日出东方洗脚进城
王根旺 王根旺

日出东方洗脚进城

2月15日过会,5月完成路演,5月21日上市,拥有四季沐歌和太阳雨两大知名太阳能热水器品牌的日出东方(SH603366),成为第一个在国内主板上市的太阳能光热企业。

行业标志性企业皇明IPO申请三次搁浅的情况下,日出东方成功上市显得有些“出位”。但其实,在近3000家企业角逐的太阳能光热行业,日出东方已凭借30亿元销售额成为行业老大,在其身后,是皇明、桑乐、力诺瑞特等为数不多销售额超过10亿元的企业。

“上市,只是我们的起点,不是我们的重点,也不是我们的目标。”日出东方总裁李骏说。

渠道为王,突破农村

1997年,徐新建在连云港创立了太阳雨热水器制造有限公司,进入刚刚起步的太阳能热水器行业。2000年,为了增强技术实力,徐新建找到北京大学合作,四季沐歌太阳能在北京中关村科技园区注册成立。这成为企业发展的关键一步,回忆起这段历程,日出东方董事长徐新建说,“北大的技术和荣誉光环,对一个品牌的成功,有绝对的帮助。”

与以皇明、清华阳光为代表的厂家偏重于城市市场不同,以东方日出、桑乐为代表的后来者,从一开始就更加侧重农村或乡镇市场。而由于不受农村地区电网电压不稳定以及缺乏燃气使用条件的限制,太阳能热水器很好地适应了农村居民的生活。在日出东方的收入结构中,90%的收入来自零售市场,而其中大部分来自村镇。找对关键市场,让东方日出发展愈加顺利。

在被问及突破农村市场的经验时,日出东方总裁李骏言简意赅:“渠道,渠道为王。”

在农村,日出东方以3000 多家一级经销商为中心,建立了覆盖全国 31 个省市自治区大部分县(区)和乡镇的营销网络,二级经销商数目达20000多个。“你到不了的地方,我到那去了,你够不到的地方,我再往前迈半步,我解决最后一公里的问题,这就反过来使我们比他们更多地渗透到市场。”李骏说。

以县市为中心的二级扁平化推销模式是目前最成熟的家电行业的渠道结构,但与家电不同的是,日出东方很多都是专卖店,“在县、市、村我们都是专卖店,我们直接到乡镇市场,甚至到村里面,我们只有两极化。” 而按照日出东方的规划,未来渠道数量还将以每年20%的速度进行扩张。

李骏曾在青岛海尔洗衣机销售有限公司分中心做过经理,后来加入皇明做营销副总,其在太阳能市场营销策略上以擅长跨界营销知名。2004年皇明营销团队近千人哗变,曾效力皇明的数位营销高手陆续加盟日出东方,这里面包括当年皇明的营销副总李骏和市场部经理陈荣华。

作为日出东方总裁,李骏经常下乡镇,到农民家中和他们聊天。“不是我们比别人聪明,是因为在这上面花的时间多。你关注什么,你就会得到什么。”李骏说。

接受《创业家》记者采访时,李骏提到了一个东北地区的例子。在拓展东北市场的过程中,李骏发现,东北很多农村没有下水道,没有下水道太阳能热水器就没有用武之地。日出东方就和村委会合作,提供补贴为老百姓挖下水道,有了下水道,百姓自然就有了安装热水器的需求,很多人就会选择东方日出。

李骏参与了在热水器行业引入体验营销,也将这种独一无二的营销方式带到日出东方。日出东方经常会在农村搞晚会、放电影,解决了和消费者信息沟通的途径问题。这种被李骏形容类似安利的会议营销,一天可以在一个县城为日出东方卖1000多台热水器。

而完善的渠道也拓展了日出东方的生意空间。“我们经常领养三不管太阳能热水器。”李骏笑言,很多热水器小企业已经倒闭,日出东方就主动去做服务,不仅获得了很好的售后服务收益,而且获得口碑。

在考虑上市名称时,由于企业由太阳雨和四季沐歌两部分组成,徐新建感觉用谁的名字都不合适,于是把上市公司定为日出东方,寓意着朝阳行业蒸蒸日上。“企业的平台是两个品牌并驾齐驱的历程,共同发展,用任何一个名字都不合适,第二个初衷,通过日出东方的平台,使自己不局限于四季沐歌和太阳雨两个品牌,为未来的发展留一些可能性,比如行业内的平台兼并和重组并购的问题,像宝洁公司,作为全球最大的日化公司,旗下有很多品牌。”李骏说。

