挖掘线上评价的价值
王根旺 王根旺

挖掘线上评价的价值

俗话说:“货比三家,比质比价。”网络购物越来越盛行,但比价容易比质难。这让线上评论有了存在的意义,许多人据此来做出购买决策,而它也似乎成了每一家购物网站的标配。如今,线上评论正在形成一条产业链,“黑石礁”就正从中挖掘价值。

黑石礁创始人张联华做国际物流出身,最早曾在大型国企“中外运”工作,其后进入一家从事危险品运输的跨国物流公司,2010年创办了互联网公司黑石礁。他自称这样的转型跨度不大,因为“所有商业的本质都是要懂用户”。张联华认为自己摸清了消费者和商家的需求,因而给黑石礁选定了现在的方向。“消费者讨厌广告,但大家购物时都会找线上的一些评论。尼尔森的调查显示,‘线上评论’的信任度仅次于‘亲友推荐’”,“商家也可以借此传递口碑,并了解消费者真正想要什么”。

具体来说,黑石礁做的是定制或通用的线上评价模块,将其嵌入客户网站,帮助客户获取和管理用户评价,并将用户贡献内容(UGC)添加到各种市场营销活动之中,降低营销成本,增强企业与消费者之间的沟通。“我们实际是在做对话管理,是在做商务社区,消费者可以参与,企业可以获得收益”。

想靠线上评价来赚钱,首要解决的问题就是拉消费者来点评。但国人还没有形成这样的习惯,据说普通电子商务网站的点评率只有千分之一,而其中有价值的评价更是少之又少。张联华的做法是把评价维度标签化,包括优点、缺点、最佳用途等,各列出一系列标签,消费者可以勾选,也可以额外添加标签,最后再加上传统的点评综述。这样设计是为了降低消费者参与评论的难度。“就像考试一样,多数人都不爱写作文,更不会拿到卷子先写作文。我先让大家做选择题,然后再写作文”。据介绍,海尔商城与其合作后,网站平均停留时间由224s提高到728s。

这件事的门槛在于标签。黑石礁的标签数据库涵盖6000个品类的商品,同样是冰箱,不同品牌、不同型号所搭配的标签就不同,而这些标签是张联华团队一年时间的研究成果。这样模式化的配置也便利了企业。“大型的网站的评论模块,我们一周之内就可以做出来,只要得知需求,我们来给客户出方案。”根据客户采用的具体方案,黑石礁会收取金额不等的年费。

按照张联华的要求,消费者评价后,企业应当给予回复,这种回复不应是“谢谢光临,购物愉快”等千篇一律的词语,而是情感的交流,是高水平的互动,要有用户关系的管理意识。及时回复评价,不仅是对用户的尊重,更是发现产品问题的机会,“宝洁的前CEO,每天下班后都要看打印好的今天的客户评价,看完才算工作结束。”

“有人会问,京东、淘宝为什么不采用你的形式?首先他们品类太多,之前缺乏积累;另外,他们是平台不是品牌,不会专注于某件商品的评论如何”,张联华说。

提到评价,张联华说“差评”问题不可回避。“经常有这种情况,网站开始没有评价,加上后没人填,后来有了差评,竞争对手又过来骂了一通,于是老板说把它拿掉。”对于人们的顾虑,张联华认为应该遵循市场规律,“品牌如果真的优秀那么一定是好评居多,关键是要找到方法把好评挖掘出来。”

黑石礁现在有两类产品,一是面向品牌的深度定制;二是标准版产品。最近,黑石礁还在推一个新产品,适用范围很广,有社会化的功能,瀑布流的展示方式,就像站内嵌了一个迷你网站。

张联华说评价为王,但随着这个领域的进入者不断增多,黑石礁的“价值观”能顺利输出吗?

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