网络经济里的产品策略之定价的秘密
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网络经济里的产品策略之定价的秘密

技术在不断进步,革新的互联网产品推陈出新,一种又一种商业模式不断创造着财富神话。经济学的基本规律并未因为这些改变而发生动摇,看不见的手依然决定着新产品的市场价格,如果你是一个投资者,价值规律依然可以帮助你识别那些虚高的股票。

产品的成本

互联网时代的产品是智力密集型的,比如微软的操作系统、甲骨文的数据库软件、Adobe的图像处理软件。这一类的产品有不同于传统制造业产品的特点:第一份产品被完成之后(通常需要支付高额的成本),后面的产品只需要简单复制一下,也就是经济学家所说的高固定成本,低边际成本。这个特点意味着再生产几乎没有成本(产品毛利率远超传统商品),生产规模也不受限制,网络经济变成了规模经济的极端案例,产品的平均成本可以随着规模压缩到极小。后面产品不需要以生产成本来定价,极大降低了产品销售的价格门槛,甚至可以让用户免费体验到这些产品,于是我们的互联网产品里就出现了一些现在看来常见的销售策略:共享软件免费试用;产品基础版本免费,高级版本收费;书籍、音乐及视频的是试读试看等等。

产品的市场结构

由于再生产规模不受限制,单一供应商可以为所有市场用户提供服务,让竞争更加你死我活,从市场结构上看有两种形态。

1、一家独大 居于市场统治地位的产品未必是最好的产品,可能是规模效应带来的低平均成本让这个产品享有价格优势

2、多家供应商共存,提供产品略有区别 实际上是在多个细分市场上分别出现居领先的供应商,比如大型数据库通常是甲骨文和IBM的天下,而中型数据库市场微软吃下不少

网络经济对小企业是有利的,服务1万用户与服务2万用户的成本相差不大,规模效应的门槛完全没有传统行业高。

经典价格策略

如开头所说,经济学的基本规律从未改变,经典的价格策略也适用于网络经济

1、利用规模经济取得成本领导地位,降低平均成本来降低售价,保持价格调整空间

在传统行业里,厂商可以通过优化流程,提高物流能力,或是控制分销成本来降低成本。这些手段在网络经济里用处不大,因为这些成本已经被技术降到了接近零,能显著降低平均成本的手段就是增加销量。

2、生产区别于其他的产品,在细分市场上的避免竞争或建立壁垒,保持对价格的控制力

不要让互联网产品平庸或停止变化,它太容易被复制,保持与竞品不同才可避免价格竞争压缩收益空间,必要的时候可以积极使用知识产权来建立壁垒,阻止对手或潜在对手进入市场。

3、成为市场先行者。先进入市场才能抢占份额,才有时间对市场变化作出及时的价格调整。

先行者的优势不必赘述。当独占市场时,要时刻警惕新技术,新技术带来的低价格优势要远高于品牌和规模带来的竞争力优势;当市场出现竞争者时,可以牺牲部分短期利益,采用降价的方式销售产品,压缩潜在市场的规模,达到限制新竞争者的市场份额的目的。因为先行者通常也在成本方面占优,降价的目的是展示力量,让新竞争者面对可能的价格战知难而退,也能威胁潜在的可能进入市场的竞争者。

产品差异化才是生存之道

同质化产品由于相互可替代性强,它们间的竞争无一例外会使用价格战这一方式,使价格向边际成本靠拢,最后把产品价格变成零,纯销售差额收入也变成零,除非能变革盈利模式,否则价格战会抹杀所有参与厂商的利润。国内的杀毒软件市场无异就是一例,在360安全卫士和微软免费杀毒软件的影响下,各家杀毒软件都纷纷降价和免费,这是消费者乐于看到的,不是厂商乐意的。为了避免自己的产品在竞争中陷入价格战,就需要确保产品没有直接的竞争对手,确保产品差异化。

价格差异化实现收益最大化

在实现产品差异化,在市场占据主动之后,就能开始追求利益最大化。这包括两个部分:

1、实现用户个性化产品,使产品的用户价值最大化,让产品变成一种因人而异的服务(优质产品易被复制,优质服务难被取代),基于用户价值去定价,而不是基于成本去定价。

2、保持动态的价格机制。在价格在用户可接受范围内尽可能高,但是不能让利润率刺激到新资本进入这个市场,比如中国互联网新产品尽可能不要刺激腾讯这样的巨头进入;在进行价格竞争时,又保证不能过低影响生存。

为什么差异化定价能带来最大收益呢?我们可以假设这样一种情境:

A产品的成本是50元,它有100个潜在用户。当定价为100元时,有50个用户愿意购买,这时候利润是50X(100-50)=2500元;当它降价到80时,有90个用户愿意购买,这时候利润是90X(80-50)=2700元,虽然单个用户的利润在下降,但是总量的上升带来了总利润的上升。在最理想的状态下,给每个用户设定一个正好符合他最大心理价格的价格,就可以让全部潜在用户都购买产品,达到最高利润。

如何差异化定价

差异化定价的必要准备工作是了解你的用户,好在万能的互联网提供了大量工具,我们可以利用google analytics(在免费的统计工具中,它无疑是最棒的,功能强大到难以置信,通过阅读帮助文档可以迅速部署及使用它)或者百度统计这样的第三方统计系统轻松了解用户分群及用户在web或移动设备上的行为,从而改进产品及服务,这是一门专业的学科,值得花大量时间研究。如果技术能力够强且不愿意将数据透露给第三方,可以自己搭建log分析系统来做。

经济学家庇古区分了三种差异化价格的形式,分别被称为:

1、一级价格歧视(个人化定价):以不同的,正好等于用户最大心理价格的价格向用户销售

这种方式实际是难以存在的,因为识别一个用户的最大心理价格成本极高,在大规模用户的情况下,识别费用远高于收益,也很难具备可以操作性。

2、二级价格歧视(版本划分):提供一个不同价格的产品系列,由用户选择购买 这个用window操作系统来说明最合适,微软提供了家庭版、专业版、旗舰版等各种版本,产品功能各不相同,用户具有一定选择权,可以根据自己的需求及消费水平购买,实际上会刺激用户潜在需求,扩大销售量。

3、三级价格歧视(群体定价):为不同的消费人群提供不同的价格

常见的方式是区别学生、老人等群体进行人群定向折扣或是对新老用户进行折扣。群体定价相对于前面两个来说,设置更巧妙一些。原因有这样四种:

3.1、用户群是价格敏感的,通常是学生或老人这样的非高收入群体

3.2、规模效应(网络效应),假如某款产品对用户的价值与用群规模正相关,那么使产品成为时尚或是标准就意义重大,对大目标用户群或深具影响力的客户进行折扣销售甚至免费能有效增加用户规模。这种效应在社交产品上尤其突出,厂商甚至愿意付费让用户使用。

3.3、为了将用户锁定在产品上,限制竞品的市场规模

3.4、用产品对不同用户群的价值是不同的,比如网络小说对个人而言是快销产品,价值低,但对电子书城而言价值高,因为可以反复出售给不同用户;歌手的新专辑对粉丝意义重大,但对非粉丝价值低,所以专辑通常会设置一个针对粉丝的预售价。

Via i黑马 By sluke 陆蔚青

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