家电下乡之变

过去三年,日出东方的销售额翻了一番,从2009年的15.38亿元增长到2011年的30.95亿元。而2009年作为日出东方快速增长的起点,关键在于家电下乡政策的启动。日出东方在招股书也承认,家电下乡政策在一定程度上促进了公司的市场销售。

2009年2月1日起,家电下乡政策从12个省(区、市)推广到全国。同时,太阳能热水器也和空调、电脑等产品一起被列入家电下乡政策补贴范围,享受销售价格13%的政府直接补贴。当年,日出东方(四季沐歌)一下子在31个省份申报产品,并全部中标,这也使其销售量在行业中率先突破100万。到2010年时,日出东方(四季沐歌)累计中标产品达80款。

家电下乡政策实施后,较为完善的渠道体系又一次成为日出东方的关键能力。以北京的太阳能下乡招标为例,其要求投标人须具有完善的售后服务体系,维修服务能力须覆盖项目实施的十三个区、县。而为了解决下乡销售渠道、物流、服务的问题,日出东方2009年的一大营销举措是启动“10000辆服务车”工程,将服务车开进大量村级网点。

为了占领农村市场,日出东方(四季沐歌)在广告上投入大量资金。2009年,其在央视、地方卫视以及其他媒体投入的广告宣传费为1.6亿元,占其销售额的近10%。自2009年以来,其已连续4年摘得央视黄金资源标段。“品牌知名度与美誉度是决定消费者购买行为的重要因素。公司始终将品牌建设作为企业经营管理的重中之重。”日出东方在招股书中有这样一段表述。

“大家都会有这个政策,那看谁的盘子大了,盘子大就多享受一点。”李骏说。

变装进城

随着家电下乡政策的结束,四轮家电下乡政策轮番轰炸后的农村市场已经趋向饱和,太阳能光热产业也出现一轮整合,国内3000家企业倒闭了约500家。日出东方也在筹备进城。“一头是往城市里做城市工程,包括商用、工业利用,第二头就是进一步下沉到村里面去。”李骏说。日出东方本次募集资金建设的阳台壁挂式太阳能热水器建设项目就主要针对城市的消费需求。

据李骏表示,就日出东方而言,其在家用市场的增长速度已经稳定在30%左右,但是工业和商业用途的业务每年增长都超过了80%,去年则是100%的增长。因此,几年前,李骏就提出,太阳能光热市场正在从最初的农村市场的刚性需求,开始转入城市民用、商用以及工业应用等高端领域,且高端需求的规模开始提速。

而据日出东方董事长徐新建预测,工程类市场将来会占到行业整体销量的40%。他做出这一判断基于两方面因素:一是基于政府对太阳能强制安装的相关政策,据统计全国目前已有13个省22个地市出台了太阳能热水器的强制安装政策;二是,光热产业“开天辟地”地被纳入国家战略性新兴产业发展规划中去。

在工程市场,过往那种大砸广告的方式已不可行,日出东方提出的策略是打造标杆示范项目。“目前的工程市场,还处在起步阶段,我们要通过打造一些标杆示范项目,来进行市场的教育和培训,同时也训练我们自己的队伍。”李骏说。“这实际上是向大家展示一种能力,我有能力去实施、去完成一般的企业完成不了的项目。”

比如,其参与上海世博会美国馆和信息通信馆的太阳能项目建设,而在位于北京市平谷区将军关新村的太阳能光热采暖供热项目已实现了连续稳定运行。

此外,据李骏介绍,此次募集的资金还将用于在城市建立大型工程业务的体验中心,“和苹果的专卖店是一样的,把企业的优势、抽象的解决方案和针对于当地市场的服务平台,设计、安装、培训和展览通过展示贴近市场。”

在市场拓展中,日出东方也在尝试一些新型的商业模式,比如,其2011年提出的“城市热水银行”战略。“叫‘银行’体现在商业模式上,它包括BOT(建设、运营、转让)、EMC(合同能源管理)、物业托管等多种经营模式。”

在李骏看来,渠道能力仍将在工程市场的竞争中发挥重要作用。工程项目要施工还要服务,“我们在渠道的优势上很明显,3000多个网点更多的是3000多个服务的机构。”

“一想起太阳能热水器,就农村屋顶上放的那东西。其实这完全是一个偏差,今天的太阳能光热方面的运用,决非是你们想象到的。”李骏说。

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