吊牌价和现售价的定价
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吊牌价和现售价的定价

消费者买东西时会看两个价格:原价(吊牌价)和现价(成交价)。品牌公司确定的是吊牌价,零售商确定的是成交价。对于品牌商自营店铺的企业既是品牌商,又是零售商,两种定价原则都要掌握。

品牌商吊牌价的制定:

不同类型的企业定价方式是不同的。成熟市场的趋势是由技术先导型定价方式转向成本先导型定价方式。

技术先导型企业,是指具有技术优势的企业,能够做到在产品技术上人无我有,人有我精。我们假设其产品先进的技术非常受到市场的认同,只要价格不是高得离谱就会被卖光。

由于信息的不对称,尤其是有技术含量的产品,消费者不知道产品的实际最低成本价格是多少,他们只有心中可以接受的价格。而不同的价格,消费者可以接受的数量又是不一样的,基本上是价格越高需求量越少,价格越低需求量越大。这可以制作一张需求曲线(如下图)。

比如手机刚出现的时候,那时候还叫大哥大,一个手机价格上万元。当手机最低价格一般还在五六千人民币的时候,我的一个朋友知道了台湾工厂的出厂价格,五六十元人民币一个。原价的大哥大,普通人买不起,但有人能够买得起。这样的技术先导型企业,在第一代新技术产品出现时,把价格定高(P1),先赚足了那些发烧友型和先锋型的消费者(Q1)的钱;在第二代产品出现时,把第一代产品价格调低(P2),再赚保守型消费者(Q2)的钱。我们现在也可以看到六、七百元的手机,就是技术先导型企业制定的低价格(Q2),为了吸引更多的消费者。

户外行业技术先导型企业,比较典型的是始祖鸟。始祖鸟1989年创立于加拿大VANCOUVER,由于其对新工艺和新技术近乎疯狂的追求,已成长为北美乃至全球的领导型的户外品牌,也是公认的顶级奢侈品。其他奢侈品品牌也类似,各种材料、各种工艺、各种技术都用最顶级的,当然价格也是最顶级的,它们先获得了先锋型和发烧友型消费者的喜爱。然后由于先锋型和发烧友型消费者的示范作用,才变成了奢侈品品牌。

国产品牌能否成为奢侈品品牌?很难

1、 国人崇洋媚外。在同等价格下,中国人一般会买外国品牌的产品。以冲锋衣为例,中国人买国货,一般认为国货零售价不应超过1200元。如果国货冲锋衣零售价超过1200元,必须有特殊的理由,否则国人会咬咬牙买1500元以上的外国品牌冲锋衣。

2、 中国户外人群小,户外人群对普通消费者的示范有限。即使国产品牌把冲锋衣做到极致,中国户外人群小,不足以对普通人形成影响。最典型的例子是探路者。探路者由于2003年贴牌产品太多而质量监控少,产品质量较差,在户外界形成恶劣影响,已经臭大街了,一直影响至今。但是这并不影响探路者在普通人中热卖,并在2009年上市。

3、 小品牌与大工厂的矛盾。奢侈品品牌成长起来比较缓慢,而工厂又需要批量生产。要成为奢侈品品牌,工厂要小,手艺要精湛,这样的企业很难找到。大工厂更适合生产材料适中,价格适中的产品,更容易平衡品牌需求小而工厂产量大的矛盾。

虽然国产品牌的不适合做奢侈品牌,但是生产一两款材料工艺顶级配置的产品可以有效的提示品牌形象。

成本先导型的企业,是指具有成本优势的企业,能够做到产品在相同质量的条件下,产品价格比别的企业低。许多成熟市场的产品,都是在拼价格。世界500强排第一的是沃尔玛。它为什么是第一?因为它是一个在全球各地都经营的连锁超市,商品价格非常便宜,许多人去那里买东西。它会为了供货价便宜一分钱而选择新的供货商,就算原供货商跪在它面前也无济于事。沃尔玛多次在美国成为被告,都是因为其供货商被为了让价格更便宜能拿到沃尔玛的订单,只有延长工人的劳动时间,增大工人的劳动强度。为什么在中国市场,IBM电脑干不过联想?为什么在世界市场,IBM电脑总是亏损?因为联想便宜,戴尔便宜。作为理性的消费者,质量相同,当然是买便宜货。

