数虎图像:舞台吸金术
王根旺 王根旺

数虎图像:舞台吸金术

随着2010年年底宋城股份作为“旅游演艺第一股”IPO成功,这家以旅游演艺、休闲房产、酒店与文化创意产业群为主营业务的公司足以让公众开始关注旅游演艺这样一个行业。

与此同时,将上市纳入日程表的公司,如杭州金海岸、西安秦腔剧院、中国木偶剧院、上海城市演艺、湖南红太阳演艺等,都在见证着旅游演艺行业即将到来的狂热。

而在上述这些演出商的背后,潜伏着一个舞台制造者——数虎图像。

旅游演艺行业的突飞猛进式成长,成了滋养数虎图像的重要营养源。而在投资人眼里,这种成长才刚刚起步。

反传统寄生

做影视特效起家的数虎图像创业于2005年。据创始人刘毅透露,过去五年里,数虎图像销售额一直处于每年翻番状态,今年营收将过亿。

数虎图像的主营业务分三块:旅游演艺、展览展示、影视动漫广告特效。其中展览展示是收入最为稳定的一块,占总收入约50%;旅游演艺是成长最为迅速的一块,目前占30%;而其他业务占不到20%。

2005年,作为环球数码最早一批员工,在亲身经历环球数码从2000年成立到2003年迅速在香港上市后,热血沸腾的刘毅拉上了老同事李锐和乔风出来创业。

创业初期的数虎图像面临的第一个困境就是,你很难想象,同样的特效技术被应用在不同商业领域时,对公司前途命运影响有多大。对于数虎图像来说,环球数码的模式不可复制。

特效行业里,大多数公司至今都仍在传统模式中挣扎,其中的代表是成立已有15年的每日视界。以影视特效和广告特效为主业的每日视界2010年营收1100万,毛利近40%,算得上是国内特效行业内成立时间最长,最有竞争力的影视动画特效公司之一。即便如此,其创始人黄健明在聊到特效行业时也坦言:“水晶石定位清楚,干房地产干了十年,但他一单活500万,我定位也很清楚,我做广告做十几年,一单活才20万。同样都是特效,我选错了行业,选了一个小行业,最终走上了不同道路,他们壮大起来了。”

“特效类公司是依附式的模式,影视公司给单子了才有活儿干,只能被动做项目。” 对于传统特效公司商业模式,浙商创投合伙人李先文分析:“这种属于配套的公司,规模不可能太大,做到几千万元销售收入就已经撑破天了,如果不去上下游延伸的话做不大。”

迷茫状态的刘毅中途甚而带着乔风去另一家同行公司中视典待了近一年时间,担任主管市场营销的副总。当时的中视典刚刚成立,靠着自主研发的VRP技术,这一年里,他将中视典从一家年产值仅几十万元的公司做到了一千万元。

由于找不到更好的增长途径,当时的刘毅甚至考虑过让数虎和中视典合并。“谈到股份的时候中视典的老总不愿意接受,我们的价值并不是特别被认可。”回忆到那段为他人做嫁衣的经历,刘毅说。

此后,刘毅与乔风从中视典退出,重新开始了数虎图像的创业之路。而接下来的两年,成了数虎图像创业史上最艰难的时期。

刘毅坦言,数虎在旅游演艺领域的开拓更多得益于创始人之一乔风多年的积累。乔风出身于舞美世家,在进入环球数码之前曾在华侨城工作近十年,负责演出类业务。

“2007年做了《宋城千古情》,2008年做了4D秦腔,2009年做了《复兴之路》。一直到《复兴之路》做完,才带给我们后面无数的机会和荣耀。2010年我们做了很多晚会的配套,2012年又做了春晚。”刘毅回忆道。

据刘毅透露,在最开始的几年里,由于旅游演艺领域的品牌还远未形成,虽然销售额方面每年都在增长,但利润率最初却一直偏低。“有些项目我们不惜投入,不太计较回报率。比如春晚这种项目,你指望很赚钱是不太现实的。”

从后来的状况来看,创始团队当时的咬牙才成就了之后的荣耀:“展示这块市场比较成熟,规模也比较大,但展览展示利润率不如旅游演艺高。不过创意晚会这种利润高一些,而且增长幅度也更快。”

复兴之路

“建国以来有三台国家级晚会,第一台是《东方红》,当时由周恩来主持;第二台是《中国革命之歌》,大型舞蹈史诗类晚会;第三台是建国60周年时在人民大会堂做的《复兴之路》,导演是张继刚。《复兴之路》的舞美和配套的视觉创意都是我们做的,当时导演想要超越《东方红》,也确实奠定了一个新的高度。”刘毅回忆那场为数虎打开局面的演出。

