商务社交模式水土不服
王根旺 王根旺

商务社交模式水土不服

2012年7月11日,大街网CEO王秀娟坐在自己位于五道口附近的办公室里对《创业家》记者毫不讳言,大街网正在寻求第三轮融资,希望拿到钱后迅速将中国模仿LinkedIn的其他商务社交玩家甩开。但在这个资本寒冬,钱不是那么好拿的。

7月19日,科技媒体techweb引述知情人士消息称,大街网的竞争对手优士网也在近期寻求第三轮约150万美元融资,但估值并不高,只有1100万美元。这与它2010年刚成立8个月就拿到1000万元(约150万美元)投资,2011年拿到300万美元B轮投资的风头不可比拟。

大街网去年7月25日曾宣布获得B轮千万美金级投资,投资方为富达、新东方、和通三家机构。这是中国商务社交领域最大一笔融资。当时,大街网拥有约650万注册用户,不过大部分是应届和毕业三四年的年轻人。

王秀娟可能不屑于优士网的玩法:“它打出的口号是年薪30万以上的职业都在我这,但是你知道白领人群是典型的被动求职者,高端的人群还用进来找工作吗?早就被挖了。”王秀娟觉得LinkedIn可以由高往低做,但在中国做商务社交由低往高做可能更靠谱。目前优士网注册用户量只有90万左右,而王秀娟称大街网2011年11月已突破1000万注册用户,现在达到1500万。

就在王秀娟接受《创业家》记者采访的当天,《福布斯》的封面文章《LinkedIn的生财之道》在网上热传。文章揭示了这家全球最大的商务社交网站如何从三年前的亏损到现在大规模赢利,并导致今年股价上涨了64%。而今年5月上市的Facebook股价却下跌了17%。

谈到被《福布斯》吹捧的LinkedIn,王秀娟称,国内很多人在抄LinkedIn,但大多没有抄到精髓。“这种模式具体在中国怎么应用,大家的理解各有不同。SNS(社交网络)的产品在运营方法上特别有讲究,但凡一个方法错了,整个就起不来。”王秀娟认为中国懂社交网络的人寥寥,而曾参与创办过ChinaRen、空中网和人人网的她则是其中之一。

从低往高做

在商务社交巨头LinkedIn成立的第6个年头,并还在每年亏损的2008年,前千橡集团(人人网)执行副总裁王秀娟离职筹办大街网,当时瞄准的就是LinkedIn模式。2009年3月大街网推出,但刚开始的版本比较粗糙,正式版到2009年5月才上线。

王秀娟在人人网的时候已看得很清楚,在人人网的体系内很难做出商务社交的东西。人人网曾就LinkedIn的模式做过小规模测试,“但用户使用路径和场景,产品体系都完全不同,大众的SNS产品只用嫁接的形式(来做)是隔靴搔痒”,“人人网比较适合做纯产品的东西。商务社交重度运营的模式,里面有大量业务逻辑和体系,其中的字典词典库、算法,要深度打磨,经纬网做不出来”。

2008年开心网靠抢车位和好友买卖等社交游戏迅速崛起,人人网(当时称为校内网)跟进,其时包括51.com在内的社交网站全面娱乐化和游戏化,虽然一时间带来了庞大的用户和流量,但人人网原来持续上升的日志和相册等用户产生的内容更新量明显被弱化了。随着用户新鲜感的退去,现在51.com、开心网和人人网的用户活跃度都在持续下降。“得失之间很难说,战略决策关键点不能出错。”王秀娟说,如果当时人人网不过度强化游戏应用,今天日子可能要好过很多。

大街网一开始主打大学生求职,瞄准的是一类本科院校的大学毕业生。这当然有王秀娟自己的考虑:首先,她参与创办过ChinaRen和人人网,对大学生人群的需求和如何将他们变成用户的玩法了然于胸;其次,既然商务社交有一个长期培养用户的过程(LinkedIn2002年成立,到2010年才迎来自己的春天),那么从大学应届毕业生抓起,等他们在职场中历练3年左右就会变成名副其实的白领,这将是未来商务社交的核心用户。而无疑,一类院校的学生毕业3— 5年后成长为白领和商务人士阶层的比例更高。

据了解,早期大街网依靠在各大校园BBS论坛上发贴吸引大学毕业生成为注册用户,同时采取了类似人人网的校园大使的推广策略,强行覆盖,获得了第一批用户。“基于我们对人人网、微博等的了解(王秀娟对开放平台每一个接口以及接口的使用效率都很清楚),通过开放平台的接口,大街网获得了很多用户资源。”到2010年年底,大街网已积累起200万注册用户。在王秀娟看来,这并不快,“每年有600多万的大学毕业生,刨掉二本以下院校,差不多每年300万上下,大街网差不多覆盖80%。”

王秀娟小心翼翼地打磨大街网的求职产品,同时有意模糊大街网是一个大学毕业生为主要用户群的网站的事实,怕的就是给大众造成类似于“人人网就是一个大学生网站”的不利烙印。因为她还想大街网能往商务社交的方向走。