成本先导型企业有温和、激进、顾客心理价位,三种定价方式。比如一个产品平均市场价格是100元,成本先导型企业温和的定价,怎么也要定在80元,这样对消费者才有影响力。当年计算机市场上IBM做老大的时候,同等类型其它品牌的计算机定价都在IBM计算机的8折左右。激进型定价是在企业的各种成本足够低的时候,在保证投资回报率的前提下,把价格定的特别低,可以把别的企业给挤死。企业按3年收回成本,看看自己盈亏平衡点上的最低价格。如果一件产品平均市场价格是100元,企业又发现自己盈亏平衡点的最低价格是60元。那么就按60元来定价,这样可以极大的吸引消费者前来购买,同时逼死同业。顾客心理价位定价法(或称成本倒推定价法),按照某一类顾客的心理价位定价,截留利润后,反推成本的方法。普遍被品牌计算机行业采用这种方法,先找到一个大部分人认为合适的心理价位,比如5000元,然后略低于此价位定价,比如4950元,刨去自己认为合适的利润,比如400元,再按成本凑出产品。用“凑”这个词意味着,每个部件不是用最好的,而是用价格最合适的,当然必须满足质量。一元钱商店里总是人头攒动,虽然大家都知道“便宜没好货”,但还是去买便宜东西。这就是价格的诱惑力。

消费者对于户外服装的心理价位是:冲锋衣国产1200元以下,抓绒衣200元以下(100元以下更好),速干衣150元左右(100元以下更好)。

总毛利润=产品数量×单品利润

产品数量和单品利润任何一个数字的提高,都会提高总毛利润。但总体来说,还是产品销售数量的提高对企业更有意义。这就是规模效益。销售量的提高可以提高营业额,降低采购成本。

技术先导型公司的过高的定价方式造就了自己的掘墓人——成本先导型公司。技术先导型公司非常喜欢在出第一代产品时把产品价格标高,来宰第一批消费者,然后随着时间的推移,逐渐把价格标低,来吸引更多的消费者。这样做一个很大的缺点,就是产品暴利吸引了众多的竞争者加入这个行业。机械电子类产品,很容易被行家一眼看出其产品成本。行家一看,咦,成本很低,价格很高,我也搞一搞,价格我便宜60%,也可以捞一把。于是,众多竞争者涌入同一行业。

计算机行业就是非常典型的从技术先导型行业向成本先导型行业转型的行业。当年,计算机行业的老大是IBM,绝对的技术先导型企业,其制定了IBM兼容机的工业标准,被几乎所有的计算机厂商采用(不采用的是苹果计算机,现在的市场份额极小)。所有人也都以拥有IBM的品牌机为荣,当然IBM品牌机的价格也是很贵的。很多品牌也杀入了计算机市场,他们纷纷把同样配置的计算机价格定在IBM品牌机的80%左右。理性的消费者越来越多的买便宜的计算机。IBM抗不住价格了,也加入了价格的混战。后来很多计算机厂商,开始考虑顾客的心理价位,纷纷把10000元、8000元、6000元作为自己的定价标准,走成本先导型企业的路子。他们先定好价格,比如6000元,再刨去自己每台赚的利润,剩下的钱,主要配置买好东西,次要配置买差一点的货,就设计了一台计算机。最后IBM仍然搞不过其它成本控制优秀的计算机公司,只有抛弃台式机、笔记本市场,把台式机和笔记本业务部卖给了联想计算机。联想接手时发现,IBM连一个中型的会议都要请专业的会议公司来办理,真不是一般的浪费。联想接手IBM台式机、笔记本市场标志着计算机台式机、笔记本市场进入了成本先导型企业的市场的时代。

