从王老吉加多宝火拼看中国的商业逻辑
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从王老吉加多宝火拼看中国的商业逻辑

前几天,我在电梯里,看到一则广药“王老吉”的广告。广告词是这样写的:红罐王老吉从未改名,任何宣传红罐凉茶更名均为虚假信息。广告措辞义正词严、杀气腾腾,一点不像品牌宣传广告,而像黑社会火拼的“战书”。

与此同时,王老吉和加多宝在流通领域的火拼也接二连三。8月28日加多宝和广药王老吉苏州工作人员发生冲突,王老吉一名员工被刀划致重伤,直接毁容。

此前的8月15日,王老吉与加多宝员工南昌街头群殴的视频、图片在网上广泛流传。视频和图片显示,王老吉在南昌街头搞促销活动时,加多宝工作人员在现场派发加多宝,双方因此发生纠纷,分别有四名和三名员工受了轻伤。

本是同根生,相煎何太急。加多宝和王老吉原来本是合作伙伴,2000年香港鸿道集团从王老吉商标所有方广药,租来“王老吉”的商标,租期10年,开始用“王老吉”商标销售凉茶。2002年,加多宝又签署一份补充协议,将商标的租期延长至2013年。2003年,又签署补充协议,延长至2020年。这一系列的商标租用和补充协议,都是通过广药原老总李益民经手。广药和加多宝的合作,最终也因为李益民的落马而分道扬镳。2012年5月,广药收到中国国际经济贸易仲裁委员会的仲裁书,重新赢回“王老吉”商标。

商标权尘埃落定,而凉茶市场火拼却刚刚开始。无论是王老吉,还是加多宝,都想在王老吉10年热销中,获取最大利益。加多宝,利用雄厚的市场资金和广告推广经验,迅速开展广告轰炸,给消费者的印象是,“王老吉”凉茶口味和质量没变,只是更名。王老吉市场反应滞后,在反过神来后,开始把传播焦点定位于“王老吉才是正宗凉茶,其他的都是冒牌”。王老吉和加多宝之间的刀光剑影,像他们彼此使用的“红罐”一样“鲜红”。

在中国30年的改革开放过程中,类似加多宝和王老吉的合作很常见,最终都不欢而散,亲家变冤家。当初,加多宝正是看重了“王老吉”的商标以及广药集团的品牌品牌价值,才通过搞定广药老总的方式,与广药进行合作。对于广药一方,因为体质僵化,“王老吉”在他们手里也是一张烂牌,不如让有能力的人去玩,把自己的孩子交给别人去养,养大了再收回来。最终,双方一拍即合,开展合作。谁知,一张烂牌交到加多宝手里,变成好牌,成了中国最畅销的饮料。广药这时候就开始盘算把自己的孩子领回来,变成自己的“摇钱树”了,就出现了上述的“商标之争”。

加多宝和王老吉之争,折射出中国目前商业领域契约精神的缺失,商业竞争完全没有底线。改革开放三十年了,市场看似开放了,但市场经济还是在管制的前提下,企业家在市场中也是弱势群体,只是依附于权贵而存在赚钱的机器。在这样的环境中,你就别奢望企业家集体去建立市场竞争的规则了。目前中国的商业的环境,还是一片丛林,要想从市场中拼杀出来,只能拼谁更狠、谁的下线更低,中国的商业环境目前还是“血淋淋”的。

加多宝和王老吉商标之争中,可以看出官员的”威力无边“。李益民一个人,就可以决定一个千亿级商标的归属,同时也能决定一个企业的生死。加多宝为了利益最大化,只能去不停的去贿赂他,通过他来获取最大的利益。但是,加多宝的利益也随着李的官场沉浮而漂浮不定。在没有契约社会中,搞定官员是一种捷径,但也是不持久和靠不住的。

在这场纷争中,冲突流血的双方员工,是最悲惨的受害者。他们在刀光剑影中奋力拼杀,可能只是为了一份很微薄的工资。引发的根源是什么?大家不言自明。

这两天,360和百度因为搜索的事情打得不可开交,新京报评论希望”3B”要守住底线。

在没有的契约的商业社会中,底线又在哪里?


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