2011年7月,大街网拿到B轮上千万美元融资,当年年底大街网注册用户突破1000万,到了爆发的临界点。“人人网的爆发点是100万注册用户,之后就实现了自我传播。为什么大街网的爆发点是1000万注册用户。因为大街网以求职作为方向,它的传播性不会那么强。大家有些时候会有这样的思想,我知道一个好网站但不告诉别人,怕别人会抢自己的机会。”王秀娟笑言,其实大家都会偷偷上,有些时候我们会在大街网看到类似“啊,你也在大街!”这样的暴露心声的留言。

大街网注册用户数暴涨到1000万,这跟2011年LinkedIn在美国上市且表现良好有关,也跟人人网、新浪微博等社交平台已初步对用户进行了普及教育有关,更侧面说明大街网“求职类产品”已打磨得比较细。2011年年底,王秀娟觉得大街网可以往“职业/商务人脉”的方面去努力了。

商务社交难题待解

“现在大街不只有职位,还沉淀下了人脉。”王秀娟口中的人脉是大街网上线的最新产品“职业圈”。“职业圈”从2012年5月上线至今,用户已自发创建了3000余个职业圈,单个圈子平均人数超过1000人。“职业圈”按照行业、工作、职位等维度把同行业和同职位的人聚到一起,并勾勒出职业人脉和职业情境。“在微博上,用户往往会关注很多人,但慢慢发现这些人对你没什么价值。在大街中,如果一个人的职业是明星,但他和你的职业社交完全没有交集,对你的职业发展没有帮助,用户便不会把他加为联系人。”

王秀娟表示,这些社交平台上的成熟用户一旦进入大街网,他们的关系都将被重组。大街网会针对不同行业和人群定制运营线索。比如针对IT圈人士可以举办“互联网大会”之类的活动来聚集商业人脉。一旦用户在这些活动中有过交流,互换过名片,系统就会建立一个社交链接点。大街上所有用户活动都会建立在一个情境之中。而这种情境设置会提高用户交互的可能性与交互频率。在王秀娟的计划中,大街网的商务社交模式将完成从熟人关系到熟人关系+拓展关系的转变。

美国用户评价LinkedIn是“不用打电话、找话题、送礼拜访就能与别人搭讪”的平台,其用户情景设定非常利于商业交往。但很多中国白领用户反馈称,在中国商务社交网站注册后“会有猎头频繁电话骚扰你,或者收到大量垃圾邮件”。

中国用户不但厌恶来自猎头的骚扰,也更看重隐私。这也成了中国商务社交网站发展的绊脚石。“中国的白领换工作都是‘骑牛找马’,在找到下一家合适的雇主前,他一定会做好保密工作。但在LinkedIn上我们会看到很多人有明确的跳槽意向,而他们的雇主也能大方接受。”原行业分类招聘网站一览英才网副总裁冷明对此颇为担忧,“这种中西方职场文化的差异很难改变。到最后,商务社交网站也只是帮助了猎头顾问,根本的求职问题还是无法解决。”

对此,王秀娟表示,在大街网2.0产品中,用户之间只能通过一度关系或二度关系形成联系,企业也如此。这在某种程度上规避了猎头的骚扰,也保护了用户隐私。

早在大街网转型前,国内专注于商务社交的网站便不下十余家,天际网、优士网也具备可观用户量。“商务社交模式由来已久,虽然业界呼声颇高,但一直不见起色。中国商务社交网站的用户活跃度不高,用户持续留存和转化都是难题,仅靠在线广告或依赖用户付费贡献收入相当困难,尽管毛利率高,但规模变现能力很差。投资人对所谓的商务社交概念也开始冷淡了。”某投资人表达了这样的担心。

Viadeo集团作为仅次LinkedIn的全球第二大商务社交网站,曾并购包括天际网在内的多家商务社交网站。“在中国,我们60%-70%的收入来自猎头和企业,而这部分比例在欧洲仅占到30%。欧洲社交网站有一半的收入来自用户个人付费,但我们知道这在中国行不通。中国很少有人愿意每月花上几十或是上百块把自己的简历挂在网上。”Viadeo集团总裁Dan Serfaty对《创业家》说,对欧洲商务社交网站来讲,你首先要成为一名会员,才能知道自己的简历被哪些公司查阅过,此外大约有30%的付费企业有特殊权限登录网站发布招聘广告。

LinkedIn上有很多自助类服务,包含销售企业端产品等。但对于国内用户来讲,付费意愿需要长期培养,“中国未来也许会多产生一条中间链条(比如猎头和人力外包公司),但中国用户的行为需求本质和国外没有任何差别。”王秀娟认为,中国大学生在毕业后3- 5年间跳槽的几率远超发达国家,其职场困惑与发展需求也远比国外强烈。在西方国家,往往有比较完整的人才甄选方法与评估机制。而在中国这片巨大的职业供需土壤中,玩家虽多,可企业的信用等级却较低。“在中国职场,供需双方的差距其实还很大,发展需求更大,在这种环境下,类LinkedIn的产品是可能形成的。”

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