户外行业也在经历着从技术先导型的行业,向成本先导型的行业转变。最早开的户外店,一直到现在大部分户外店,都是按照专卖店的形式来操作。这有两个原因,1、产品需求者少;2、产品比较复杂,需要店员介绍。户外运动的普及程度,决定了需求者的多少。最开始出现户外运动,当然需求者少。产品就算定价便宜了,还是没有几个人买,还不如定价贵一些,靠单品利润养活户外店。户外的消费者对产品也不是非常了解,更需要店员来介绍。现在的户外运动爱好者越来越多了,理性消费者也就越来越多了。消费者总是希望产品越来越便宜。但是我还没有把握说,现在户外运动爱好者已经足够多到户外店可以按照超市模式来经营的地步。

理性消费者的双重心理:技术与成本共同考虑。真正的理性消费者,是追求最佳性能价格比的消费者,而不是一味追求便宜的消费者。价廉物美是理想状态,但是大家经常遇到的情况是“便宜没好货,好货不便宜”,“省心不省钱,省钱不省心”。理性的消费者在购买产品时,首先会给出自己的预算,然后划分产品价格档次,在自己能够承受的价格档次中选择技术最好的产品。比如一个人要买一件冲锋衣,觉得外国品牌固然好,但是太贵了,要两三千元一件,国产品牌大部分在一千二百元以下,比较符合自己的预算,还是买国产品牌的冲锋衣吧。国产品牌的冲锋衣,有的便宜,有的贵,还是选择质量和款式好的那个吧,虽然贵一点,1180元,但是心理觉得比较安全。

对于设计人员和采购人员来说,商品定价一般使用加价率,即吊牌价与采购成本之间的比值。对于财务人员来说,商品定价一般使用毛利率,即利润占零售价的多少。

下图是我画的一个采购价与吊牌价关系的表格,假设采购价为1,按不同的加价率,吊牌价会是多少。

很多外国品牌就是采购价乘以10标吊牌价,即上表1折采购;雅戈尔是采购价乘以7-8标吊牌价,即1.3折采购。很多在户外店销售的国产户外品牌是采购价乘以3-4标吊牌价,即2.5折-3.5折采购。

有进商场的户外品牌,尽力把采购价控制在2折,批发给代理商3.5折。

也有人认为批发的毛利率应控制在50%,即批发价是采购价乘以2,1.5折采购3折批发,2折采购4折批发。毛利率50%包括: 10%的税点、15%广告、10%工资、7%运输费、3%模特摄影化妆费用、1%房租水电物业、1%差旅市场费用、还有ERP及等各种软件。品牌商也应详细计算出,各部分费用占销售额的比例,从而更好的计算纯利。

设计人员对于上表的使用在于:一旦确定品牌加价率,和消费者心理定价,就可以确定计划采购成本应为多少。如果实际采购成本高于计划采购成本,要通过修改面料、辅料或款型来降低实际采购成本。

货品结构可分为引流款,利润款,形象款,它们的定价方式也不同。

引流款(a):充当尖兵角色,性价比高,也就是好卖的那种,质量过硬,价格低廉,库存充足,这款的作用就是为了吸引人气,就算是其它款产品卖得不好,每天光靠卖引流款也能存活。

利润款(b):这部分是基石,是店铺可持续发展的源泉,占据最广的款式,最大的库存,最为主导的流行趋势。

形象款(c):只有引流款和利润款很难撑起一个门面,这个时候就需要更多的款式让产品线丰富起来。这类产品是被放在高处,众心捧月般得侍奉着,充当花瓶的作用,不一定要卖多少,但是卖出去一件,利润非常可观。

成熟的品牌商家中,销量占比结构有类似的稳定比例:a占20%,b占70%,c占10%。但是对于一个刚进入的品牌来说,前期主要为拓展市场,a的占比可以适当加大,引流为目的,可占到50%甚至更高,b可占到30~40%,C维持10%不动摇。

利润占比结构中,a维持40%的毛利就可以,b维持在50%,C在65%以上。具体毛利率,还要等财务给出最低毛利率分析才能得出。对于a、b类商品使用成本倒推的方式定价,即先定吊牌价,后定采购价;对于c类产品可以使用成本正推的方式定价,即先定采购价,后定吊牌价。