虽然有《宋城千古情》在商业演出领域的极度成功,直到2009年数虎在行业内仍然是一家名不见经传的小公司。 张继刚最初的意向是请水晶石来做舞美项目。

“他们的舞美总监跟我们合作过一个项目,就是2008年的4D秦腔,发现我们非常专业。正好后来马上做《复兴之路》,于是他跟张导介绍了我们这个团队。”刘毅说,“第一次见面谈到这个,张导还是觉得不是很合适。他问的问题都是我们的软肋,比如你公司有多大?做过哪些项目?这些硬的东西我们都没办法给他一个满意的答案。”

刘毅坦言,当时公司真正创业仅三四年,项目上除了宋城,其他也还谈不上大,大型国家级项目案例基本是空白,远不及水晶石那几年战功显赫。

“张导,你给我们一个机会,让我们做个测试,如果好就给我们一个机会,如果做得不好,那是我们技不如人。”刘毅和乔风仍在争取最后的希望。

之后一切都开始豁然开朗。《复兴之路》在人民大会堂连演15场,场场爆满;在国家大剧院又演了九十多场,也是场场爆满。

作为一个政治项目,刘毅至今认为《复兴之路》的完美程度并不逊色于任何商业演出。而因为这个项目,数虎图像在行业的口碑和知名度才逐渐建立起来。

此后,春晚给数虎带来的品牌效应,显然比复兴之路要更胜一筹。

当春晚节目组神秘兮兮地打电话到数虎图像时,接电话的市场部小姑娘显然没有做好准备。“问报价,那边支支吾吾,问付款方式那边也不确定,什么都不确定。小姑娘没意识到春晚的重要性,价格不能定,付款方式不知道,还要一开始参与一些东西的工作,她直接拒绝了。”

一个多月之后,在一次公司内部会议上,姑娘无意聊起此事,说:“现在有些项目不太靠谱,还有找我们做春晚的。”

这一说吓到了刘毅。刘毅赶忙找人核实,发现确实是春晚节目组找过公司,赶紧联系回去。

“一联系才知道,他们以为我们会很高兴做,结果没想到被我们彻底拒绝了。那个导演说,做春晚被拒绝的不多,这下总算是被拒绝了一次。”刘毅说。

在挑选合作公司之前,春晚视频导演顾志刚就曾经专门去看过数虎图像的《宋城千古情》项目,作为中国最赚钱的演艺项目,《宋城千古情》一年纯利润就有上亿元。顾志刚认为,数虎挺好,能搞定春晚这活儿。

刘毅赶紧跟导演沟通,表态将全力以赴为春晚,这样才进入春晚项目中,但那时已耽误了两个月之久。

增长难题

几个重点项目带来的荣耀和关注显而易见,而国家对于文化创意行业的关注也让投资人开始对这个行当有了越发高涨的热情。据业内人士介绍,特效行业除水晶石正在准备上市之外,伟景行、骄阳数码、中视典、凡拓数码等公司都已经完成融资。

这些公司的模式都跟传统特效公司完全迥异。水晶石以建筑表现和房地产领域为主打,由于奥运会和世博会的表现而实现突破;伟景行主打数字城市展示,主要承接政府项目;骄阳数码和凡拓数码都是做电子动画展示,而凡拓数码近几年在数字展示如亚运会开幕式的运作上也非常成功;中视典主要针对院校部队,靠研发能力做虚拟现实技术。

“行业里面完全同质化的不多,大家有相交的部分,跟水晶石可能有50%业务是重叠的,跟伟景行有30%,跟中视典有10%。”刘毅说道。

“我们是唯一一家还没有做融资的公司,跟我们聊过的投资公司非常多,包括IDG、红杉、中国高新投等。”刘毅说,“但咱们这种行业,同行都是项目型公司,很难爆发性增长。”

而同行公司融资的先后完成,却让刘毅变得越发谨慎。“拿了钱的人都在做一件事——抢人抢地,原来根本不敢招的人现在敢招了,也不管这人能不能干这个事儿先挖过来再说;另外,还拼命地开设分支机构。”

在刘毅看来,选择正处于高速成长中的旅游演艺行业并不能掩盖数虎作为项目公司的困境。“我们未来会把自己定位成演出视觉方面的总导演。除了视觉多媒体影像方面之外,服装道具灯光舞台这些,提供一整套策划建议,这会是我们的方向。我们现在要做的是全系列视觉服务整体策划,从市场调研开始参与,从视觉到营销到运营,更多是前期策划和后期运营这两个方面。最有价值的不是制作,而是两头,前期策划创意导演,后期运营,票务系统,视频营销宣传,这些才是最有价值的东西。”

刘毅透露,在将公司规划厘清之后,数虎会将融资计划放在今年年底或明年年初,“把基础做好是最重要的,如果我把这些问题解决,只剩下钱的问题的时候,拿钱其实是很简单的,钱是唯一问题的时候,那就不是问题了。”

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