘请了一位前百事可乐中国区的高管出任销售负责人,开始往全国派人,据称要用1000名业务员覆盖中国的渠道。

“罗技当时慢的一个重要原因是惯性思维。它见过太多的品牌,但从没有一个品牌能够撼动它,所以当雷柏出来的时候,罗技中国区的高管也会像部分代理商那样想,‘雷柏是什么东西,过一段时间就不见了’。等他们买到一些数据,分析一看,雷柏发展那么快,开始要反制我们,但中国区又没有决定权,只好反馈到美国总部,总部说:什么东西,不用管它。其实2008年年底的时候,罗技中国区的高管已经很紧张了,但直到2009年罗技才降价,2010年才大规模降价。这时雷柏的渠道已经下去了。如果罗技在雷柏的渠道没有稳固之前,肯牺牲一点点利润,我们已经被掐死了。”

国内其他的鼠标品牌比如新贵也很早就看到了无线键鼠市场的机会,在雷柏推出产品后几个月即推出相应产品,但为时也晚了,“这个市场基本上没有办法同时容纳很多强势品牌,在中国,就是雷柏跟罗技;在美国,是罗技跟微软,没有第三名。所以当雷柏起来的时候,任何做无线键鼠的企业都没机会了,你看双飞燕在中国的渠道这么强,也没用!”

得益于雷柏广告和渠道的相互推动,雷柏的市场份额节节攀升。到2009 年,罗技以27.2%的市场份额排在中国整体鼠标市场的首位,雷柏以15.3%的份额排第三。但在无线鼠标市场中,雷柏以42.7%的市场份额排第一。

自有品牌的成功极大地提升了雷柏的利润空间,“2007年做代工一年赚一两千万元,自有品牌销量一上来,就把雷柏的利润拉到一个亿以上。”曾浩说。

海外争雄

不觉得做自有品牌有多难的曾浩,2011年年底彻底停掉了ODM业务,理由很充分,“去年雷柏代工的毛利还好,但如果今年还做的话我拿什么跟人家谈,客户会20%地往下压价。我算过,之前做ODM是用公司60%的资源做了30%-40%的生意。我把ODM业务切掉,集中为自有品牌生产,对工厂也是一种解放。因为工厂代工一个品牌就有几十个型号,一个型号产量500-1000只,一个月做几千个SKU,每天模具换不停,很乱。我们最希望做iPhone这样的生意,同一款手机,同一个型号,一年做几千万台,效率最高。代工业务切了之后,我们工厂的工人由最高峰的2800人,降到现在的1500人,只做自有品牌业务,很轻松。”

曾浩自信,罗技和微软在海外的市场规模达上百亿元,雷柏就算做得再差,靠自有品牌在海外拿两亿元的营收,也不难!

雷柏已通过麦德龙旗下的电子连锁卖场Media Markt打开了德国市场。“在Media Markt的键鼠类里面,最能卖的20个产品,我们占了12个”,《创业家》记者登陆Media Markt在德国的网络商城,发现键鼠类最畅销的一款产品的确出自雷柏。

雷柏能进驻Media Markt,与雷柏欧洲业务负责人有关。这位负责人曾是雷柏ODM客户的销售总监,与Media Markt关系很好,“他自己要求加入雷柏,说喜欢我们的产品”。当然,产品的充足利差是Media Markt愿意打开大门欢迎雷柏的主要原因,“这些连锁商被罗技、微软压榨太久了,欧洲也有一些二线品牌,但不足以被他们拿来跟罗技‘谈判’,当雷柏出现的时候,他们觉得可以了”。

雷柏2011年的年报显示,雷柏在德国的销售额已超过之前它在该市场的ODM收入。2011年雷柏海外自有品牌业务的毛利从619.93 万元至增加到1369.46 万元,占整体毛利的7.58%。

曾浩打算把德国的成功经验推广到海外的其他市场,他认为,短期内,在国内市场与罗技的焦灼状态难有改观,自有品牌在海外市场的增长空间更大。

只是,曾浩的“三板斧”能内外通吃吗?

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