蛋生网:用有机棉做母婴服装
王根旺 王根旺

蛋生网:用有机棉做母婴服装

评委点评:产品有一定的创新,团队懂得市场运作,但需警惕大品牌的竞争威胁。

在北京慈云寺桥东北角,坐落着一栋五层小楼,里外都很陈旧,楼顶上立着“北京纺织纤维检验所”几个大字。你想不到的是,周鸿祎的360公司一部分团队就驻扎在此。你更想不到的是,这里还有另一家创业公司:蛋生网。“我们也沾沾他们的人气”,蛋生网创始人曹辉打趣说。蛋生网做的是有机棉母婴纺织用品,选择此地是为了凸显其产品质量经得起考验吗?

走进蛋生网的会客间,白色的墙壁中央挂着一幅照片,照片中曹辉和天使投资人凌代鸿促膝而坐。“这是我们去年签协议时的照片”,曹辉介绍道。凌代鸿是曹辉见的第一位投资人,通过朋友介绍相识,两人一拍即合。很快,凌代鸿将300万元汇入蛋生网的账户,此时还没有签任何协议,曹辉反复催了几次,最终才签了一份手写的投资合同。6月中旬,凌代鸿推荐曹辉参加黑马大赛,鼓励他说,“争取能进入前十!”。

赛场上,曹辉如愿以偿获得了亚军,他现场展示产品的情景令许多人印象深刻。作为大赛主评委之一,刘强东将自己的选票投给了这个新兴的垂直电商。蛋生网的有机棉服装为何能打动评委?这还得从曹辉的职业经历说起。他1999年进入零售业,担任过华联集团商品部总监、当当网百货部总监、腾讯拍拍网运营负责人、全棉时代总经理等职务,有12年传统零售和电商运营管理经验,懂得供应链管理和品牌塑造,也懂得怎样打通线上渠道。

2010年,曹辉的宝宝降生了,那时他是全棉时代的CEO,但却不得不为宝宝的衣服操心:选择什么品牌?大品牌会好吗?工厂会不会用黑心棉?他被这些问题搞得筋疲力尽,尽管全棉时代也生产少量的有机棉婴儿服装和用品,但可供选择的余地很少。于是曹辉决定自己做一个安全无毒的家庭纺织品品牌。

经过一年多的筹划,蛋生网于2011年10月成立。曹辉想把蛋生网打造成一个专门提供安全、舒适的有机棉纺织产品的宜家。为了实现这个目标,曹辉选定用无污染生产的有机棉作为产品原料。

作为全球五大有机棉产地之一,中国的有机棉原料和产品大多用于出口。曹辉在走访全国100多个外贸纺织品加工厂时发现,其中有很多企业为HM、ZARA、Mother care等国际知名品牌做代工,它们的生产工艺十分先进,但国内消费者却与这些产品无缘。这坚定了曹辉要做一个属于自己的有机棉品牌的决心,但行动起来并非易事。首先,成本上升是绕不过去的坎儿,以40支精梳纱线为例,普通精梳棉的价格为3.3万元/吨,而有机棉的价格为4.5万元/吨,成本上升36%。其次,供应链面临断层,如果生产一件普通棉T恤,只需拿现成的面料印花即可,而要生产一件纯有机棉的服装,则要重构从纱线到面料的供应链,此外,还必须有独立的检测环节来保证没有“鱼目混珠”。经过努力,蛋生网目前建立了两个纱线基地和三个面料基地,以此来完善供应链。

产品质量是曹辉最关注的问题。有一次用户投诉产品缩水,曹辉随即对2000件产品进行抽检,结果有4款产品出现缩水情况,原因是未按照要求洗涤。

要保证产品好卖,除了质量,还在于渠道的整合。今年4月,蛋生网测试版上线,5月入驻天猫商城,紧接着与京东商城、当当网、走秀网、卓越网、银泰网、初刻、快书包等电商达成供货协议。有了这些渠道资源,蛋生网就可以在投入较少推广费用的情况下扩大品牌知名度。

黑马大赛决赛现场,主评委之一的京东商城创始人刘强东问到,“假如库存积压,一种方法是亏损10%,一个月清仓;另一种方法是赚10%,一年卖完,你会选择哪一种?”曹辉的回答是:“蛋生网不会出现这种情况。”

他采用的策略叫“产品角色定位”,也是在宝洁的“品类管理法”基础上发展而来。第一是明星重点品,即通常所说的“爆款”、“经典款”,主要承担销售走量的任务;第二是常规类产品,主要是为品牌营造气场,满足最小订货量;第三是新概念产品,用于传递品牌理念,通常仅提供试穿而不是批量销售。蛋生网通过品类管理把产品库存控制在几十款以内,以此解决库存积压问题。

今年5月,蛋生网的产品在天猫商城上线,15天卖了22万元。下半年,曹辉计划来自淘宝和天猫的销售额占到40%,其他渠道占40%,官网占20%,未来逐渐把流量引到蛋生官网,全年完成1000万元的销售额。

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