店铺成交价的制定:

服装贬值因素:服装类产品属于应季产品。应季产品只有3个月的销售期限,顶多留库存到第二年的同一季销售,再卖不光第三年就真的卖不出去了。应季产品的生命周期是15个月-18个月。一件商品从上架开始到第18个月价值为0。既然到第18个月价值为0,商品就有一个折旧的问题。100%/18=5.6%。按季销售的商品以5.6%每月的速度贬值。

售罄率:售罄率=本月销售额/期初库存额

假设上架产品为应季产品,我们希望季末(3个月后)库存为0,下一季卖应季新货。那么售罄率应达到每个月33%。

耐克公司售磬的参照数据

一件产品从最开始原价卖,到最后赔本卖,是和时间及售罄率密切相关的。当一件商品,以9折销售,售罄率保持在30%,那么就不需要继续往下打折。如果一件商品,以9折销售,售罄率只有10%,那就加速打折,以85折,8折来试探市场。特别强调售罄率的检测要随时,而不要非到月底。这时候如果8折仍不起作用,那么就要不断下调。用炒股票的话来说,该割肉割肉,我们不能把库存变成死库存。

店铺应该关注整盘货的盈亏,而不是单件商品的盈亏。假设我有零售价100元/件的商品,100件。我50元/件进货。那么我的成本是50*100=5000元。只要我卖够了5000元,剩下的就是赚的。比如我以90元卖了10件(900元),80元卖了25件(2000元),70元卖了30件(2100元),此时销售额合计5000元,和进货成本相等。那么剩下的100-10-25-30=35件,每件卖40元,你赚1400元。此时单看商品的单价是低于进货成本50元/件,你是亏损的;但是从整盘货看销售额,你是盈利的。当然实际操作中不用如此极端,70元卖出后,根据售罄率和时间,逐步下调零售价,以达到利润最大化的目的。

国美体育的采购人员谈过一个心得:兜尾货,从工厂手里拿和从贸易商手里拿,哪个便宜?一般是贸易商手里便宜。工厂会对尾货核算成本,布料多少钱,加工费多少钱,卖便宜了比较心疼。而贸易商会从资金流动角度考虑,以很低的价格尽快出手。

其实品牌商(无工厂)是带设计的贸易商,工厂是带加工的贸易商,和炒股票一样,都是要低买高卖,不要把货砸在手里,该割肉割肉。

周转率:周转指在一定时期内平均库存被售出的次数

一定时期的销售产品的成本 / 平均库存 =周转

平均库存 = 13个月的月初库存总额 / 13

库存天数=365天÷商品周转率

周转率侧重于反映企业存货销售的速度,它对于研判特定企业流动资金的运用及流转状况很有帮助。其经济含义是反映企业存货在一年之内周转的次数。从理论上说,存货周转次数越高,企业的流动资产管理水平及产品销售情况也就越好。理想角度是4次-6次。小于4次说明库存高了, 大于6次说明丧失销售机会,即产品2个月就卖光了,来不及补货。

做销售就是为了盈利。周转率对盈利有着非常重要的影响。宏碁创始人施振荣写过一段幼年跟奶奶卖茶叶蛋和文具的经历。茶叶蛋一个只能赚1毛钱,文具盒一个能赚4元钱,问卖哪个更赚钱?答案是茶叶蛋,因为茶叶蛋每天都卖好多,而文具盒好几周才卖一个。这实际上就是周转率对最终利润的影响。

我们对比一下各种金融的盈利方式。

从上表可以看出,如果每次纯利率能有10%,每年周转6次,做生意的收入是超过高利贷的。当然银行存款、普通贷款、高利贷,最终的流向,还是做生意。

店铺要提高盈利能力,必须通过各种手段加快库存周转。

本文主要谈了一些原则,最终产品吊牌价格的制定还要参考设计、财务、市场、销售等多方的意见。零售时产品的变价,店铺应及早做出指导方案。

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